奔馳、寶馬、奧迪在中國市場集體遇冷，BBA為啥不好了？

縱覽全球汽車市場的發(fā)展，奔馳、寶馬、奧迪可謂是絕對的頭部車企，甚至不少都是一百多年的存在，就在最近奔馳、寶馬、奧迪在中國市場集體遇冷的消息傳來，讓人不禁想問這個在全球市場備受關(guān)注的存在，為啥不好了？

一、奔馳、寶馬、奧迪在中國市場集體遇冷

據(jù)澎湃新聞的報道，近日，傳統(tǒng)豪華車三強BBA（奔馳、寶馬、奧迪）先后發(fā)布了2025年全球銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，奔馳和奧迪去年全球銷量均有明顯下滑，僅寶馬微增0.5%。

具體來看，寶馬以246.37萬輛的全球交付量穩(wěn)居三強首位，同比微增0.5%，成為唯一保持增長的品牌；奧迪全球交付162.36萬輛，同比下降2.9%；奔馳表現(xiàn)最弱，集團全年交付216萬輛，同比下滑10%，其核心乘用車板塊交付180萬輛，同比下滑9%，已連續(xù)六年銷量走低。

就中國市場的表現(xiàn)來看，BBA悉數(shù)下跌。其中，寶馬銷量最高；奔馳跌幅最大，下跌近兩成。整體計算，三家車企2025年在華銷量比2024年減少了約26萬輛。

2026年1月1日起，寶馬中國對旗下31款主力車型進行建議零售價調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬iX1 eDrive25L降幅最大，達24%；寶馬i7 M70L的降價金額最高，達30.1萬元。

無獨有偶，據(jù)紅星新聞的報道，2025年12月31日起，陸續(xù)有車企公布2026開年促銷政策。據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿，有16個品牌發(fā)布了1月限時促銷政策，涉及近70款車型。

二、BBA為啥都不好了？

在中國豪華汽車市場馳騁多年的奔馳、寶馬、奧迪們，如今正遭遇前所未有的集體遇冷，這到底是怎么回事？

首先，BBA集體遇冷是時代的必然。奔馳、寶馬、奧迪的集體遇冷，其實一點也不讓人意外。這些年伴隨著國產(chǎn)新能源的強勢崛起，BBA這些傳統(tǒng)豪車無疑陷入了腹背受敵的地步。曾幾何時，BBA幾乎就是豪華車的代名詞，在上個世紀八九十年代，BBA這三個名字不僅代表著豪華車，更是一種獨特的社會標簽，在那個剛剛市場經(jīng)濟崛起的時候，BBA無論哪一個都是身份的象征，是普通人向上流動的標志，誰過年回家能開一輛BBA都是全村羨慕的對象，在商務(wù)場合能有BBA接送更是面子和里子的象征。

然而，這種建立在品牌光環(huán)和燃油技術(shù)壁壘之上的優(yōu)勢，也只是存在了幾十年而已，21世紀之后，特別是最近幾年，在中國新能源浪潮面前，BBA的傳統(tǒng)優(yōu)勢正迅速瓦解。國產(chǎn)新勢力如蔚來、理想、小鵬，乃至傳統(tǒng)車企孵化出的高端新能源品牌也在強勢崛起，眾多知名豪華車爆品開始出現(xiàn)，比如比亞迪仰望、華為尊界S800、問界M9等，這些優(yōu)勢產(chǎn)品不僅在智能化、電動化方面全面領(lǐng)先，更在用戶體驗、服務(wù)模式、產(chǎn)品迭代速度上徹底顛覆了傳統(tǒng)豪華車的邏輯。消費者不再盲目崇拜“德系三強”的徽標，而是更看重續(xù)航能力、智能座艙、自動駕駛水平甚至OTA升級頻率。

當一輛30萬元的國產(chǎn)電動車能提供比50萬元BBA燃油車更流暢的人機交互、更舒適的乘坐體驗和更低的使用成本時，品牌溢價便不再是不可撼動的護城河。BBA的困境，本質(zhì)上是一場由技術(shù)范式轉(zhuǎn)移引發(fā)的價值體系重構(gòu)，而他們恰恰站在了舊秩序即將崩塌的邊緣。

其次，BBA在中國市場的失意也是其難以掩蓋的困境。站在全球的視角審視，中國市場的下降對于BBA來說顯得格外刺眼。這主要是因為中國消費者對于汽車產(chǎn)品的創(chuàng)新要求更高，市場的競爭也更加激烈，從而直接帶動了三大車企的業(yè)績下滑。

中國消費者是世界上最為挑剔和追求創(chuàng)新的消費群體之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的升級，中國消費者對于汽車的需求不再僅僅局限于傳統(tǒng)的豪華、舒適和性能，而是更加注重科技感、智能化和個性化。他們希望汽車能夠成為移動的智能終端，具備先進的智能互聯(lián)功能、自動駕駛能力以及個性化的定制服務(wù)。然而，BBA在滿足中國消費者這些創(chuàng)新需求方面顯得力不從心。其傳統(tǒng)的設(shè)計理念和產(chǎn)品開發(fā)模式難以快速適應(yīng)中國市場的變化，推出的新產(chǎn)品往往缺乏足夠的創(chuàng)新亮點，無法吸引中國消費者的目光。

同時，中國汽車市場的競爭激烈程度也是其他市場難以比擬的。除了國產(chǎn)新能源品牌的崛起，還有眾多國內(nèi)外汽車品牌在中國市場展開激烈的角逐。各大品牌紛紛推出具有競爭力的產(chǎn)品和營銷策略，以爭奪市場份額。在這種激烈的市場競爭環(huán)境下，BBA面臨著巨大的壓力。其品牌優(yōu)勢在逐漸減弱，而價格優(yōu)勢又不明顯，導(dǎo)致消費者在選擇汽車時更加傾向于性價比更高、創(chuàng)新元素更多的品牌，從而使得BBA的業(yè)績出現(xiàn)了下滑。

第三，新能源與智能化的轉(zhuǎn)型不足正在成為BBA的核心問題。雖然三大車企還在持續(xù)的變革，然而相比于國產(chǎn)新能源的高歌猛進，三大巨頭的表現(xiàn)就顯得差強人意，新能源轉(zhuǎn)型較為不足。BBA 的轉(zhuǎn)型困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)業(yè)變革期的路徑依賴與組織慣性問題。

在新能源化轉(zhuǎn)型上，BBA 早期多采用 “油改電” 模式，缺乏原生純電平臺的技術(shù)架構(gòu)支撐，導(dǎo)致其電動車型在續(xù)航、能效與空間布局上難以與國產(chǎn)新能源匹敵，這種技術(shù)代差并非短期可以彌補。即便如今加速推進純電平臺車型落地，但其產(chǎn)品定義仍未能完全擺脫燃油車時代的思維定式，對中國消費者的核心需求洞察不足。

在智能化領(lǐng)域，BBA 的滯后更為明顯，車機系統(tǒng)卡頓、智能座艙交互邏輯復(fù)雜、高階智駕功能本土化適配不足等問題，與國產(chǎn)車型的流暢體驗形成鮮明對比。更關(guān)鍵的是，BBA 的轉(zhuǎn)型缺乏生態(tài)層面的整合能力，而中國品牌通過與科技巨頭合作，快速構(gòu)建起智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的生態(tài)優(yōu)勢，這種生態(tài)化的競爭壁壘，讓 BBA 的單點技術(shù)突破難以形成有效競爭力。此外，BBA 的降價策略不僅未能挽回銷量，反而擾亂了自身價格體系，稀釋了品牌價值，陷入 “越降越賣不動” 的惡性循環(huán)，進一步凸顯其轉(zhuǎn)型策略的被動與不足。

從長期來看，市場上沒有永遠的常勝將軍，對于BBA來說之前之所以厲害，更多是在于多年的積累與優(yōu)勢，但是面對著彎道超車的中國汽車產(chǎn)業(yè)，奔馳、寶馬、奧迪們則需要更多的創(chuàng)新來應(yīng)對了。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟史告訴我們，任何一家偉大的企業(yè)都無法對抗產(chǎn)業(yè)周期的更替，諾基亞在功能機時代的霸主地位并未能挽救其在智能機時代的頹勢，柯達在膠卷領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢也未能阻止數(shù)碼攝影的浪潮。BBA過去幾十年的輝煌，是基于內(nèi)燃機時代的紅利，這種優(yōu)勢具有極大的歷史特定性。

面對中國汽車產(chǎn)業(yè)的彎道超車，BBA面臨的不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是商業(yè)模式和企業(yè)文化的重塑。中國車企展現(xiàn)出的敏捷開發(fā)、用戶共創(chuàng)、生態(tài)打法，是對傳統(tǒng)汽車工業(yè)鏈的一場顛覆。對于BBA而言，如果不進行徹底的自我革命，不拋棄“傲慢與偏見”，不將中國市場視為全球創(chuàng)新的核心引擎而僅僅是一個銷售市場，那么他們的衰落將不可逆轉(zhuǎn)。未來的豪華車市場，必將屬于那些能夠重新定義豪華、掌握核心技術(shù)并具備快速迭代能力的企業(yè)。