當黃金遇上“二次元”

本文轉自【人民日報海外版】；

金價一路猛漲，黃金首飾銷售承壓已久。但這不妨礙年輕消費者在黃金柜臺前青睞那些有趣、可愛的飾品：迪士尼、小馬寶莉、瘋狂動物城、線條小狗、黑神話悟空……頂流IP與黃金品牌的聯名款一個接一個，不斷推高市場熱度，點燃年輕人的購買熱情。

小克重也不斷被賦予新注解：一兩克的足金掛墜不少，與此同時，還有0.2克的金牌，不足0.1克的黃金掛件、純金貼片，從兩三千元、五六百元再到幾十元，消費者可以“豐儉由人”買個開心、圖個高興。

正如有人所說，“二次元”被“鍍”了金。黃金為何跨界遇上了“二次元”？又將如何影響黃金消費市場？

“輕量化”“可曬性”——

買黃金“圖個開心”

潮玩IP、卡通形象，正登上各大品牌黃金首飾柜臺。

在北京一家周大福門店，迪士尼、瘋狂動物城、黑神話·悟空等IP聯名金飾，被陳列在門店內顯眼位置；一旁的潮宏基店內，黃油小熊、線條小狗、酷洛米、蠟筆小新等IP聯名金飾也連成一片，成為陳列展柜里一道活潑亮麗的風景線，吸引不少年輕消費者駐足。

不僅聯名IP眾多，產品形態也愈加豐富。有常見的足金掛墜，加工打造成各式IP形象；也有黃金掛件、貼片等形態更為新穎的黃金產品，這些薄薄的金片被加工成萌趣IP形象、裝進設計精巧的包裝盒里，再被賦予美好寓意，造型大而顯眼。

例如，一款酷洛米足金掛墜，約指甲蓋大小，重1.16克，售價是2780元。一款黃油小熊的黃金掛件，薄薄一片，約1/4手掌大小，一面是黃油小熊形象，另一面印著“好運連連”字樣，重0.1克，售價為280元。“好多年輕人喜歡，這些都是我們的熱銷款式。”門店一位工作人員介紹，這些IP聯名足金掛墜一般由硬金工藝制成，在小克重的前提下，可以做得立體、好看。另外，黃金延展性好，貼片、掛件可以做得又大又薄，同時呈現飽滿精致的視覺效果，很受年輕人喜歡。購物平臺上，不少消費者留下評價：“金片做工很精致，很值”“太可愛了”“價格挺劃算的，送人很有性價比”。

在黃金價格高企的背景下，這些黃金飾品單價似乎不高，但按克重計算，則并不便宜。比如，記者到訪的1月13日，該黃金門店當日金價為1426元/克，同時疊加克減100元優惠。而前面兩款產品的克單價都遠超這個數字。

為什么消費者仍然愿意買單？“主要圖個開心。”剛花不到200元買下一款迪士尼聯名黃金掛飾的王女士說，眼下金價太高，能花這個價錢買到實實在在的黃金，哪怕只有0.01克，但看起來大大一片，也算是情緒價值拉滿，可以“隨手帶一件”。還有不少消費者表示：喜歡而且能負擔最重要，也就無需精確計算克單價了。

開售不足兩小時就有款式售罄、上市兩周系列產品銷售額近億元、首發當天銷售破百萬元……近兩年，IP聯名金飾等不斷創造市場銷售紀錄，成為黃金消費市場的亮點之一。

“年輕人購買IP聯名金飾和毫克金片，更多是出于情感連接、文化認同與社交表達的需求。”商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所所長杜國臣在接受本報記者采訪時說，這類產品往往與動漫、游戲、影視等IP結合，承載了情感記憶和圈層身份認同。同時，“輕量化”“可曬性”強的黃金產品也符合年輕人“悅己消費”和“社交分享”的習慣。

“輕資產、重體驗”——

足金的“情緒符號”與“社交配件”

黃金品牌為何紛紛牽手“二次元”？IP聯名、輕量化背后的推力是什么？

一方面，年輕消費力是聚焦重點。

“以前覺得黃金是‘長輩審美’，離自己很遠，可能只有婚嫁時才會考慮。但現在看到時尚的聯名款，盡管金價高居不下，還是忍不住‘剁手’。”在北京工作的95后彭一卉，最近購買了一顆IP聯名足金轉運珠，她的話道出不少年輕人的心聲。

國潮、IP、“二次元”，隨著黃金飾品“潮”范兒越來越足，適用場景和語境不斷拓展，越來越多年輕人愿意為之買單。世界黃金協會發布的《2025年中國金飾消費趨勢洞察》顯示，18至24歲消費者的金飾擁有率高達62%，較2019年的37%顯著提升。

“行業通過將黃金與其他材質結合，不斷推出更輕量化、更時尚、更多彩的金飾產品，這種持續創新也有望繼續吸引年輕消費者。”世界黃金協會在報告中稱。潮宏基相關負責人在分析年輕人消費需求時曾說：“黃金之上是文化，文化之上是情感。下一款爆品，一定出現在‘可互動+可社交+可收藏’的交叉點。”

另一方面，與金價的攀升密不可分。

2025年初，中國主流黃金品牌首飾金價在800元/克上下波動。而到了2026年初，周大福、老廟黃金、六福珠寶、潮宏基等品牌的首飾金價已普遍來到1400元/克左右。雖各家品牌門店有克減、打折等不同力度的優惠活動，但傳統金飾往往需要大幾千甚至上萬元的投入。

反觀IP聯名金飾及金片等產品，往往采取“一口價”的定價方式，其價格不完全隨國際金價每日劇烈波動而變動。對品牌來說，這類產品克單價明顯高于普通黃金飾品，利潤空間相對更穩定，減少了品牌盈利對原材料價格漲跌的依賴。對消費者來說，一兩千、幾百甚至幾十元就能買到喜愛的金飾，哪怕國際金價一路高漲，黃金也可以成為“犒勞自己的小確幸”。

周大福珠寶集團截至2025年9月30日的6個月中期業績顯示，報告期內，高毛利的定價首飾營業額表現強勁。世界黃金協會對2025年中國金飾零售市場的洞察顯示，輕克重產品占據主流；硬足金飾品為所有黃金產品中表現最佳的品類，該類產品克重較輕，意味總價相對更低、設計新穎，且能與其他材質巧妙結合，持續吸引著消費者的注意力。

在杜國臣看來，這些產品的關鍵吸引力在于較低門檻、高情緒價值與強社交屬性。尤其“金片片”價格親民、易于搭配、適合日常佩戴與送禮，符合年輕人“輕資產、重體驗”的消費邏輯。“這說明黃金在部分年輕人心中正從傳統的‘硬資產’轉變為‘情緒符號’與‘社交配件’。”他說。

表達自我、裝點日常——

帶領金飾走出婚嫁節慶

不過，IP聯名金飾和金片片的“一口價”也并非一成不變。

“新一批價簽已經在路上了，現在3480元，調價后是4280元。”在一家品牌黃金門店，有消費者正猶豫不決，工作人員隨即告知了產品即將漲價的消息。這不僅僅是銷售話術，今年以來，隨著金價攀升，不少品牌的“一口價”黃金產品都經歷了幾番價格上調。

受價格影響，黃金消費呈現典型的“價升量跌”特征。國家統計局數據顯示，2025年，限額以上金銀珠寶類零售額同比增長12.8%，但行業數據顯示消費克重同比下降。

此外，世界黃金協會發布的《2025年中國金飾零售市場洞察》顯示，2025年上半年，年輕消費者對珠寶門店銷售的貢獻超過1/3，金飾與年輕群體之間的情感聯結有所增強。供需兩側的變化，將如何影響行業的經營邏輯？

“年輕人消費黃金的方式正在深刻改變整個行業的生態。”杜國臣說，從機遇來看，這股新趨勢實際上為行業打開了更廣闊的空間。一方面，IP聯名金飾、金片等產品極大地拓寬了黃金的消費場景，讓黃金從婚嫁、節慶走向日常佩戴、禮物表達甚至情緒收藏，成功吸引了過去不太關注黃金的年輕客群。另一方面，這也倒逼行業在設計上不斷創新，推動黃金與國潮、動漫、時尚等文化元素深度融合，提升產品的附加值與時代感。

從挑戰的角度看，首先，傳統金飾企業必須加快轉型，從過去“以克計價”的純材質邏輯，轉向更加注重設計美學、文化內涵和情感價值的賦能模式，否則很難打動年輕一代。其次，供應鏈也需要更敏捷地響應市場需求，能夠支撐起輕量化、IP聯名、個性化定制等新興產品的快速開發和供應。

世界黃金協會報告也認為，金飾“輕克重、精設計”的趨勢愈發流行，這一趨勢既提高了產品的性價比，也為零售商帶來了更高的利潤率。“自戴”仍是消費者購買金飾的核心場景，其次才是婚慶需求。

“從行業觀察來看，未來幾年年輕人與黃金的關系將持續演進，并可能呈現出一些重要趨勢。”杜國臣認為，一是消費的輕量化與場景化。黃金將不再只是壓箱底的“重資產”，而是會更多地融入日常穿搭、禮物贈送甚至情緒療愈等場景。金片片、細鏈、迷你吊墜等產品會更受歡迎，黃金正在成為年輕人表達自我、裝點日常的一種“高級配飾”。

二是黃金將成為連接傳統文化與當代潮流的重要載體。無論是與熱門動漫、游戲聯名，還是融合非遺工藝、國風設計，黃金產品通過IP與故事賦能，正構建起新的情感聯結和文化認同，吸引著看重“意義消費”的年輕人。