增速超40％、猛沖1000億！盒馬告別“中產幻覺”后，終于起飛了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：盒馬走對了屬于自己的路。

盒馬已不再是過去的盒馬——因為它終于開始真正賺錢了。

自2024年3月嚴筱磊接任CEO以來，這位新任掌舵人帶領盒馬實現了連續9個月的盈利，徹底扭轉了此前長期虧損的局面。

而在2026年元旦，她交出了一份更令人振奮的成績單。

2025年盒馬整體營收同比增長超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業態共同服務超1億消費者，GMV預計將在新財年突破千億大關。

當眾多企業仍在“規模擴張”與“盈利能力”之間艱難平衡時，盒馬用實實在在的數據證明，零售的本質正在回歸——不是流量的爭奪，而是效率的競爭；不是概念的堆砌，而是價值的創造。

從多元試錯到雙輪驅動

盒馬能夠取得今天的成績，在大方向上離不開其堅定的戰略聚焦。只有方向正確，后續的運營優化與執行才能發揮最大價值。

在嚴筱磊的帶領下，盒馬果斷收縮業務陣線，將資源集中于盒馬鮮生與超盒算NB兩大核心業態，逐步淘汰不具規模效應或盈利困難的試驗型業務。

比如去年5月盒馬就相繼關掉了多地的盒馬X會員店，決定砍掉會員店業態。

而聚焦的兩個業態中，盒馬鮮生“復制成功模型”，超盒算NB“打磨最優模型”。

業態減少帶來了三個關鍵變化，一個是門店擴張更有節奏，而不是試錯式鋪量。其次是供應鏈和商品體系更加集中，最后是管理復雜度被壓縮，而不是繼續堆系統和人。

這種“做減法”的勇氣，恰恰體現了盒馬對零售本質的重新認識。

2025年，盒馬鮮生進入40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。截至目前，盒馬鮮生接近500家門店，超盒算NB約400家。

數字雖然不小，但對比過去幾年動輒全面鋪開的節奏，這已經是一種明顯的克制。這種有節奏的擴張，為盒馬贏得了調整和優化的空間。

硬折扣的“中式解法”

作為盒馬實現千億規模的關鍵引擎，不得不提到超盒算NB。

這一硬折扣業態不僅承載著盒馬第二增長曲線的重任，更在探索中國折扣零售的本土化實踐中展現了獨特價值。

與歐洲傳統硬折扣模式形成鮮明對比的是，超盒算NB并沒有簡單復制海外經驗，而是針對中國市場特點進行了深度重構。

中國硬折扣領域長期面臨著幾個關鍵挑戰：SKU設置不合理，過度追求海外模式的“極度精簡”，無法滿足中國消費者“一站式購齊”的基本需求；各地區消費習慣差異顯著，標準化運營面臨阻力；供應鏈基礎薄弱，自有品牌發展不成熟。

超盒算NB的創新突破在于打破了傳統硬折扣的思維局限，從中國家庭的實際消費場景出發進行業態重塑。

采用了“品類寬度適中、單品精選”的SKU策略，將商品數量控制在1500個左右，涵蓋生鮮食材、便捷食品、休閑零食和家居用品四大類別，其中生鮮商品占比超過60%。

這種“精準滿足需求”的商品策略，相較于單純的“極致精簡”，更加契合中國家庭日常采購的特點。

在供應鏈建設方面，超盒算NB建立了“共享資源與自主控制”相結合的雙重成本優化機制。以山東壽光產地倉為例，通過將品質檢測、商品分級等環節前移至產地，使得蔬菜損耗率降至3%以內，物流成本下降約15%。

與此同時，不斷擴大的經營規模增強了采購議價能力，在關鍵原料采購方面形成了明顯的成本優勢。

這種供應鏈能力的持續夯實，不僅支撐了超盒算NB的快速擴張，更標志著中國折扣零售業態正逐步擺脫對海外模式的簡單模仿，進入基于本土消費習慣的創新演進階段。

在商品結構、門店模型和服務方式上，超盒算NB均展現出鮮明的中國特色，推動中國折扣零售走向更可持續的發展路徑。

在商品結構上，更注重生鮮品類占比，滿足中國家庭每日烹飪需求；在門店布局上，采用600-800㎡的社區臨街店型，深耕“一刻鐘生活圈”；在服務模式上，結合線上線下一體化，實現“到店+到家”全渠道服務。

2025年12月，超盒算NB正式走出“包郵區”，進軍華南市場。這一舉動具有標志性意義，意味著中國硬折扣模式已跑通從0到1的關鍵階段，開始進入全國復制的新時期。

與奧樂齊ALDI仍聚焦江浙滬不同，超盒算NB的全國擴張戰略展現了更強的適應性和野心。

數字化轉型

除此之外，盒馬的增長背后，數字化轉型發揮著關鍵作用。

2025年，盒馬商品接入淘寶閃購試點成功后，進入快速擴張期，接入范圍擴展至全國所有門店。前瞻信息顯示，盒馬與淘寶閃購深度聯動后，日訂單量一度猛增至200萬單，同比增長70%。

更具戰略意義的是，盒馬正式接入淘寶“閃購”頻道，打破了線上流量與線下商品的壁壘，構建起全渠道無縫對接的消費場景。

消費者通過淘寶平臺選購盒馬商品，不僅能享受與盒馬App同等的價格權益，系統還會智能匹配最近門店或城市倉完成履約，極大提升了購物便捷性。這一協同效應直接轉化為運營效率的提升，顯著降低了盒馬的獲客成本。

與此同時，會員體系的全面打通為盒馬注入了強勁的增長動力。

2025年8月，阿里巴巴88VIP會員中心推出新權益，向會員免費開放90天盒馬X會員資格。

這一舉措精準觸達了高價值客群，為盒馬帶來了海量優質增量用戶，推動其會員數量實現爆發式增長，進一步鞏固了其在零售市場的用戶基礎。

從渠道優勢到源頭掌控

盒馬增長的另一個關鍵支撐是供應鏈的持續深耕。

2025年，盒馬建成全國50個大倉庫快檢實驗室，構建起覆蓋廣泛、響應迅速的質量安全防線。供應鏈的強化不僅體現在基礎設施上，更體現在對源頭的深度參與。

盒馬已建成8個供應鏈中心、超過300個直采基地，8個物流中轉倉，能夠實現國內偏遠地區的水果和國外新鮮海產“同日抵達”。這種供應鏈能力成為盒馬品質保證的重要基礎。

2025年11月，盒馬啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，宣布將在三年內扶持10個年銷售規模超10億元的合作伙伴，并助力100家供應商實現銷售額增長三倍。

這一計劃通過開放盒馬的全渠道用戶洞察能力、供應鏈基礎設施及AI決策平臺，與供應商共同圍繞“健康、便捷、悅己”三大方向共創商品。

這種深度協同的供應鏈模式，不僅降低了采購成本，更重要的是保證了商品的獨特性和品質穩定性，為盒馬建立了差異化的競爭優勢。

但是增長的背后，盒馬也并非毫無隱患，其未來發展仍會面臨多重挑戰。一方面，超盒算NB攻城略地后，可能引發新的資源消耗和品控風險。

另一方面，競爭環境日趨激烈。美團在杭州、北京、上海等核心城市密集落地硬折扣超市“快樂猴”，京東也在加快下沉市場布局，宣布在江蘇宿遷、河北涿州等地開出京東折扣超市首店。

盒馬需要在高端市場抵御山姆、Costco的滲透，同時在下沉市場應對區域零售商的圍攻。

食品安全問題也是不容忽視的挑戰。2025年年初至今，盒馬已發生多起引人注目的食品安全事件。在快速擴張的過程中，如何保持品質的穩定性，是盒馬需要持續關注的問題。

零售本質上是一場長跑，比拼的是耐力、定力與心力。盒馬目前取得的成績只是階段性的，真正的考驗在于這種增長模式是否具備可持續性。

但無論如何，盒馬的實踐已經證明，在中國復雜的零售環境中，通過業態創新、供應鏈深耕和數字化轉型，實現增長與利潤的平衡是可能的。

隨著消費理性化趨勢的加強和供應鏈技術的不斷進步，折扣零售業態有望成為中國零售市場的重要組成部分。

盒馬的探索為這一進程提供了有益的經驗，也為整個行業的轉型升級指明了方向。

未來幾年，中國折扣零售業態將進入精耕細作的新階段，那些能夠將效率與價值完美結合的企業，有望在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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