深度 | 美妝科學傳播的下一個浪潮是什么？

過去的2025年，美妝科學傳播開始告別“科研實力單向輸出”的舊周期，進入“與消費者同頻的溫度對話”。品牌不再執著于羅列成分濃度或論文數據，而是以“社會情緒洞察”為錨點，用“場景化敘事”翻譯硬核科技，讓專業概念變成消費者“聽得懂、有共鳴”的生活痛點解決方案。

作為行業科學傳播的深度參與者和見證者，《FBeauty未來跡》圍繞“精準需求（Need）-獨特體系（Unique）-應用技術（Technology）-可感證據（Evidence）”（NUTE模型）的科學傳播方法論對12大典型案例解析，一起循跡未來趨勢，以期為行業提供從“科研落地”到“心智占領”的實踐范本。

精準洞察社會情緒：讓消費者成為“痛點”真主人

科學傳播的核心躍遷，是從“翻譯晦澀知識”到“構建場景共情”。這要求美妝企業跳出“科研歸因”的單向邏輯，既要深耕需求本質，更要聽懂消費者的情緒脈搏，用他們熟悉的語言將科技成果轉化為“原生痛點”的解決方案。

在2025年，自然堂抗疲老「反班味」營銷，博得了許多消費者的好感。

研究發現，壓力、睡眠、飲食失衡引發的“疲憊”是東方肌膚早衰的核心誘因。但“抗疲老”若僅停留在成分濃度，難入消費者心智。自然堂的巧思在于錨定“反班味”這一社會情緒熱詞：將“疲憊”從抽象生理狀態，轉化為年輕人“加班后臉垮、熬夜后暗沉”的真實生活體感，讓“抗疲老”變成“解決我的原生痛點”。

落地在傳播中，“年輕人別疲了”的口號、“小紫瓶第六代=抗疲老精華”的符號綁定，最終實現“社會情緒—科研洞察—產品功效”的精準咬合，因此消費者記住的不是“喜默因酵母8倍新生”，而是“它能幫我‘反班味’”。

除了功能的痛點，當消費者對“中國科技崛起”抱有期待，綻媄婭選擇用電影級敘事回應這份時代情緒。

2025年“6·18”前夕，綻媄婭聯合知名主播李佳琦、世之相拍攝了影片《造皮膚的人去做護膚品》，以“技術普惠翻譯官”的視角，還原中國第一塊人造皮膚30年逆襲歷程：從“走投無路還要繼續走嗎”的科研初心，到“人造皮膚落地護膚品”的普惠價值，李佳琦的“見證者”身份串聯起“科研難度—技術意義—品牌匠心”的情感鏈。

這場破圈傳播不僅讓“人造皮膚”從實驗室術語變成“中國科技韌性的縮影”，更通過“流量勢能+內容深度”完成“科研信任→品牌信任→市場轉化”的閉環，印證“技術爆款”需理性信任、情感共振、價值認同三重共鳴。

當然，在一些新生的美妝應用場景里，美妝企業仍舊可以通過“科普”和“掃盲”，來實現高效的科學傳播和品牌心智覆蓋。

比如，面對輕醫美爆發下的“術后護理信息差”，綻妍沒有硬推產品，而是先做“知識基建”具體包括：發布《聲光電救急藍寶書》，提出“3分do7分養”修護理念，倡導“械妝結合”的全周期方案；聯合小紅書IP「聲光電變美手冊」推廣，更在線下9城32家門店設打卡活動，觸達更多興趣用戶。

這些行動的核心邏輯是：消費者的“信息剛需”比“產品推銷”更迫切，當品牌率先填補“術后怎么養”的認知空白，專業形象便從“自說自話”變成“雪中送炭”。

可以發現，社會情緒是科學傳播的“翻譯器”，它既能將深度研究轉化為“消費者語言”，也能將技術突破升維為“民族情緒載體”，更能將專業知識轉化為“場景剛需解決方案”。真正的痛點洞察，從來不是“我研究什么”，而是“消費者需要我研究什么，并以他們能懂的方式告訴他們”。

搶占關鍵科研理論體系：創造差異化市場優勢

基礎研究體系的獨特性，是美妝品牌在科學傳播中建立“不可替代性”的核心壁壘——它不僅是科研深度的標尺，更能通過原創理論的“認知占位”，讓品牌從“成分跟風者”躍升為“賽道定義者”。

不過，這也要求企業跳出“單點技術炫耀”，要么構建系統性框架形成“全景優勢”，要么聚焦分支突破實現“專而精”，甚至用“已知體系再定義”制造認知差。

當多數品牌還在攻關單一衰老機制時，歐萊雅已搭建起肌膚整合長壽科學的“美妝長壽之輪”，將九大相互關聯的衰老標志物，如DNA不穩定、線粒體功能障礙、慢性炎癥等整合為閉環體系，在科研端形成“大而全”的系統性優勢。

更難能可貴的是，它沒有止步于學術表達，而是用“新齡美”這一諧音概念，將“Longevity（長壽科學）”轉譯為更貼合中國消費者的“求美追求”，既保留科研深度，又消解了“長壽”與“美妝”的語義隔閡。這種“體系化布局+本土化微操”，讓歐萊雅在長壽科學賽道提前鎖定“定義權”。

作為長壽科學的重要分支，ECM（細胞外基質）與面部膠原流失、細胞溝通有著重要關聯。但在實際科學傳播中，讓消費者接受ECM抗老這一前沿理論具有極大的難度：消費者更關心皺紋、面部垮塌松弛等直觀痛點。

華熙生物的破局之道是“場景硬核滲透”：2025年10月，華熙生物旗下核心品牌潤百顏正式宣布冠名“北京五棵松”和“重慶魚洞”兩地的華熙LIVE場館，命名為「華熙生物·潤百顏ECM中心」。

借助知名地標的“可觸可感”，將“ECM抗老”從實驗室理論，轉化為消費者日常可見的“生活場景符號”；再結合透明質酸作為ECM“信號向導”的技術優勢（調控細胞分化、膠原合成），實現“商業地產—生物科技—品牌建設”的強勢聯動。比起長篇大論，這種“將消費者帶到一個可觸及、可體驗、可交互的具體場景中”的傳播，讓ECM抗老從“抽象概念”變成“身邊的高科技”。

在另一個基礎研究體系——“細胞免疫學抗老”中，2025年4月SHISEIDO資生堂發布“紅腰子”，背靠資生堂集團30多年來在肌膚免疫學領域的突破性研究，首次將「記憶T細胞」抗老技術用于護膚品，針對衰老細胞精準“做減法”。

在“補充膠原、促生細胞”為主流的抗老市場中，資生堂選擇“給衰老細胞做減法”的逆向路線。2025年4月SHISEIDO資生堂發布“紅腰子”，首次將「記憶T細胞」抗老技術用于護膚品，針對衰老細胞精準“做減法”，該技術刊載于全球學術界最具影響力之一的《細胞》期刊。

在新品發布會上，資生堂對外系統介紹了產品背后是30余年肌膚免疫學研究進階歷程：從2014年第一代紅腰子聚焦“舒緩刺激”起，資生堂將細胞免疫學深度嫁接到肌膚抗老領域，開辟了前沿的科研流派。

這種“長期主義科研+差異化技術”的組合，既依托權威期刊的學術背書建立專業感，又以“逆向操作”打破消費者固有認知，讓紅腰子第四代成為“抗老市場的新坐標”。

此外，在一些已經為消費者熟知的技術領域，使用科學傳播不足“信息差”，同樣是制造科技差異化的有效手段。作為“醫研共創”的行業先驅，玉澤通過獨特的科學傳播重新定義皮膚屏障的認知。

“皮膚磚墻結構”本是消費者熟知的概念，但大眾對其認知停留在“防御功能”。玉澤的突圍在于“知識更新”。其在2025年4月第五屆全國皮膚屏障專業峰會提出，皮膚不僅是“屏障”，更是神經、內分泌、免疫系統的“三位一體”穩態調節器；并發布《2025屏障受損人群科學防曬趨勢報告》，聯合《人民日報》等主流媒體擴大傳播。

更值得關注的是，2026年玉澤計劃將“皮膚屏障”與“長城磚墻結構”綁定，用公眾熟知的“防御工事+信息傳遞”地標，強化“屏障修護=守護全身穩態”的新認知。這種“舊體系再定義”讓品牌成為“磚墻意義重構者”。

總結可見，科研體系的差異化傳播，本質是“認知占位戰”——要么用系統性框架占住全景高地，要么用場景綁定降低專業門檻，要么用“長期深耕+逆向創新”開辟前沿賽道，也可以挺身而出，用“舊識新解”顛覆固有認知。所有真正有效的理論傳播，從不是“告訴消費者我們有多厲害”，而是“幫消費者重新理解‘厲害’的意義”。

應用技術領先：讓硬核科技成為消費者“可感知”的解決方案

基礎研究的深度，最終要落地為離消費者最近的產品與成分解法——這是科學傳播從“實驗室”走向“生活場”的關鍵一躍。

但成分賽道早已擁擠不堪，如何讓技術“吸睛”又“可信”？

這里的核心在于要么突破“卡脖子”的應用難題，用“首創性”制造稀缺感；用“全鏈條自主”建立技術話語權；或者以“第一/最強”的身份標簽擊穿認知壁壘。換言之，讓消費者看到的不是“我們有技術”，而是“這個技術能解決我的具體問題”。

眾所周知，膠原成分的抗老價值早被認可，但“大分子膠原無法穿透皮膚屏障”始終是應用死穴。2025年12月，福瑞達旗下珂謐在SCC第79屆年度科學大會發布的CPP-RHC-Ⅲ（細胞穿膜肽融合重組Ⅲ型膠原蛋白）技術，給出了破局答案：用一段能高效穿透細胞膜的短肽引導，讓大分子膠原主動“鉆”進皮膚活細胞，從根源解決“滲透難”。

更妙的是傳播時機與渠道，其選擇國際頂級學術平臺SCC發布，成果被全球311家媒體轉載，不僅讓穿膜膠原成為中國美妝科研的“國際名片”，更用“全球首發”的稀缺性，讓消費者直觀感知中國技術能解決世界難題。這場傳播秀出的不僅是技術突破，更是“在哪里展示、被誰聽見”的影響力新范式。

在多肽抗老賽道，“直鏈肽穩定性低、易酶解、滲透差”是共性難題。上美股份的破局在于原創環肽結構的全鏈條突破：2025年CAME上，“環六肽-9及其功效組合物的研發與應用”入圍“中國化妝品行業十大科技進展”，其成果被編撰為《2025韓束肽類研究與功效護膚品應用年鑒》（又稱《韓束多肽紅寶書》），這是少數由中國品牌主導的肽類技術權威文本。

更關鍵的是“頂會背書”。作為罕見亮相歐皮會EADV的中國國貨美妝，韓束不僅發布科研論文與臨床數據，更借“多肽美容科技開創者”卡爾·林特納博士的加盟，強化“專業權威性”。從“分子設計—高效合成—功效機制”的全鏈條自主，到“紅寶書+頂會+頂尖學者”的組合拳，韓束讓“環六肽-9”從“成分名詞”變成“肽類抗老的技術標桿”，徹底站穩賽道制高點。

在美白成分賽道，“第一”與“最強”是最鋒利的認知武器。拜爾斯道夫旗下的提安明多?630（Thiamidol?630），恰好集兩者于一身：它是《化妝品監督管理條例》2021年實施后首個獲批的美白祛斑新原料，更是全球唯一基于“人酪氨酸酶篩選”的抑制劑——能從根源阻斷黑色素生成，在黃褐斑、色沉改善上被稱為“地表最強”。

在這場極具創新性的科學傳播中，拜爾斯道夫并未糾結于復雜的酶抑制原理，而是放大“新規后首個美白新原料”“211工程”等定語，強調突破性與里程碑意義。對消費者而言，“第一”與“最強”本身就是最易懂的“技術優劣判斷標準”，如此，企業無需解釋數據，傳播勢能已自帶穿透力。

可見，應用技術的傳播，本質是“把技術語言翻譯成消費者的問題解決方案”。所有成功案例都在證明：足夠領先的技術，要讓消費者“看得見解決的問題”；足夠差異的傳播，要讓技術“貼著需求長”。當硬核科技變成“能解決我問題的科技”，科學傳播便從“自證厲害”變成了“一起變厲害”的邀約。

從實驗數據到口碑認證：構建消費者“可識別”的信任體系

科研實證是科學傳播的“最后一公里”。

《FBeauty未來跡》整理發現，在循證醫學體系中，科學證據被精準地分為9個等級。這一證據鏈體系也被美妝行業引用，且目前美妝行業的證據鏈體系多屬于觀察性研究。

一個共識是，再深的理論、再強的技術，若無法轉化為消費者可感知、可信任的證據鏈，終將是“自說自話”的數字游戲。尤其是，如今消費者對科研數據的耐受度正急劇下降：冰冷的參數羅列易引發脫敏，復雜證據等級更讓人望而卻步。

從去年的品牌實踐看，未來的破局之道顯現：要么優化證據體系讓數據更“科學可懂”，要么用可視化、場景化的方式讓證據“自己說話”，本質是把“科研閉環”變成“消費者信任閉環”。

第一個例子是國貨HBN。長期以來，化妝品功效評價缺乏統一權重指引，導致品牌各自為戰、消費者無從辨別。2025年CDA上，HBN聯合中國質檢院化妝品技術中心主導制定《化妝品功效證據權重評估指導原則》團體標準并正式立項，首次為行業建立“功效證據權重”的科學評估體系。

這不僅是將自身實踐經驗升華為可復制的方法論，更是在幫行業“校準”證據使用的精度——讓企業知道“哪些證據更有說服力”、讓消費者明白“真功效是如何煉成的”。從科研數據到行業規則的跨越，HBN讓“證據”不止于品牌自證，而成為全行業透明化、科學化升級的助推器。

第二個是在科學傳播領域較早探索的OLAY。傳統功效驗證多停留在平面指標，但OLAY在2025年勝肽專研50周年之際，用“3D蛋白網重塑”的全新視角重新定義抗老檢測：產品設計之初即定位為“立體重塑ECM膠原網”，不只關注膠原數量，更關注新生蛋白能否交織成支撐肌膚的“蛋白束結構”。

為此，OLAY聯合中國質檢院化妝品中心引入3D技術進行檢測，首次實現“多肽成分對蛋白束紡織能力”的可視化呈現，并獲得品牌內首個“3D功效實證化妝品認證”。消費者看到的不再是枯燥的數值，而是膠原網從松散到緊密的立體變化，功效因此“眼見為實”。

其實，用可視化實驗建立信任，是寶潔公司的“家傳技能”。無論是用膠布粘頭皮屑展示去屑效果，還是用藍色液體測試尿不濕吸水效率，這些看似簡單的演示，實則精準擊中人類“識別即信任”的認知本能，因為越容易看懂的證據，越能第一時間贏得信賴。

顯然，證據鏈優化的核心，不是堆砌更高等級的科研數據，而是降低消費者理解成本、提升證據感知度。當科研實證變成“消費者看得懂、信得過”的故事，品牌信任便從“被動灌輸”轉為“主動認同”。

回看2025年的12大科學傳播案例，都在指向一個事實：科學傳播的力量，不在于羅列多少專利和論文，而在于能否將“硬核科技”翻譯成消費者生活中的“真實可感”，讓每一次科研探索都成為與用戶同頻的對話。

此時此刻，我們正站在美妝科學傳播的拐點，在這個全新階段，品牌正從“用科學講故事”邁向“用故事講科學”，從“品牌單方面輸出”走向“與消費者雙向奔赴”。展望未來，科學傳播的熱度勢必會不斷攀升，而且可能不再只是圖文與視頻，或將走向AI互動拆解成分機理、用戶共創場景化科研命題、在地化文化與科技深度融合。但無論形態如何演變，內核始終如一：科學必須長出人感溫度，品牌必須與用戶并肩解題。

當越來越多的品牌學會用貼近生活的敘事、可視可感的實證、共情共鳴的情緒去鏈接科研與消費，美妝科學傳播將不再是行業的“自嗨場”，而成為全民可感的美好生活推動力。2026，我們期待更多這樣的故事，不僅讓科技被看見，更讓信任被建立，讓每一次護膚與美的追求，都成為一次科學與人心的溫暖相遇。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/陳龍、劉穎

排版/桂玉茜