“茅五”率先調價，酒業拐點將至？

1月12日，酒說獲悉，茅臺明確2026年部分產品合同價，其中，陳年貴州茅臺酒（15）：合同價為3409元/瓶，2025年為5399元/瓶；精品茅臺合同價從2969元/瓶下調至1859元/瓶；43度貴州茅臺酒：合同價為739元/瓶，而2025年計劃內為798元/瓶，計劃外為989元/瓶；茅臺1935：則從798元/瓶調整為668元/瓶。

除了這4款產品，我們更需關注茅臺另外兩個重要產品的市場動作：一是1499元的53度飛天茅臺上架i茅臺，面向全社會人群公開申購；二是馬年茅臺生肖酒發布，其中常規裝的經典版定價1899元，相比之前的生肖酒有所下調。匯總來看，茅臺幾乎重塑了高端酒（600元以上）核心大單品的價格體系，一石千浪。

另外一個龍頭品牌五糧液同樣也有動作：一是在12·18共識共建共享大會上，系統梳理產品矩陣，其中普五和1618分別定位千元價位段第一品牌、千元價位段第一宴席品牌，形成份額引領。二是從量價方面，五糧液提出要平衡核心產品量價、提高供需匹配度、不讓守秩序的經銷商虧錢，這在2025年一系列補貼、控貨、促銷等舉措中已明確體現。有市場消息稱，通過各種政策補貼等，經銷商普五最終折算下來價格為900元，進一步為渠道減負，或者說企業主動調價，穩定渠道信心。

茅臺、五糧液兩大龍頭品牌率先調價，會對產業帶來哪些影響？酒說帶著這些思考也采訪了一些酒業人士，得到一些聲音與觀點。

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主動調價，龍頭品牌的量價取舍

不同于網絡上“價格戰”“行業寒冬”的片面解讀，此次茅臺調價的本質是價值規律的回歸，是行業生態的自我凈化，更是中國白酒從“符號消費”走向“品質消費”的必經之路，創為酒業咨詢公司董事長邵伶俐提到：尤其需要注意的是“什么促使這個時候主動調價”，這反映出龍頭品牌的一些思考與判斷。

茅臺、五糧液無論是商業資源，還是消費人群，應該說是中國酒業里面最頂級的一些代表，他們得到與反饋的信息也應該是行業最前沿的一些判斷，這個時候選擇主動調價、放下身段，“這背后是對中國經濟形勢預期、客戶生存狀態以及產業發展走向的綜合判斷”。從過去幾年的控量保價到當下的主動降價，或者說舍價求量，這是重要的轉折與拐點。

持這種觀點的有很多，酒說在前幾天關于茅臺一些市場政策的文章中屢屢見到這樣的評論：更務實、更回歸消費者；活下去比硬挺更重要，有價無市沒意義；主動放低門檻，經銷商也高興，要不總是倒掛，總有“掀桌子”的一天……

從實際情況來看也的確如此，在交流中許多酒商對酒說提到：盡管目前產品依然有倒掛現象，但是“下調總比不調要好得多，最起碼打款的現金流與成本要低了一些，而且許多產品算上廠里面的政策與補貼，還是比過去日子好過一些”。但需要注意的是，因為是官方非常直接的調價，許多產品的流通價格也“應聲而跌”，典型的如茅臺15年，前段時間市場價一般在4000元左右，但隨著新價格體系的發布，立刻回落到4000元以內；同樣的還有飛天茅臺。

“主動調價對經銷商一定是好事，負擔更輕了，但能不能守得住企業理想中的指導價，需要具體看市場的供需。”濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛進一步指出：其實飛天茅臺調價本身對于市場需求的激活作用有限，因為無論飛天價格是1499元，還是2800元以上，真正需要飛天的場合依然是沒有變，高端的商務接待與禮品饋贈，這是一個價值符號與硬通貨，只不過現在這樣的場景在減少，飛天茅臺回到1499元，頂多刺激一些開瓶的場合，但是對大的市場需求激發作用有限。所以購買飛天茅臺酒的根本動力是今天需不需要用，而非茅臺價格是多少，但是這僅僅是對飛天茅臺而言，它是具有場景不可替代性的。

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茅五調價，是否會引發連鎖反應？

兩個行業龍頭的主動調價，這意味著行業泡沫的進一步出清，對產業見底與恢復是好事，但值得注意的是本輪酒業調整不僅僅是產業本身的周期與矛盾激化，更關鍵是與經濟發展形勢密切相關，需要跳出產業從經濟大環境的發展去判斷與定義。

談到茅五調價對整個行業的影響，邵伶俐提到三個方面：

一是對高端酒市場有最直接的影響，當前高端酒主要指的是500元以上的價格帶與空間，這是所有企業的重要利潤來源，這意味著這個價格帶的“銷售規模、利潤來源以及對其他品系的引領帶動作用”都會下行。

二是對省酒龍頭而言，當全國性名酒進一步下沉與下行，攜“產區優勢、品質優勢、品牌優勢疊加價格優勢”而來，地方企業能不能守住？這是需要打問號的，本質上規上企業的數量只會越來越少，企業集中度越來越高，“大魚吃小魚、現在連蝦米也不放過”。

三是整個酒業活力與彈性的問題。目前產業的許多探索集中在底部創新，集中在要不要布局新酒飲的問題上。但本質來看，沒有價的彈性，創新的力度也不可能太大，因為產品創新需要資源配稱與組織驅動，而非簡單的產品層面的推新。

回顧白酒產業上一輪發展，酒業見底的一個重要標志與信號首先是價格的見底，表現就是許多名酒產品價格倒掛，甚至酒企主動腰斬出廠價，成交價跌破出廠價，進而直接帶來業績的波動與下滑，但是用上個周期的現象來判斷當前的產業的情況，可能依然有很大的不同與不準確的地方。

當然，龍頭價格體系的戰略性重塑，從來不只是企業自身的量價博弈，更是行業周期的風向標與產業價值的重新錨定。跳出產業看，這一動向與中國消費市場的結構性變遷同頻：高端消費趨于理性，宴席與禮贈場景收縮，消費者更看重“實在價值”而非“價格標簽”。茅五作為頂流品牌，其定價策略的松動，既是對宏觀經濟預期的含蓄呼應，也是對大眾消費力與信心的現實映照。它預示著，白酒行業以往依靠提價驅動增長的模式已近尾聲，未來競爭將更依賴真正的品牌韌性、渠道效率和消費連接。

對行業而言，這并非寒冬，而是新一輪發展的序章。全國性名酒價格下沉，勢必加劇區域酒企的生存壓力，行業集中度提升將加速；同時，價格理性化也將倒逼企業從“價格戰”轉向“價值戰”，推動產品創新、場景開拓與用戶運營走向深化。見底不見得是低谷，也可能是行業走向成熟、走向可持續健康發展的轉折點。但客觀而言，我們在此坐而論道酒業的未來固然可以，但當前許多酒業面臨的依然是更好地活下去，或者說如何下滑得更少，這個量價抉擇依然殘酷而現實。

對于茅五兩大龍頭的率先調價，你怎么看？

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監制：武學峰 美編：阿姣

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