一個馬鞍如何回答這個時代的創新難題？

每年農歷新年前，都是品牌營銷的“近身肉搏戰”。

春節的意象翻來覆去也就那么幾樣：生肖符號、團圓飯桌、紅火祈愿……在同一個文化母題里做出差異，幾乎成了所有營銷人年關前的集體KPI。

果然，今年馬年，網友率先化身“民間創意總監”，自發開啟頭腦風暴，“品牌名＋人名”的諧音方案接連拋出——熟悉的梗雖遲但到，場面一度熱鬧非凡。

但當這場集體的諧音狂歡迅速刷屏、又迅速退潮，許多品牌人卻在熱鬧散場后，感到一種似曾相識的空場感：創意再一次滑向了形式化，而品牌真正想講的故事，依然懸在半空，無處落腳。

在這之中，顯得有些“不合群”的，是天貓小黑盒。它沒有參與這場諧音狂歡，而是圍繞馬年發起了一次以“馬鞍”為核心的企劃，用一個被認為早已定型的物件，重新討論什么是創新，引發了行業思考。

為什么是馬鞍

一個早就被認為完成創新的物件

視頻開篇，并沒有急著給出答案。

那位象征著經驗與傳統的爺叔，看著馬鞍，只淡淡地說了一句：“馬鞍造型約定俗成，創新恐怕又是換湯不換藥的噱頭。”

這句話聽起來很輕，卻幾乎是映射當下行業困境的潛臺詞。

比如品牌在新年營銷中創作出的那些諧音梗，乍看之下確實有趣，但無論再怎么折騰，也只是在同一套敘事結構里縫縫補補。在這樣的語境下，以馬鞍作為討論起點，反而顯得意味深長。

它本身就是一個被普遍認為早已定型的物件，恰好對應了公眾對創新同質化的直覺判斷——仿佛很多事情，已經很難再被真正改變。

更重要的是，馬鞍足夠具體。創新這個詞可以被無限抽象，但馬鞍不行。它必須被做出來、被看見。材質如何選擇、造型如何成立，都會直接暴露背后的理解與立場。正因為無法停留在概念層面，這次企劃才得以把討論從口號拉回到真實的物件之上，讓話題更加具象化。

當創新被拆成六種路徑

它才重新變得可被理解

在拋出這個問題之后，視頻并沒有停留在討論層面。天貓小黑盒通過“好鞍俱樂部”里的六個藝術家團隊，六個創意馬鞍，詳實地拋出了他們更進一步的思考。

這些思考絕對不是空穴來風，而是其作為全網最大新品平臺，基于海量新品數據與消費趨勢研判，對年度創新方向的一次高度概括與預言：

就像情緒痛包之鞍。鏡頭進入粉色、透明、柔軟的世界，很容易讓人聯想到當下成年人為情感慰藉與個性表達付費的消費趨勢。盡管當代人習慣隱藏情緒，但內心依然渴望被看見、被治愈。

于是，創新不一定非要解決問題，有時只是為情緒留出一個出口。就像馬鞍被創造性地“掏空”，本該被藏起來的東西被直接填進去——盲盒、扭蛋，這些承載情緒的碎片被公開呈現。當情緒被擺上臺面，創新也不再局限于功能升級，而是學會與真實的感受打交道。

接著，畫面轉向冷硬。我們被帶入到了美學收藏室，也是美學收藏之鞍被安放的場所。

在這個求新求快的時代，經時間沉淀的經典美學反而成了稀缺資源。近幾年，潮流行業對經典款的“回望”確實愈發頻繁，但很多時候，新意只停留在表面。創新或許不是跑得更快，而是往下扎得更深，讓經典繼續生長。

美學收藏之鞍以石膏雕塑為基底，卻在冷硬的石材上“長”出鮮花。這個畫面給出的判斷很直接：真正的創新，往往是在時間的化石上，開出新的生命。

隨后，畫面切換。工業空間、黑色線條與噴射裝置同時出現，未來中轉站般的場景被直接拋到眼前。

在這里，討論落到一個更現實的方向。隨著 GenAI、機器人等技術迅速從實驗室走向消費級場景，大眾的態度卻始終搖擺，一邊期待，一邊遲疑。正是在這樣的背景下，科技飛升之鞍將 AI 與航天意象并置，把騎乘重構為一次美好的體驗——創新不再是把未來擺在遠處展示，而是為每個人打開一間可以親自進入的“駕駛艙”。

再往下，畫面開始進入“技術問道場”。

隨著生產工藝的不斷突破，產品生產的速度更快、結構也更復雜。然而行業開始意識到，單純的性能堆疊只能陷入無盡的內卷，徒生疲勞。正是在這樣的節點上，我們對技術的價值判斷應當發生改變。

技術共生之鞍則提醒我們：技術不是為了征服，也可以和自然共生。因此，創新應從冰冷的參數競賽，轉向像生命體一樣，與自然和用戶共同呼吸、生長，追求與環境和人的和諧。

隨后，鏡頭開始進入鏡面世界。沒有固定視角，沒有中心答案，反射出來的，是環境，也是每個人本身。

這就像當前的潮流，不再由頂級大牌單向定義。許多的小眾設計、素人穿搭，顯示出個性化表達的崛起。潮流的創新在于提供一面鏡子，幫助每個人照見并定義屬于自己的風格，掌握審美話語權。因而潮流鏡像之鞍也意在讓觀眾思考：創新是給你隨時看清并塑造自我的工具。

最后，空間徹底被打散，新的馬鞍由無數書頁組成，讓人耳目一新。

這一幕非常直接地回應了當下的品牌傳播現狀：聯名、IP跨界已經成為引爆市場的常態手段，但1+1如何才能大于2，并不簡單。創新的活力不是簡單拼接，更多來自于打破知識、品類、文化的邊界，在混沌交匯處碰撞出新的火花。

因此，跨界交匯之鞍的“答案之書”——通過投影融合多元元素，把創新拆解為了讓兩個毫不相干的領域，在空白頁上共同書寫一個全新故事。

可以說，六個馬鞍，沒有一句表明“這就是創新”，但每一個畫面，都已經把創新的趨勢落在了看得見、摸得著的地方。終于，創新不再是一個空洞的概念，而是一條條已經被天貓小黑盒展開的具體路徑。

為什么這是一次“不可復制”的創新表達

品牌傳播越來越習慣用一句口號概括創新。然而，天貓小黑盒這次企劃卻選擇了一條更笨、也更慢的路。

它沒有反復強調自己引領什么，而是把所有的判斷壓縮進了六個馬鞍——這些具體的意象之中。通過為這些馬鞍投入長時間、極客式的細節打磨，天貓小黑盒的行動本身就構成了一種清晰的品牌態度：我不需要復制別人的營銷路徑。

更重要的是，這套表達并沒有假設觀眾天然相信創新。相反，它先把懷疑擺在了鏡頭中央。那位質疑的長者正是觀眾的代言人。他的每一句否定，幾乎都對應著行業里反復出現的那套聲音。

正是在這樣的設定下，每一個觀看者都被自然地卷入一場辯論之中。質疑先于答案出現，理解在回應的過程中慢慢發生，說服不需要被強調，卻已經完成。

當六種馬鞍被依次展開，觀眾接收到的也不再只是一次創意展示，而更像是一套關于未來的創新路線圖——哪些情緒正在被正視，哪些審美在回歸，哪些技術正在下沉。這種輸出早已超出了單次營銷的尺度，更接近一次行業層面的判斷。

也正因為如此，這次企劃并不依賴一時的聰明，而是建立在長期觀察與積累之上，自然難以被簡單復刻。

在一個信息密度過高的環境里，熱鬧往往來得快、走得也快。真正留下來的，往往是那些愿意花時間，把問題想清楚、把答案做扎實的表達。天貓小黑盒這次馬年企劃沒有停留在玩梗層面，而是選擇了一次更誠懇的發問——關于創新本身。或許也正是在這一點上，它與大多數的品牌溝通內容拉開了距離。

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