
文 | 闌夕
在剛剛過去的2025年,京東廣告交出了一份亮眼的成績單。在這一年多次關鍵大促中,京東廣告均攜手合作伙伴實現了超越行業平均增速的業績表現。
在談到京東廣告做了什么之前,先要弄清楚品牌經營電商的模式。
眾所周知,商品購買頁面,通常是流量的交付終點,而用戶抵達之后,能否順利成交,會受多種因素影響,并產生歸因上的分歧。
比如在商家眼里,流量品質很重要,若是站外跳轉來的用戶夠精準,銷售轉化率也會好,反之則會造成營銷費用浪費的損失。京東廣告也快速意識到,只做京東站內廣告的能力遠遠不夠,當你無法站在全局的角度去介入生意流程,就大概率會被卡在力所不能及的邊界內。
這有點像FPS和MOBA游戲的區別——第一人稱和俯瞰視角分別掌握的信息量是截然不同的,所以在FPS的戰術設計里,讓玩家時刻腦補出自己在地圖上的位置,是提升水平的根本手段之一。
基于此,京東廣告在2025年11.11前推出名為“VALUE”的全域用戶價值經營方法論。它是以用戶價值增長為目標的運營體系,通過五大關鍵步驟,系統性地將流量轉化為可量化、可持續增值的品牌核心資產。和以前只管站內ROI不同的是,京東廣告開始站在品牌的全生命周期去輸出商業決策,而這也為去年京東11.11大獲成功奠定了基礎。
VALUE是Vector(策略)、Acquire(觸達)、Lead(激發)、Upsell(轉化)、Engage(經營)五條鏈路的縮寫,構成了京東為品牌建立「長效增長羅盤」的基礎框架。
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乍看之下,這和很多4A公司喜歡包裝的概念差不太多,但實際上,京東廣告數十年來持續積累精進的技術洞察,才是這套方法論的中心引擎。
比如京東廣告獨創的九宮格分類法,以平臺意向、類目意向、品牌意向和忠誠、潛客、搖擺六大標準,交叉得出九類用戶,分以不同的獲客打法去做投放,在幾乎所有品牌那里,都取得了質變式的回報。
本質上,這是把用戶視為可運營的資產,而非一次性的流量。
在去年的京東11.11,美的冰箱就是京東VALUE全域用戶價值經營方法論的受益品牌之一,和行業相比,它的A1資產(認知人群)存在缺口,相當于品牌心智人群不足,嚴重影響了從A2(吸引人群)到A4(忠誠人群)的轉化,花大錢辦小事。
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通過VALUE這套方法論,京東為美的冰箱重新梳了整個營銷策略,連帶著怎么去小紅書、抖音、B站投放廣告,都給出了明確的人群洞察,把精準用戶帶進「種草-養草-轉化」的入口。
在這個過程里,京東扮演的角色,也擺脫了被動接受和處理流量的位置,并把非標化的數據統一格式,納入同一個體系去做計算。
基于全域用戶的高度,從怎么投流補充潛在用戶,到如何吸引沒有點開廣告的人群,再到把引流進入京東人群快速轉化為品牌用戶資產沉淀,京東是在向上管理,輔佐品牌做生意,而不只是賣東西。
經過這一系列的微操,美的冰箱的用戶資產暴漲48%,增速位列行業第一,由于「找對了人」,進店率也不出意外的得到優化,同樣登上了行業第一。
而用戶的資產化,是京東替各大品牌選中的核心商業價值。
商家花了那么多錢,落到手的價值到底怎么判斷,自古以來就是一本難算的賬。
最早的時候,標準完全由麥迪遜大道的廣告狂人們把持著,于是有了「我知道我有一半的廣告費浪費了,只是我不知道是哪一半」的經典吐槽。
互聯網帶來的數字化,有史以來第一次實現了產出與回報的可度量,于是效果廣告大行其道,看似客觀公允的背后,卻也藏著密集的陷阱。
比如在一夜之間聲名鵲起的電商品牌,很多時候也會在一夜之間被人遺忘,一投流就賣爆、一停下就滯銷的戒斷反應,在網紅品牌身上不斷上演,以致于流量成了所謂命運饋贈的禮物,都在暗中標好了代價。
從品效合一到品效協同,關于營銷方法論的爭論從未消失,而通向答案的那條路或許不該是非此即彼的關系,而是:
ROI這個被所有人都奉為圭臬的價值導向,可能是偏頗的。
橫看成嶺側成峰,若是用平面的思維來為記錄山水,必然因為視角的局限而失去完整性,唯有具備給山川河流「建模」的能力,才能格局打開,并無限接近客觀事實。
京東VALUE全域用戶價值經營方法論,就意在為品牌的生意「建模」,不再拘泥于品效的摩擦,要更上一層樓,去把人群錨定為商家們的權益資產。
開門做生意,是跟具體的人打交道,不是流量、數據或是百分比這些抽象概念,這些人的行動——進店、收藏、分享、購買、評價、推薦等等——才是真實價值。
巴黎歐萊雅在去年京東11.11同時登頂了京東全站的成交用戶品牌、沉淀人群進店率、沉淀人群搜索率三大榜單,也是依托于VALUE提供的「擴-攻-守」三步并行人群策略:
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針對A1這類機會人群,通過霸屏計劃,擴大覆蓋面積,到了A2這類搖擺人群,則加大站內廣告的種草曝光,再到A3、A4這類忠誠人群,直截了當的強化搜索以及效果廣告。
當對人群的識別和對待足夠細,細到可以見招拆招,轉化效率就立竿見影起來,經營品牌也變得如同科學家在實驗室里解體,比如發現A2人群增長疲軟,就加大A1人群的投入力度,確保優質人群的供給能夠滿足后面轉化所需的分母。
海爾空調去年原本也遇到過困難,京東的后臺顯示,它的人群資產仍有提升空間,拖累了轉化率和市占率,隨后,基于VALUE的方法論,海爾空調把策略調整為重點補充自己所缺的那部分人群資產,并以京東提供的精準營銷策略為指向,按方抓藥。
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最后的結果就是,海爾空調的新品上市當日就能沖到第一,4A資產的增長率相比投前大增125%,同樣高居行業第一。
曾經,廣告拍得好看、以及有沒有拿獎,就意味著價值。
后來,只要ROI的數字好看,甚至是多多益善,就能左右價值。
現在,用戶是怎么對待品牌的,把原本看不到的心思全都洞察出來,明明白白地攤在品牌面前,就是衡量價值的基準。
這是京東用每年近萬億營收丈量出來的最優解,第一波接住的品牌,基本都拿到了超出預期的增長,流量固然重要,留量更有意義。
加上京東的營銷伙伴日漸壯大——紅京計劃是和小紅書一起,京騰優選是與騰訊合作視頻號、公眾號達人互選,京魔方是連接了抖音,京火是整合了B站——在拉動品牌的生意上,京東越來越靠近了舵手的位置,決定著至關重要的航向。
從宏觀數據來看,中國經濟的穩中向好并未改變,高盛的統計也發現,2019年后中國家庭累計了近60萬億人民幣的超額資產,相較此前同期的增加趨勢,這說明并不是大家沒錢消費了。
所以生意為什么依然難做,可能還是要從供給側自身的原因找起,比如與用戶打交道的技術本身有沒有與時俱進,跟上當代互聯網生態的發展。有些底層邏輯注定是能穿越周期的,可能今天已經不再被稱作灌輸這樣的措辭了,但讓好的產品和對的用戶發生積極的聯系,從來都是營銷的第一性原理。

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