OpenAI的理想主義，終于向廣告低頭了

作者：相青，編輯：趙元

OpenAI 正在告別技術(shù)理想主義，回歸互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)邏輯。

近期，ChatGPT將開始在面向美國用戶的答案旁邊添加廣告，這些廣告將在未來幾周內(nèi)上線，并會顯示在答案的上方或下方，而不是答案內(nèi)部。

據(jù)OpenAI內(nèi)部預(yù)測，預(yù)計2027年，僅廣告這一項新增業(yè)務(wù)的收入，就將突破100億美元大關(guān)。到2030年，從非付費用戶群體（通過廣告投放及交易分成）獲取的收入目標(biāo)，將高達(dá)1100億美元。

一個新的廣告巨頭正在誕生。

歷史政治反復(fù)證明，所有入口級產(chǎn)品，最終都會走向廣告。搜索如此，社交如此，短視頻亦如此。現(xiàn)在，輪到了AI。

一、AI廣告終于來了

當(dāng)一個AI產(chǎn)品成為入口級，變現(xiàn)路徑只有四條，API調(diào)用、會員訂閱、企業(yè)定制化解決方案以及廣告，對于OpenAI 來說，前三條路已經(jīng)跑通，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐其財務(wù)壓力。

OpenAI預(yù)計到 2025 年收入將達(dá)到 130 億美元，每周活躍用戶達(dá) 8 億。但與此同時，算力、模型訓(xùn)練和推理帶來的成本壓力仍在持續(xù)放大，公司預(yù)計 2026 年的現(xiàn)金消耗將攀升至約 170 億美元，收入增長與成本曲線之間的缺口并未縮小。

競爭格局的變化則進一步加劇了這種壓力。據(jù) Menlo Ventures 的數(shù)據(jù)，由于競爭加劇，OpenAI 在企業(yè)市場的份額已從 2023 年預(yù)計的約 50% 下降至今年的 27%，而Anthropic和Google 則不斷擴大市場份額。

也正是在這種壓力下，Sam Altman 對廣告的態(tài)度從“排斥”到“主動”。

2024 年5月， 在接受Lex Fridman的播客采訪時，他曾直言：“廣告加上 AI 讓我感到一種不安……我個人有點討厭廣告。”
2025年末， 他開始表達(dá)對Instagram式廣告的贊賞，認(rèn)為“如果廣告本身是有用的信息，那就是好的”。他強調(diào)OpenAI的商業(yè)模式必須建立在“即使給出了完美答案，用戶依然愿意信任”的基礎(chǔ)上，而不是靠誤導(dǎo)用戶點擊。
2026 年1月， 他在X上發(fā)文表示：“很明顯，很多人想用 AI 但不想付費，我們希望能有一種商業(yè)模式（廣告）讓智能對每個人都觸手可及。”

回到更長的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，類似的節(jié)點并不陌生。谷歌、Meta初期都分別對廣告模式表現(xiàn)出過拒絕和擔(dān)憂，并將廣告視為一種“對產(chǎn)品的破壞”。

谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人 Larry Page 和 Sergey Brin 早期認(rèn)為：“廣告資助的搜索引擎會本質(zhì)上偏向廣告主，并不總是對用戶有利。”

扎克伯格也有類似言論，并聲稱 Facebook 絕不急于變現(xiàn)。然而，當(dāng)技術(shù)理想主義遭遇服務(wù)器成本與算力黑洞的現(xiàn)實，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都向廣告低頭了。

Sam Altman 對廣告態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不過是 Google 和 Meta 劇本的又一次重演。

但從目前來看，初期的試探非常克制。OpenAI 稱，所有廣告都會清晰標(biāo)注，并與原始回答分開呈現(xiàn)，并保證不會將用戶數(shù)據(jù)出售給廣告商。

此外，對話式界面讓廣告不再只是靜態(tài)內(nèi)容或鏈接，而是可以進一步互動。比如，不久的將來，用戶可能會看到一條廣告，并能直接向它提問，從而更充分地做出購買決定。

但是，這種克制的情況或許不會持續(xù)很久。

據(jù) The Information 援引知情人士消息稱，OpenAI 員工正在研究調(diào)整 AI 模型的方式，在用戶提出與消費相關(guān)的問題時，讓贊助信息更容易出現(xiàn)在 ChatGPT 的回答中。

譬如，當(dāng)用戶咨詢睫毛膏推薦時，可能會看到由絲芙蘭贊助的產(chǎn)品信息。與此同時，團隊也在設(shè)計多種廣告展示原型，探索廣告在 ChatGPT 界面中的呈現(xiàn)形態(tài)。

二、國內(nèi)AI廠商開始“上鏈接”

與 OpenAI 明確將廣告作為下一階段核心變現(xiàn)手段不同，國內(nèi)大多數(shù) AI 廠商并未急于宣布廣告計劃。相反，它們更傾向于跳過“廣告變現(xiàn)”階段，試圖將 AI 從內(nèi)容與搜索工具，直接推進為交易與服務(wù)的入口。

目前來看，百度反而是最明確提出以AI重構(gòu)廣告的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

2024年12月，百度營銷大會明確將“AI搜索結(jié)果”加入商業(yè)化流量池。2025年年末，百度召開AI營銷年終溝通會，提到2025年的最大突破之一是“新搜索”場域的構(gòu)建。

百度方面提到，區(qū)別于傳統(tǒng)搜索結(jié)果頁上冷冰冰的廣告位，“新搜索”以AI驅(qū)動的內(nèi)容化、原生化體驗為核心。比如，當(dāng)用戶在百度APP中提問“附近有哪些好的考研機構(gòu)”，系統(tǒng)不再僅返回鏈接列表，而是由大模型生成一段結(jié)構(gòu)化摘要，并直接嵌入多個“商家智能體”入口。用戶點擊即可與AI銷售實時對話，詢問師資、價格、班型等細(xì)節(jié)，甚至預(yù)約到店。

而豆包、騰訊元寶、Kimi千問等AI目前不賣廣告，而是正在把 AI 變成交易入口。

去年11月初，有不少用戶發(fā)現(xiàn)，在不選擇深度思考的情況下和豆包對話，獲得的答復(fù)內(nèi)容中開始出現(xiàn)抖音商城的商品鏈接。

據(jù)媒體報道，首批接入的商家主要來自抖音電商生態(tài)中評分4.8分以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，一定程度上保證了推薦商品的質(zhì)量基礎(chǔ)。目前，該功能已覆蓋母嬰、美妝、家居等多個高頻消費品類。

千問則更激進一些。

1月15日，千問App正式宣布全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購、飛豬、高德等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，并在全球首次實現(xiàn)點外賣、買東西、訂機票等AI購物功能。

用戶通過語音指令即可調(diào)用淘寶閃購下單，并通過內(nèi)置支付寶AI付完成支付，全程無需跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用。另外，接入淘寶后，千問可基于商品數(shù)據(jù)和用戶評價智能推薦商品，并直接完成交易。

當(dāng)AI+電商閉環(huán)走通，AI變成交易決策入口，可以預(yù)見未來廣告植入將會是一件水到渠成的事，以后商家要爭奪的就是 AI 邏輯里的推薦位。

實際上，當(dāng)AI 越來越多地參與消費決策，更隱蔽的AI廣告已經(jīng)開始浮現(xiàn)。一種名為生成式引擎優(yōu)化（GEO）的新行業(yè)正在興起。其目標(biāo)并非提升搜索排名，而是讓品牌被植入大模型的生成結(jié)果中。

據(jù)新華社近日報道，廣州市民張女士在選購咖啡機時，讓 AI 幫忙篩選，最終購買了一款價格不菲、帶自動拉花功能的產(chǎn)品，但最終卻踩雷了，使用體驗并不理想。

背后原因在于，用戶以為AI輸出的是大模型給出的客觀結(jié)果（自然學(xué)習(xí)結(jié)果），實際上可能是從互聯(lián)網(wǎng)上“抓”下來的一條廣告。

據(jù)一家生成式引擎優(yōu)化服務(wù)提供商營銷人員介紹，該服務(wù)商可以給商家做代運營，植入到AI回復(fù)中，一年收費從2980元至16980元不等，“價格越高，算力越強，植入效果越好”。

三、AI還能被信任嗎？

AI商業(yè)化的終局，或許不是廣告，而是交易。

比豆包、千問更早，OpenAI 早在去年10月就推出了即時結(jié)賬功能。ChatGPT 用戶無需離開聊天界面即可完成購物。有超過一百萬家 Shopify 商家加入，包括 Glossier、Skims、Spanx 和 Vuori。

在官方表述中，OpenAI 極力淡化“廣告”。公司強調(diào)，其展示的商品結(jié)果是“自然生成、未經(jīng)過贊助的”，完全基于與用戶的相關(guān)性排序，只向商家收取已完成購買的“少量費用”。

ChatGPT 擁有約 7 億周活用戶，每周產(chǎn)生約 7560 萬條與商品相關(guān)的對話。這意味著，它相當(dāng)于一個年均接收近 40 億次商品查詢的超級市場。在這種規(guī)模下，實現(xiàn)數(shù)十億美元級的成交總額（GMV）只是時間問題。

當(dāng)AI廠商開始從“會聊天”走向“能辦事”，用戶也正在在從“尋找信息”的搜索時代，跨入“接受決策”的代理時代。

過去在傳統(tǒng)搜索引擎中，用戶輸入關(guān)鍵詞，對比分析信息，最終自行完成判斷；而在 AI 對話中，信息被壓縮總結(jié)，最終以答案的形式直接呈現(xiàn)。此時，用戶就在把部分決策權(quán)讓渡給AI。

用戶其實對此并不排斥，但前提條件是AI可信。

Cognizant和牛津經(jīng)濟研究院的一項研究發(fā)現(xiàn)，75% 的消費者對購物流程感到沮喪，這促使他們選擇使用人工智能購物，其中 22% 的消費者表示節(jié)省時間是他們使用平臺購物的首要原因，而只有 12% 的消費者認(rèn)為人工智能可以幫助他們找到最劃算的商品。

“人們期待的是向人工智能引擎提問并獲得答案的體驗——而且他們不想為此付費。他們只想使用一個他們信任的、能夠給出誠實正確答案的人工智能引擎。”一位AI行業(yè)人士指出。

但是，當(dāng)廣告介入AI，這種可信度將大打折扣。

隨著越來越多的購買行為在 AI 聊天機器人中發(fā)生，未來 AI 公司將擁有更大的話語權(quán)，決定哪些產(chǎn)品被展示，以及收取多少傭金或廣告費。

這種廣告更隱蔽。

因為，在傳統(tǒng)網(wǎng)頁上，廣告至少是可識別的，它有具體的廣告位，有視覺區(qū)隔，甚至有“廣告”“推廣”等明確標(biāo)識；但在 AI 對話中，一旦廣告被植入到回復(fù)中，平臺若不明確標(biāo)識出來，用戶很難判斷這究竟是算法的自然推薦，還是商家的買出來的推薦。

這將對AI生態(tài)構(gòu)成傷害。如果每一條回答背后都標(biāo)好了價格，AI搜索就可能重蹈傳統(tǒng)搜索引擎“競價排名”的覆轍，用戶信任也將大打折扣。

如何平衡廣告收入與 AI 的信譽，將是這場AI商業(yè)化浪潮中最昂貴的博弈。