券商“跨界”突圍 保險代銷進入下半場

自2025年，中證協(xié)明確“推動更多合規(guī)風控有效的券商取得銀行理財、保險產(chǎn)品銷售牌照”后，券商貨架上保險產(chǎn)品的“出鏡率”已越來越高。

頭部券商理財顧問王平（化名）坦言，保險銷售在日常工作中的比例，正被悄然放大。

如今她的辦公桌上，擺滿了曾經(jīng)只屬于保險代理人或銀行柜員的增額終身壽險計劃書；

每逢季末或是預定利率下調(diào)的窗口期，保險銷售的考核壓力便排山倒海而來，在年度、季度“沖刺”不斷的節(jié)奏下，王平不由感嘆“壓力太大，‘開門紅’期間人已經(jīng)麻了”。

她的煩惱并非個例。

另一名頭部券商營業(yè)部員工透露，所在營業(yè)部頻頻強調(diào)保險KPI，在業(yè)績目標的壓力之下，自己已多次選擇為家人或自己投保。

信風注意到，近期中信證券、招商證券、平安證券、廣發(fā)證券等多家券商均已在APP上線保險專區(qū)，與股票、基金、理財產(chǎn)品相鄰陳列。

種種跡象說明，券商們正在逐漸走上“賣保險”之路。

這背后，是券商在經(jīng)營壓力下對于財富管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型突圍，也是存量博弈時代，金融機構(gòu)地盤邊界逐漸模糊的真實寫照。

發(fā)力“賣保險”

信風查詢發(fā)現(xiàn)，2025年中證協(xié)支持券商獲取保險銷售牌照后，持有金融監(jiān)管總局發(fā)布的保險中介許可證的券商數(shù)量并未增加，仍停留2022年的11家；

同時，極個別券商名下也有保險經(jīng)紀公司有保險銷售牌照，可開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

從牌照數(shù)量看，盡管不少一線業(yè)務(wù)員已感受到明確的業(yè)績壓力，但“賣保險”仍是券商業(yè)務(wù)中相對冷門的市場。

有限的數(shù)量，并不妨礙存量牌照持有者們的“搶跑”。

截至目前，中信證券、招商證券、平安證券等5家頭部券商，已率先上線自營APP的保險專區(qū)。

從產(chǎn)品數(shù)量上看，平安證券、中信證券的保險產(chǎn)品分別達到56款、20款，招商證券、廣發(fā)證券為8款；

銀河證券雖僅有1款保險在售，但歷史記錄顯示，該公司還曾銷售過新華人壽、國民養(yǎng)老保險的多款兩全險，只是近期上述產(chǎn)品已停售。

重點發(fā)力保險代銷的幾家券商，大抵都有“集團作戰(zhàn)”的基因：

例如平安證券在APP首頁直接將證券、財險、北大醫(yī)療、壽險4個板塊并列；

專區(qū)所展示的內(nèi)容，除去精選的保險產(chǎn)品外，更有投教咨詢通道，內(nèi)容涵蓋1V1咨詢、養(yǎng)老與教育規(guī)劃等。

各大券商中，平安證券上線的保險品類也最豐富：

在壽險、年金等理財屬性較強的儲蓄型保險之外，平安證券還上線了意外險、健康險、少兒險、旅游險等更貼近日常生活的保障型險種，甚至設(shè)置了寵物險專頁。

可以觀察到的是，基于集團的豐富產(chǎn)品譜系，平安證券正努力將覆蓋全生命周期的保險產(chǎn)品搬上APP，構(gòu)建一個綜合保險銷售平臺；

這也折射出平安集團的整體策略，讓證券APP不再僅僅是單一的交易通道，而是綜合金融服務(wù)的流量分發(fā)中心。

中信證券與招商證券，也上線了多款關(guān)聯(lián)險企的產(chǎn)品：

例如，中信證券上線12款中信保誠人壽產(chǎn)品，前者由中信金控持股18.45%、后者由中信金控持股50%；

招商證券上線7款招商仁和人壽的產(chǎn)品，招商局金控對二者的持股比例分別為23.55%、20%。

這或許可以拼湊出，券商代銷保險在起步階段的兩大核心邏輯：

一是重點銷售協(xié)同產(chǎn)品，在起步期，優(yōu)先消化集團內(nèi)部資源，既能快速充實貨架，又能降低磨合成本；

二是更看重保險理財屬性，除平安證券之外，各家券商上線保險均是壽險、年金險，相比于純粹的風險保障，更看重資金增值。

除此之外，部分險企也開始關(guān)注券商渠道，例如太平人壽雖然沒有關(guān)聯(lián)券商，但已出現(xiàn)在多家券商的銷售名錄中。

這或說明，在銀保渠道費率改革和競爭加劇的背景下，險企也急于尋找新的流量出口。

當然，APP上的數(shù)據(jù)并非券商代銷保險的全貌。

有券商機構(gòu)指出，線上保險專區(qū)的展示作用更多，代銷展業(yè)仍有不少集中在線下。

2022年以來，中信證券取得了業(yè)內(nèi)唯一保險兼代“法人持證、網(wǎng)點登記”的試點機會；

招商證券、平安證券則分別有11家、6家網(wǎng)點保險銷售資質(zhì)獲批。

信風咨詢中信證券華北某地營業(yè)部發(fā)現(xiàn)，該營業(yè)所代銷的保險產(chǎn)品除APP在售產(chǎn)品外，還囊括了泰康人壽、中意人壽等公司的壽險、年金險、重疾險，產(chǎn)品較線上更為多元。

這意味著，在線下營業(yè)部這一“毛細血管”中，券商與險企的合作已默默突破了集團協(xié)同的限制，走向了更市場化的“全貨架”競爭。

“錢”景與挑戰(zhàn)

對于券商而言，賣保險雖是風口、卻也并不輕松。

從更長的時間線回溯，券商賣保險的源頭，較銀行而言并不算落后。

2001年銀保渠道快速膨脹之際，銀河證券也曾在上海試點營業(yè)部代銷壽險，湘財證券成立保險代理子公司，中美聯(lián)泰大都會人壽則分別與3家證券總公司開展合作；

2022年，證監(jiān)會發(fā)布明確保險產(chǎn)品可由證券公司代銷，為券商們打開了制度之門；

但直到政策破冰的十年后，中信證券才在2022年披露，公司已上線保險代理銷售業(yè)務(wù)，成為業(yè)內(nèi)唯一獲批保險兼代“法人持證、網(wǎng)點登記”的試點公司；

同年之后，招商證券、平安證券開始陸續(xù)有網(wǎng)點保險銷售資質(zhì)獲批；

直至2025年7月，“證券業(yè)高質(zhì)量發(fā)展28條”明確支持券商獲取保險銷售牌照，各大券商開始密集將保險產(chǎn)品擺上APP貨架。

為何券商們起了個大早，卻趕了個晚集？

眾托幫聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理龍格指出，券商早年代銷保險未成規(guī)模，主要是客戶風險偏好錯配，與銷售體系不成熟；

很長一段時間里，券商面對的是追求高收益、習慣K線圖起伏的散戶，券商客戶經(jīng)理的保險專業(yè)能力又明顯弱于保險代理人與銀行柜員。

而時至今日，龍格指出，券商自身的經(jīng)營環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)：

一方面是政策端，2025年中證協(xié)的支持，為券商賣保險的業(yè)務(wù)擴容提供了制度基礎(chǔ)；

另一方面則是券商自身的經(jīng)營承壓，隨著傭金率見底，券商需要通過財富管理轉(zhuǎn)型開拓新增長點，2%的保險代銷傭金、期繳產(chǎn)品的持續(xù)現(xiàn)金流，都將貢獻穩(wěn)定的中收。

更重要的是，面對保險銷售的代理人、銀保、經(jīng)代三大渠道，券商們未必沒有“一爭之力”。

這其中的核心，正在于近幾年壽險負債端的深度調(diào)整。

利率下探大背景下，險企開始傾向于減少負債端剛兌產(chǎn)品比例，為投資端松綁；

幾家頭部險企在今年均已表態(tài)支持浮動收益型產(chǎn)品，剛兌比例較低的分紅險就頻頻占據(jù)推介“C位”。

盡管推廣分紅險雖是大勢所趨，但此類產(chǎn)品條款復雜，既要求銷售的代理人對分紅機制有透徹理解，又要求客戶能夠接受一定比例的收益波動，銷售業(yè)績往往不佳。

只是，波動對于習慣剛兌的銀行客戶是“砒霜”，對于每日守望K線的股民卻是“蜜糖”。

龍格指出，對比傳統(tǒng)代理人與銀保渠道，券商的核心競爭力有三：

一是客戶群體風險承受能力高，股民對分紅險、投連險等復雜產(chǎn)品接受度強，天然契合“保底+浮動”的收益模式；

二是投顧團隊擅長資產(chǎn)配置，相比于單純推銷產(chǎn)品，券商投顧更具全局視野，能將保險融入私募、家族信托等場景，提供跨周期規(guī)劃；

三是數(shù)字化交易系統(tǒng)適配高頻交互，在用戶體驗和交易效率上優(yōu)于傳統(tǒng)代理人線下模式。

甚至，如今股市行情下基于“投資獲利”建立的信任，也構(gòu)成了券商代銷保險的真實基礎(chǔ)。

王平就表示，所在營業(yè)部有理財顧問在保險銷售上取得了較好的成績。

“有些股民不是不買保險，而是看誰在賣。”王平表示，“這類投資顧問對核心客戶很了解，加上之前的投資建議讓客戶賺錢了，在和客戶做保險推薦時，客戶也能欣然接受。”

不過短期之內(nèi)，券商仍很難撼動銀行代銷的主導地位；

畢竟，銀行龐大的網(wǎng)點根基和儲戶基礎(chǔ)，券商都難以企及，且在銷售合規(guī)性上，券商也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

龍格表示，券商在銷售保險過程中，也存在將保險包裝為“高收益理財”、隱瞞分紅不確定性或忽視保障本質(zhì)的情況。

在業(yè)績壓力下，這種動作變形或更容易發(fā)生。

對此監(jiān)管已強化規(guī)范，例如2026年將實施的《金融機構(gòu)產(chǎn)品適當性管理辦法》，就要求對跨行業(yè)銷售執(zhí)行統(tǒng)一適當性管理。

龍格強調(diào)，券商與保險在服務(wù)流程的差異上（如理賠責任歸屬、投顧與保險顧問角色邊界），仍需細化協(xié)作機制。

“目前灰色地帶集中于客戶風險評估跨渠道互認、線上線下服務(wù)責任劃分等。如果處理不好，這些灰色地帶很可能成為未來客訴的重災區(qū)。”龍格表示。

對于券商顧問們，辦公桌上堆積的保險計劃書，既是轉(zhuǎn)型的希望，也是職業(yè)生涯的新考卷；

在金融混業(yè)的大潮中，券商能否真正從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”，或?qū)Q定這場突圍戰(zhàn)的最終結(jié)局。