為拿天價獎金割韭菜？！馬斯克的如意算盤恐怕要落空

高階輔助駕駛收費并非新鮮事，但當(dāng)特斯拉CEO馬斯克親自下場官宣時，依然在全球車圈投下了一顆重磅炸彈。

1月14日，馬斯克在社交平臺發(fā)布信息稱：2026年2月14日起，特斯拉全自動駕駛（FSD）將徹底廢除一次性買斷方案，全面轉(zhuǎn)向訂閱制，博主@Sawyer Merritt在評論區(qū)下方留言，該服務(wù)的月費為99美元，年費為999美元。

截圖：X@Elon Musk

消息一出，海內(nèi)外網(wǎng)友紛紛開啟「嘲諷模式」。不少網(wǎng)友揶揄道：「今天取消買斷，明天是不是方向盤和剎車也要按次收費？」也有人表達了對未來漲價的擔(dān)憂：「現(xiàn)在99美元，明年會不會變199？訂閱制就是溫水煮青蛙?！?/p>

當(dāng)然，也有理性的聲音認為，相比一次性掏出8000美元買斷的巨款，每月99美元的門檻確實更低，對于偶爾需要的用戶更友好。

實際上，汽車圈的訂閱模式并不少見，此前奔馳和寶馬就因為付費訂閱服務(wù)項目站到了輿論中心，后輪轉(zhuǎn)向、座椅加熱、方向盤加熱等配置均需要車主訂閱。

但作為行業(yè)龍頭，特斯拉此舉究竟意在何為？難道不擔(dān)心此舉會帶來負面影響嗎？而且，面對特斯拉的激進變革，長期以買斷制為智駕主流收費模式的國產(chǎn)品牌，是會堅守陣地，還是迫于壓力，悄悄跟進這一「收割模式」？

圖源：特斯拉官方

為了萬億美元薪酬，馬斯克這次下狠手了

在官宣中，馬斯克并沒有解釋取消FSD買斷制的原因，但結(jié)合此前的新聞，電車通大概猜出了當(dāng)中的緣由——或許與一份天價激勵緊密相關(guān)。

去年11月7日，特斯拉股東大會宣布馬斯克的萬億美元天價薪酬激勵方案通過，只需要完成多個目標就可以獲得這份激勵，而「1000萬個活躍的FSD訂閱」就是其中的一個目標。

換而言之，馬斯克這是在刷KPI。

圖源：特斯拉官方

試想一下，如果用戶一次性買斷了FSD，那么這部分用戶在未來的10年、20年內(nèi)，都只是「一次性銷售數(shù)據(jù)」，而不是「活躍訂閱用戶」。對于馬斯克那張需要「1000萬訂閱量」才能解鎖的巨額支票來說，買斷用戶就是低效數(shù)據(jù)。

只有將FSD徹底訂閱化，特斯拉才能將存量車主不斷轉(zhuǎn)化為持續(xù)貢獻數(shù)據(jù)的活躍訂閱用戶，也能以低價吸引更多想要嘗試FSD的車主，為達成這一關(guān)鍵目標鋪平道路。

當(dāng)然，馬斯克的野心不止于KPI，訂閱制本身就是一門一本萬利的暴利生意。

一筆簡單的賬足以說明：在美國市場，F(xiàn)SD買斷價為8000美元。若按每月99美元訂閱，用戶持續(xù)使用約6.73年，總支出即與買斷價持平；按年費999美元計算，則需約8.01年。而根據(jù)美國交通部2025年數(shù)據(jù)，乘用車平均使用年限高達14.5年。

圖源：美國交通部

按理來說，車主在使用6.73年FSD后仍想繼續(xù)使用，那買斷價就會比訂閱價更值，但這是一場精準的心理博弈。馬斯克賭的是人性的弱點——人們往往對「每月99美元」幾乎無感，卻對「一次性8000美元」極其敏感。他用低門檻把你拉上船，等你習(xí)慣了FSD的便利，就像溫水煮青蛙一樣，再也離不開。

如果用戶在一輛車的完整生命周期一直訂閱FSD，那么訂閱制能為特斯拉帶來的總收入（約1.45萬美元），將比一次性買斷（8000美元）多出80%以上！

只要車還在動，我就有機會收你錢，即便是車輛進入二手車市場，每一次過戶都是馬斯克的變現(xiàn)機會——這步棋走得險，但也走得絕。

除了有完成KPI的壓力之外，馬斯克急著走出這步險棋，背后可能還與特斯拉正在經(jīng)歷的「利潤保衛(wèi)戰(zhàn)」有關(guān)。

根據(jù)2025年的第三季度財報，特斯拉的汽車業(yè)務(wù)收入達到212.1億美元，同比增長6%，但凈利潤13.7億美元，同比下降37%，營業(yè)利潤下降40%至16億美元，出現(xiàn)「增收反降利」的現(xiàn)象。?

特斯拉首席財務(wù)官瓦伊巴夫·塔內(nèi)賈表示，由于美國對進口汽車零部件加征關(guān)稅帶來的影響，特斯拉造成了超4億美元的成本損失。

市場環(huán)境的影響固然具有決定性意義，但在電車通看來，國產(chǎn)品牌的崛起對特斯拉的沖擊也很大。

市場銷量層面，特斯拉的銷冠席位也逐步受到影響。美國媒體CNN報道，比亞迪以225.7萬輛的純電動車型年度銷量，首次超越特斯拉的163.6萬輛，成為全球純電銷量冠軍。另外。比亞迪純電動車型同比增長27.86%的強勁勢頭，與特斯拉8.6%的同比下滑形成鮮明反差。

圖源：電車通攝制

從戰(zhàn)略來看，特斯拉FSD取消買斷制，不僅可以對沖市場對整車銷售業(yè)務(wù)的波動，還能徹底重塑特斯拉的估值模型，讓企業(yè)的現(xiàn)金流更穩(wěn)定。

但這也給國內(nèi)市場拋了個問題：特斯拉敢放棄買斷制，是因為它有技術(shù)護城河，愿意有用戶為FSD買單，而一直堅持「硬件預(yù)埋、權(quán)益贈送、一次買斷」策略的國產(chǎn)車企，看著特斯拉大舉訂閱制之道，真的能忍住不跟進嗎？

但「智駕買斷制」才符合中國車市行情？

國產(chǎn)品牌的高階輔助駕駛系統(tǒng)，普遍采用直接買斷的收費方式，而且在價格方面確實要比特斯拉FSD更厚道一些。

咱們來看看這組扎心的對比：

特斯拉FSD：國內(nèi)買斷價高達6.4萬元，且正準備取消買斷。

華為乾崑ADS：原價3.6萬元，限時優(yōu)惠僅需3.2萬元，直接打?qū)φ邸?/p>

小鵬XNGP：更是卷到了地板價。支持第二代VLA和VLM大模型的Ultra版僅售2萬元，支持第二代VLA的Ultra SE版更是低至1.2萬元。

「卷王」陣營： 小米時不時直接送終身免費智駕來搶市場；比亞迪、理想、奇瑞等更狠，部分車型直接標配高階智駕終身免費。

像華為乾崑ADS的高階智駕包也提供了按月、按年的訂閱方式，但電車通走訪發(fā)現(xiàn)，正是因為買斷門檻夠低，國內(nèi)用戶大多毫不猶豫選擇了一次性買斷。

截圖：微博@華為乾崑智能汽車解決方案

國產(chǎn)品牌基本采用買斷制，首要原因是這種方式更符合國內(nèi)用戶的消費習(xí)慣。中國用戶普遍將智駕視為汽車硬件的附屬功能，始終認可「一次性付費，終身受用」的邏輯。

《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》顯示，44.4%的用戶最多愿為智駕支付2萬元，37.8%的用戶明確表示“不需要選裝”。對于大部分中國車主來說，看不見摸不著的「持續(xù)付費」，遠不如「徹底買斷」來得踏實。

其次，車企在高階智駕領(lǐng)域的研發(fā)投入很大，買斷制更符合車企卷出來的生存法則。

國產(chǎn)品牌在智駕領(lǐng)域的競爭激烈，比如比亞迪的「天神之眼」智駕系統(tǒng)，在不到10萬元的海鷗車型上就已經(jīng)搭載，并且沒有針對智駕進行額外收費，另外在工信部發(fā)布的最新申報信息中，新款海鷗都已經(jīng)搭載上了激光雷達硬件。

在10萬級小車都要卷激光雷達的情況下，車企根本不敢像特斯拉那樣把軟件拆出來高價賣，只能通過壓低買斷價格，甚至贈送，來換取市場份額和用戶數(shù)據(jù)。

圖源：電車通攝制

最后，車企還有運營風(fēng)險的考量。

訂閱制看似是一本萬利的生意，實則是把車企架在了火上烤。在訂閱模式下，用戶和車企的關(guān)系是隨時可斷的，它對功能迭代速度、服務(wù)穩(wěn)定性的要求極高——一旦系統(tǒng)「畫龍」或者失效，用戶會毫不猶豫地退訂，輿論反噬會非?？?。

相比之下，買斷制雖然放棄了細水長流的后續(xù)收益，但它買斷的是用戶的信任，車企持續(xù)的OTA也能給用戶帶來安全感。在存量競爭時代，這種安全感就是國產(chǎn)品牌的護城河。

面對特斯拉激進的「訂閱制收割模式」，國產(chǎn)車企大概率不會盲目跟進——畢竟，在這個充滿了不確定性的智能時代，「確定性」已經(jīng)成為最昂貴的奢侈品。

寫在最后

特斯拉在國內(nèi)市場仍提供「6.4萬買斷智能輔助駕駛、3.2萬買增強輔助駕駛」的輔助駕駛套件方案，誰也不能保證特斯拉中國何時會跟進美國市場的訂閱制措施。

但電車通相信，國產(chǎn)車企有著自己清醒的判斷——「訂閱制」或許是馬斯克完成KPI的捷徑，但絕不是中國市場的唯一答案。

因為中國車企正在做的，是一場更徹底的智駕平權(quán)運動。

當(dāng)特斯拉試圖把智駕變成按月收費的奢侈品時，國產(chǎn)車企正在瘋狂卷技術(shù)和降成本?，F(xiàn)在車企的主流打法，是將高階智駕直接標配，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

這條路雖充滿內(nèi)卷，但既契合本土消費心智，也是存量競爭的生存王道——被「智駕平權(quán)」寵壞的中國用戶，早已不吃「訂閱收割」那一套。

（封面圖源：特斯拉官方）