嘉御資本創始合伙人、董事長衛哲：品牌出海“選擇比努力更重要”

三大要素+四大選擇，“價性比”破局低價內卷，掘金萬億規模跨境新藍海

當前，股權投資行業正步入認知回歸與能力重塑的“淬煉期”：長期資本持續擴容，耐心資本日益成為支撐科技創新的核心力量，投資機構聚焦硬科技與戰略新興產業，深化布局、深挖價值；多元退出與投資路徑不斷拓展，加速構建“投早、投小、投科技”的良性生態；政府引導基金與國資投資平臺已成長為產業發展的“穩定器”與“助推器”，攜手產業方及各類資本，共建深度融合、共創共享的產融生態。

作為“十五五”規劃的開局之年，融中第十五屆中國資本年會暨大虹橋科創投資大會應勢啟幕。本屆峰會以《淬·煉》為主題，匯聚政府部門代表、頭部投資機構、頂尖經濟學家及行業領軍企業，于新年伊始展開深度對話，共議投資趨勢、產業發展與科技創新前沿，致力于打造覆蓋出資人、投資人與企業端的高效產融生態圈，推動投資產業鏈全鏈條融合與價值貫通。

2026年1月13日，融中第十五屆中國資本年會暨大虹橋科創投資大會上，嘉御資本董事長兼創始合伙人衛哲以《中國品牌出海之路》為題，發表了主旨演講。

以下為衛哲現場演講的精彩內容，由融中財經編輯整理：

衛哲：各位領導，各位來賓，大家上午好！

剛剛過去的2025年上半年，關稅大戰升級，最終打出了什么結果？2025年1-11月中國外貿順差創下了1萬億美元的紀錄，背后非常重要的動力，是中國企業、中國品牌出海帶來的增量。

都說國內“卷”，國內越“紅海”，海外反而越“藍海”。為什么？國內市場越紅海，意味著所在行業的供應鏈效率已經卷到了極致。誰能把這種在紅海里打磨出來的“中國式供應鏈”能力帶到海外，誰就具備了在全球市場競爭的基礎。這里我們講的不是“在中國生產”，而是“中國式供應鏈”——高度集成、極致成本控制、快速迭代和規模化交付的綜合能力。

與此同時，中國品牌要服務的是全球消費者，這就決定了海歸人才是不可或缺的。在我們投資的18個細分賽道的世界冠軍中，幾乎100%的核心創業團隊都擁有海歸背景。

更重要的是，出海的方式已經發生變化。企業不能再用傳統的方式出海，而是需要借助中國的互聯網體系，以及AI帶來的技術進步實現出海。

所以今天中國品牌出海的三個成功要素是：中國式供應鏈、海歸人才、互聯網與AI。

“選擇比努力更重要”。很多中國企業家在國內外都很努力，但并沒有從正確的選擇起步。我們提出的“選擇比努力重要”，主要聚焦在四個方面：地區選擇、品類選擇、渠道選擇、品牌定位選擇。今天逐一跟大家分享。

（1）地區選擇：首選歐美

當年日本、韓國品牌走向全球時，都是先主攻歐美。無論面臨何種“脫鉤斷鏈”的風險，只要有機會，我們都應該優先主攻歐美市場——我們投資的18個賽道的世界冠軍，100%都是先從歐美市場切入。為什么？

毋庸置疑，一是歐美消費者支付能力依然是最強的；二是歐美電商普及率僅次于中國、韓國，互聯網基建成熟；三是其對品牌勢能的建立至關重要。坦率說，中國多數品牌在全球仍處于“蹲著”的狀態，若先布局東南亞，品牌勢能只會“趴著”，因為東南亞市場本就是我們的“后花園”，遲早是我們的“囊中之物”，只有先在歐美市場建立起品牌勢能，后續拓展才能一馬平川。

比如我們投資的安克創新，最初主攻日本、德國市場——這兩個國家的消費電子用戶是全球最挑剔的，能征服他們，其他市場自然也水到渠成。還有去年火遍全球的泡泡瑪特Labubu，雖然第一站在泰國，單店利潤就達數千萬元，但真正實現全球爆火還是從歐美市場開始的，去年上半年Labubu的海外銷售額超過了國內，成為了“墻外開花墻內香”的中國IP出海典范。

（2）品類選擇：海外專屬，“針”足夠細

建議大家不要再從1.0的“國內外通用型”品類起步。這類產品中外市場需求大、標準近乎一致，比如安克創新早期做的充電寶，除中外電壓不一致外，其他方面完全一致——8年前我們布局跨境電商時，這類品類因供應鏈成熟是我們的首選，但如今同行無需調整供應鏈就能入局，競爭上這類產品已經沒有了優勢，所以我們原則上不再關注。

真正的機會在2.0及以上的賽道：2.0是“海外專屬型”，比如服裝雖是通用型，但歐美市場需求旺盛的大碼女裝，就是典型的海外專屬品類；再比如我們投資的、正在登陸科創板進程中的惠康科技，專注制冰機賽道——歐美、日本等冷食國家對制冰需求極高，即便家家戶戶有冰箱，制冰機仍有巨大的市場。這類是同行認知度低、精準匹配海外需求的品類。

3.0“非消費品+大件”賽道有兩大特色：一是“萬物可出海”，不再局限于消費品牌，工業品、醫療器械等非消費品出海正快速崛起；二是“大件商品出海”，亞馬遜等自動化倉儲平臺擅長處理50×50公分、20-30公斤的小件，而大件商品出海才剛剛起步，海外倉能否處理大件、是否具備尾程配送及安裝服務能力，成為了核心門檻與護城河。

我們最看好的當然是4.0賽道，“帶AI的智能硬件”。它有個清晰的進化邏輯：產品從“不帶電”升級到“帶電”，再為帶電產品嵌入芯片，有了芯片便能搭載算法，而算法正是AI技術的初步落地形態。帶芯片比帶電值錢，而帶算法的更值錢。比如我們投資的xTool，專注智能激光雕刻機，已于2026年1月1日提交港股IPO申請，這正是4.0賽道的典型代表。中國品牌出海，要充分用好硬件與軟件工程帶來的雙重紅利。

（3）渠道選擇：搭建“渠道金字塔”，沖出亞馬遜

很多中國企業出海的第一步往往是入駐亞馬遜，但就像電影《沖出亞馬遜》傳遞的精神，真正的品牌不能困于單一平臺。

出海品牌必須搭建“渠道金字塔”，否則只會停留在單純的賣貨層面。優秀的品牌不能把每個渠道都當作平行的賣貨關系，要明確哪個是核心主渠道、哪個承載品牌定位、哪個負責規模出貨、哪個“清庫存”，要用好線上、線下的旗艦店，甚至是在國內已經不常見但在國外非常重要的垂類電商。比如亞馬遜適合大規模出貨，速賣通（Aliexpress）、Temu側重尾貨處理。

（4）品牌定位選擇：“價性比”遠勝“性價比”，拒絕低價內卷

我們堅決反對、也不投資比拼“性價比”的出海企業——即便有人說“質價比”，我們也認為不夠好。我們覺得“價性比”要大于“性價比”。

為什么倒過來說？這不僅“換湯”，也“換藥”。“性價比”是“性能相當，比拼價格，最終必然陷入低價戰，因為永遠有人能賣得更便宜；而“價性比”是“價格堅挺，性能領先”——面對價格競爭時絕不降價，而是通過持續研發提升產品性能。“價性比”企業需要更大規模的研發投入，但也能獲得更高的毛利與抗風險能力。

我們用數據說話：我們投資的已上市企業公布了他們去年上半年的年報，這些“價性比”高的公司，收入和利潤反而比關稅大戰前的增幅更為顯著，關稅僅加在20%的成本上，即便面臨關稅上漲，仍有充足的消化空間；而“性價比”企業的毛利通常不高，成本都會受關稅影響。

另外就是要敢于定價。去年上半年關稅大戰后，安克創新公告對美線產品全線漲價17%，致歐也將美線產品價格全線上調了30%，即便后續關稅大戰有所緩解，兩家企業也未回調價格，最終利潤率反而比關稅戰前更高。數字告訴我們，“價性比”要遠遠優于“性價比”。

同樣，“價性比”公司的股價表現也更為突出。在去年關稅大戰期間，很多有出口業務的公司股價都承壓，但“價性比”公司不僅利潤表現穩健，資本市場給予的估值還創下了歷史新高——安克創新市值一度超過700億元，思摩爾市值一度近1000億元，均實現逆勢上漲。

我們投資了18個賽道的世界冠軍，并非我們投資能力強，而是我們始終與創始人共創，堅持做好四大核心出海選擇：一是地區選擇，主攻歐美；二是品類選擇，布局2.0海外專屬型、3.0非消費品與大件品類、4.0 AI+智能硬件的進階賽道；三是渠道選擇，構建“重視但不依賴亞馬遜”的渠道金字塔，打造自有品牌渠道矩陣；四是品牌定位選擇，堅守“價性比”導向，提高產品性能、敢于定價，摒棄低價內卷的“性價比”模式。

對投資者而言，支持品牌出海既是響應國家國策，也要關注投資人回報。嘉御在科技領域也有不少收獲，但我更想強調的是，在A股資本市場收緊的背景下，國家對優秀品牌出海始終亮著資本市場的綠燈。消費品并未完全遠離A股市場——過去兩三年，這些出海消費企業都非常順利地登陸了A股市場，最近，部分出海企業在A股市場從受理到過會只用了6-7個月，如今A股的審核速度有時甚至超過了港股。

同樣在港股市場，中國出海品牌因已被海外投資者廣泛接觸和使用，其受歡迎程度也高于純國內消費品牌。我相信A股與港股的出海企業板塊將日益壯大。

我們堅信，未來十年跨境電商會誕生至少100家收入過百億的出海品牌，這將是一個萬億規模的細分賽道。

百年以來，上海都是中國面向國際的窗口，而虹橋又是上海窗口中的窗口，我們希望未來這100家收入過百億的企業，有更多誕生在上海及周邊地區，依托上海、虹橋的區位優勢，成為中國品牌出海的第一座、也是最重要的橋頭堡。

謝謝大家！