前36氪視頻策劃小豹Ronan：制作兼具深度與網(wǎng)感的視頻｜媒筆記

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小豹Ronan：制作兼具深度與網(wǎng)感的視頻

? 整理：彭楚玲

編輯：黃子睿

小豹Ronan

前36氪視頻策劃、年度爆款作者，擅長(zhǎng)創(chuàng)意策劃類和實(shí)拍訪談?lì)愐曨l，關(guān)注創(chuàng)業(yè)、新消費(fèi)和AI；曾任千萬粉絲知識(shí)博主IP助理、播客制作人，擅長(zhǎng)內(nèi)容策劃和訪談。

代表作品：

《我用AI開了家“假”淘寶店，居然真的有人下單》

《回縣城被自己窮笑了，那些在縣城搞到錢的人都在做啥？》

《越老越吃香的醫(yī)生們，還沒畢業(yè)就要熬不下去了？》

《臥底團(tuán)播面試后，我發(fā)現(xiàn)了主播高薪的真相》

《李松蔚×河森堡:抑郁癥不重要，“你”比較重要|vol.3(下)》

《畢業(yè)兩年、旅居三年半，學(xué)金融的可以靠旅行養(yǎng)活自己?jiǎn)?？｜?duì)話財(cái)大著名領(lǐng)隊(duì)代代》

《幾十萬人看過的小紅書賬號(hào)，沒人發(fā)現(xiàn)是AI？》

小豹Ronan個(gè)人照片

小豹Ronan在全網(wǎng)的視頻播放量已經(jīng)累計(jì)破千萬。她策劃過多條爆款視頻：在諸暨市場(chǎng)，她記錄工廠寒冬下無人問津的襪業(yè)；團(tuán)播火熱，她便潛入做臥底揭開行業(yè)面紗；新技術(shù)興起，她嘗試用AI從零開始開淘寶店；走近醫(yī)學(xué)規(guī)培生，她傾聽他們?cè)趯W(xué)醫(yī)道路上的艱辛……作為一名內(nèi)容創(chuàng)作者，小豹Ronan在短視頻賽道有足夠亮眼的成績(jī)。

但她的成長(zhǎng)路徑并非一帆風(fēng)順：211院校財(cái)經(jīng)專業(yè)背景出身的小豹Ronan毅然放棄保研，零經(jīng)驗(yàn)“勇闖社招”。她第一份工作是在線教育行業(yè)，可行業(yè)風(fēng)口很快過去，她毅然決然轉(zhuǎn)行，后來她給一位知識(shí)博主做助理。從視頻參與到播客制作，她嘗試了不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作模式，逐漸有了自己的創(chuàng)作意識(shí)，最后她決定“總有一天要自己做內(nèi)容”。

在多方考量下，她最終選擇短視頻賽道。盡管視頻制作經(jīng)驗(yàn)有限，但小豹Ronan憑借過往經(jīng)驗(yàn)、放大自身優(yōu)勢(shì)，成功入職36氪進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作。

“Fake it until you make it（假裝成功直到真正成功）?！?/strong>抱著這樣的心態(tài)，初到36氪的小豹Ronan不斷在工作中訓(xùn)練自己。小豹Ronan策劃的每一條爆款視頻背后，是從選題調(diào)研到視頻制作期間無數(shù)次的推倒和重來。她尋找“內(nèi)容”，在社交媒體挖掘大眾關(guān)心、創(chuàng)作者討論的選題；她注重“在現(xiàn)場(chǎng)”，捕捉現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)有價(jià)值的瞬間；她在乎觀眾，制作有深度但通俗易懂的視頻。

在工作中攢足經(jīng)驗(yàn)后，小豹Ronan選擇成為一名自由職業(yè)者。

這是一位非典型的內(nèi)容創(chuàng)作者。她的創(chuàng)作不拘泥于算法，有自己獨(dú)特的方法論。在快節(jié)奏時(shí)代如何理解短視頻中的深度與網(wǎng)感？如何制作兼具深度與網(wǎng)感的視頻，抓住觀眾的眼球？成為自由職業(yè)者又有哪些考量？小豹Ronan結(jié)合自身的創(chuàng)作經(jīng)歷，向深度營(yíng)分享自己的經(jīng)驗(yàn)。

以下是小豹Ronan的講述：

深度內(nèi)容是什么？

（1）信息層次豐富

我所理解的深度，不一定是內(nèi)容豐富，而是具有豐富的層次。尤其在短視頻領(lǐng)域，表現(xiàn)為由淺入深，從一個(gè)淺的，甚至是身邊的問題入手，深入挖掘后，窺探到整個(gè)行業(yè)的變化。同一件事情，能從不同的側(cè)面、更多的維度去敘述。

以《為什么剪頭越來越貴？扒一扒tony老師不會(huì)告訴你的理發(fā)店秘密》為例，起因是我剪頭發(fā)時(shí)很好奇：為什么這些tony都是男性？女tony去哪兒了？為什么女生一般在做洗頭小妹，或者在理發(fā)店后的房間做美甲、美睫以及面部清潔等工作？

《為什么剪頭越來越貴？扒一扒tony老師不會(huì)告訴你的理發(fā)店秘密》視頻截圖

為了讓信息層次更豐富，我會(huì)去問他們的職業(yè)經(jīng)歷：從幾歲開始接觸洗發(fā)店理發(fā)師？從洗頭小弟到成為理發(fā)師，要經(jīng)過多少年？男性和女性的分工會(huì)在什么階段發(fā)生變化？

我經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國上世紀(jì)社區(qū)理發(fā)店的主力多為女性，但隨著美發(fā)事業(yè)發(fā)展，出現(xiàn)了美容美發(fā)學(xué)院，性別間的差異隨之顯現(xiàn)：女性開始學(xué)一些美發(fā)相關(guān)的技術(shù)，但職業(yè)發(fā)展至某個(gè)階段，會(huì)面臨結(jié)婚生子，而這個(gè)選擇會(huì)讓她們直接與職業(yè)斷絕。因?yàn)槔戆l(fā)師需長(zhǎng)期培養(yǎng)，一旦離開就很難再回到原來的位置。

這一條視頻雖然只有四五分鐘，但信息層次非常豐富，可能每隔30秒至一分鐘會(huì)進(jìn)入一個(gè)完全不同的層次，從身邊一個(gè)很簡(jiǎn)單的問題入手，一直深挖，從理發(fā)師這個(gè)職業(yè)挖到中國的美容美發(fā)行業(yè)，視頻呈現(xiàn)了很多內(nèi)容，而觀眾也循序漸進(jìn)被帶到了更深度的內(nèi)容層次中。

（2）信息來源廣泛且交叉驗(yàn)證

在做《你30歲渴望的100萬，童模小孩3歲就賺到了》這期視頻時(shí)，我們調(diào)查了童模行業(yè)。在2019年的一則新聞中，一個(gè)童模因拍攝時(shí)表現(xiàn)不佳，被媽媽踢了一腳，引起社會(huì)廣發(fā)討論。幾年后無人再提起，但抖音上開始盛行所謂的童星，我好奇在短視頻的沖擊下，童模行業(yè)有什么變化。

《你30歲渴望的100萬，童模小孩3歲就賺到了》視頻截圖

我的信息來源除了網(wǎng)上的資訊，還有童模家長(zhǎng)、童模攝影師、童模經(jīng)紀(jì)人、以及接受童模拍攝的服裝店。因?yàn)槲覜]找到能直接溝通的童模，所以我會(huì)以童模為原點(diǎn)，找TA四周的人，再佐以網(wǎng)上的信息、文獻(xiàn)做交叉驗(yàn)證。

這樣的內(nèi)容展現(xiàn)的維度非常豐富：童模經(jīng)紀(jì)人會(huì)說當(dāng)童模能鍛煉小朋友的自信，對(duì)成長(zhǎng)有幫助；但童模媽媽會(huì)說，我一點(diǎn)都不想讓我小孩賺這個(gè)錢。他們的觀點(diǎn)矛盾，我會(huì)在視頻中一起呈現(xiàn)，可能只用TA核心的一兩句話，但做成的內(nèi)容有看點(diǎn)。因此，我覺得深度和網(wǎng)感并不沖突。信息層次豐富、來源廣泛，使得信息密度非常高，就能體現(xiàn)出網(wǎng)感。

“網(wǎng)感”是什么？

（1）信息密度高

比如《回縣城被自己窮笑了，所以那些在縣城搞到錢的人都在做啥？》這期的視頻腳本。我做分享前檢索“年輕人該選大城市還是小縣城”相關(guān)話題，會(huì)發(fā)現(xiàn)新世相的是閱讀量最高的文章之一，文章的開頭是：“……年輕人又悄悄回來了……卻總是靜悄悄的。”引入后，再給出一組數(shù)據(jù)，“有23%的人會(huì)在逃離北上廣深15個(gè)月左右后，選擇回歸一線城市”。

《“替大家試過了，回縣城真的會(huì)后悔”》文章截圖

相同的主題我是這樣描寫的，左半邊的初版先拋出一個(gè)問題，通過大部分人的觀點(diǎn)去呈現(xiàn)現(xiàn)象，講述視頻的核心主題，再加幾句話引發(fā)共鳴。但最終成片是右邊這版，開頭引用我和受訪者的對(duì)話，直接介紹受訪者是誰，再切入“回縣城是否是個(gè)好選擇”的主題。

兩版視頻腳本開頭

兩邊篇幅相差不大，但初版的開頭觀眾留存率可能會(huì)很差，大家看到第一句可能還會(huì)好奇，但到十幾秒還未切入主題就會(huì)離開。所以我們做視頻更看重信息密度，不是在一個(gè)點(diǎn)上描述得越多越好，而是要找很多不同的點(diǎn)串在一起，讓觀眾覺得應(yīng)接不暇。

（2）利他、有用，而不是“為了深度而深度”

這是我回看稿子時(shí)特別有感悟的一點(diǎn)。《銀行人生存現(xiàn)狀：破碎的金飯碗、消失的柜員和逃離的年輕人》這一期我直接把采訪者的原話放在開頭，再是描述現(xiàn)象，用幾句話來引出視頻主題。

左邊原稿，右邊編導(dǎo)版

我在原稿描述銀行卷的程度，并給了數(shù)據(jù)作為支撐。到編導(dǎo)版，我把問題刪了。開頭加數(shù)據(jù)是因?yàn)槲蚁胱屝畔⒕哂猩疃?、真?shí)性、豐富層次，但對(duì)觀眾而言，希望得到更多有效信息，而非關(guān)于“銀行很卷”的贅述。所以我改成“銀行的待遇究竟怎么樣”這一非常具體的問題。

在采訪中，我發(fā)現(xiàn)大家最關(guān)心的點(diǎn)是賺的錢多不多，前景如何，工作到什么程度能拿最高薪資？所以在視頻制作中，我們會(huì)明確到更加利他、具體的問題，而不是為了深度，加空泛性的內(nèi)容。

（3）和觀眾站在同一視角，而不是俯視

過去我做財(cái)經(jīng)科普視頻時(shí)，總想像個(gè)老師，帶著觀眾一步步拆解，呈現(xiàn)出一種很專業(yè)的感覺。我第一次和觀眾站在同一個(gè)視角，是《那些上有老、下有小的中年人失業(yè)后都怎么樣了?》這一期。我采訪了很多四五十歲中年人，他們上有老下有小，沒工作，不能拿退休金。而他們的孩子可能才大學(xué)，尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。和編導(dǎo)討論過后，因?yàn)檫@是一個(gè)非常嚴(yán)肅、負(fù)面的話題，內(nèi)容所帶的情緒會(huì)很down。我們也不想在關(guān)注問題后，只提出一些很表面的解決方法。

視頻開頭的通話內(nèi)容截圖

最后我們?cè)谝曨l的開頭設(shè)計(jì)了模擬通話的形式，與觀眾站在同一視角：我們和觀眾面臨著一樣的問題，一起關(guān)心父輩，能提供什么幫助？這期視頻發(fā)布后，很多人感謝我們關(guān)注到了這一群體。

職業(yè)路徑與選擇：非典型的從業(yè)過程

Q：您并非新聞或媒體相關(guān)專業(yè)出身，最初是如何找到轉(zhuǎn)行的錨點(diǎn)，一步步進(jìn)入媒體賽道？這個(gè)過程中有沒有印象深刻的時(shí)刻？又是怎么進(jìn)入36氪的？

A：我當(dāng)時(shí)勇闖社招賽道，第一份工作在成都一家在線教育網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)在線教育火爆，但它獲取流量的方式簡(jiǎn)單，行業(yè)風(fēng)口一過就會(huì)不行。第二個(gè)月我決定轉(zhuǎn)行，報(bào)了個(gè)運(yùn)營(yíng)課程，授課的人來自新世相、澎湃新聞，如果能被內(nèi)推，我能更快接觸這個(gè)行業(yè)。但最后因?yàn)槲屹Y歷不夠，沒有推到很好的公司，去了一家直播公司。

這家公司對(duì)接很多大博主，2020-2021年全網(wǎng)的博主都想方設(shè)法往直播轉(zhuǎn)型，我開始和他們打交道。其中一位博主讓我到北京擔(dān)任他的內(nèi)容助理，我主要負(fù)責(zé)他播客制作的業(yè)務(wù)，但視頻的版塊也參與一點(diǎn)?？赡軈⑴c不到真正的業(yè)務(wù)，博主對(duì)自己的工作很上心，我沒太多的機(jī)會(huì)插手寫腳本和后期制作的工作，但也不能說沒有參與，我和他一起討論過，幫忙整理過資料。我知道全流程，能拿這些成果證明我參與了很多視頻制作的流程。

后來我覺得播客商業(yè)前景不好，也不想再做文字。那就只有做視頻，正好有財(cái)經(jīng)背景，我考慮做財(cái)經(jīng)視頻。 當(dāng)時(shí)我有兩個(gè)選擇：在36氪做內(nèi)容編輯，或者給其他商業(yè)博主做視頻策劃。我選擇了36氪，因?yàn)榭傆幸惶煳乙约鹤鰞?nèi)容，一定要練自己寫東西、拍東西的能力，而不是一直為他人策劃、給別人做出成品。這樣數(shù)據(jù)哪怕再好，也不全是自己的功勞。

能夠來36氪做短視頻，是因?yàn)槲壹傺b自己會(huì)做短視頻。面試的時(shí)候被問到我怎么找選題、寫腳本的時(shí)候如何處理素材等，我沒有經(jīng)驗(yàn)，但能假設(shè)性給出一些見解，對(duì)方覺得我應(yīng)該懂行。所以我最開始進(jìn)入到短視頻領(lǐng)域，靠的是“Fake it until you make it”（假裝成功直到真正能成功）。

如果你沒做過視頻，但看過很多片子、聽過相關(guān)分享，可以試著把這些經(jīng)驗(yàn)用自己的方式表達(dá)出來。面試官篩選人的時(shí)候，可能會(huì)看你是否形成系統(tǒng)思考，邏輯表達(dá)是否清晰。做視頻需要說服別人、傳遞信息，如果你在面試階段展現(xiàn)出這樣的能力，面試官會(huì)認(rèn)為你做的內(nèi)容具備潛力。

Q：為什么在文字、運(yùn)營(yíng)、播客等多種賽道中，最終選擇深耕視頻？背后有哪些契機(jī)和考量？

A：那時(shí)剛好有做視頻的機(jī)會(huì)，我就去了。但回過頭來看，首先，短視頻賽道的專業(yè)包容性強(qiáng)。我學(xué)財(cái)經(jīng)，同事基本上也沒有專業(yè)出身的，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)在選人時(shí)甚至排除了專業(yè)出身的。36氪最開始只有文字報(bào)道，我們要轉(zhuǎn)型做短視頻，嘗試用記者的深度商業(yè)稿件轉(zhuǎn)化成短視頻語言，發(fā)現(xiàn)非常困難。領(lǐng)導(dǎo)會(huì)找我們這類文字沒有被專業(yè)訓(xùn)練過的人，能更快學(xué)習(xí)短視頻的語言風(fēng)格。只要信息搜集能力強(qiáng)，能產(chǎn)出深度內(nèi)容；具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，學(xué)習(xí)短視頻的語言，網(wǎng)感可以做得很好。

第二是它的商業(yè)前景好。我現(xiàn)在能做自由職業(yè)，是因?yàn)樽鲆曨l的需求很大，許多大廠會(huì)做內(nèi)部視頻賬號(hào)來宣傳產(chǎn)品，但無法養(yǎng)一群內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，就需要“外腦”，但傳統(tǒng)媒體、電視宣傳片拍攝風(fēng)格已過時(shí)，數(shù)據(jù)反饋差，他們希望更具傳播力的視頻，我離開36氪后也獲得了很多做視頻的機(jī)會(huì)。

Q：從36氪裸辭做自由職業(yè)，您認(rèn)為當(dāng)時(shí)主觀和客觀上哪些條件“成熟了”？自由職業(yè)至今，最顛覆您預(yù)期的困境和吸引力分別是什么？自由職業(yè)多花的精力主要在哪？

A：我的答案是：只要在職，我永遠(yuǎn)不會(huì)覺得自己準(zhǔn)備好。在職無法做自由職業(yè)做的事，比如說接私活。不存在條件成熟了，我滿腦子都是我不想上班了。當(dāng)時(shí)我以為能休息半個(gè)月，但沒有想到離職后的活比工作時(shí)還多，比想象中忙3倍，精力管理困難。

但它的吸引力在于，所有的項(xiàng)目都是我想做才去做，包括來深度營(yíng)分享。因?yàn)槲矣X得當(dāng)如我入行也能聽到相關(guān)分享，對(duì)我會(huì)很有幫助，如果能給大家?guī)韱l(fā)，那這件事對(duì)我很有意義。

所有選擇的項(xiàng)目都能為我所用，工作時(shí)接的項(xiàng)目多對(duì)公司有益，對(duì)我個(gè)人價(jià)值不大?，F(xiàn)在我做的每個(gè)項(xiàng)目是經(jīng)過篩選后能為我所用的。比如現(xiàn)在我做分享時(shí)旁邊會(huì)架一個(gè)手機(jī)拍攝，拍攝素材能剪成一條短視頻發(fā)出去，分享的內(nèi)容還梳理了我之前的方法論，下次有人再問我能直接復(fù)用。

自由職業(yè)的主要收入來源是給有視頻需求的甲方團(tuán)隊(duì)干活。我更多的精力主要用在服務(wù)上，與之前上班內(nèi)容沒區(qū)別，只不過換了地方。但我現(xiàn)在沒有商務(wù)、項(xiàng)目經(jīng)理，我需要自己去找剪輯，會(huì)花更多的溝通時(shí)間。它是永無止境的，但如果想做得好、做得多，就得花很多精力。

Q：您的爆款視頻，如《我用 AI 開了家“假”淘寶店》《臥底團(tuán)播面試》的選題極具沖擊力，這類選題是如何挖掘的？判斷一個(gè)選題“有爆款潛力”的核心標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：第一，是個(gè)人都想說兩句。在選題會(huì)，有些話題拋出來讓大家沒有表達(dá)欲，它們可能太小眾，或者是早已玩爛的梗。但有些話題一提出來，大家會(huì)七嘴八舌開始討論。比如說我們《臥底團(tuán)播面試后，我發(fā)現(xiàn)了主播高薪的真相》這一期，大家會(huì)討論很多人是護(hù)士轉(zhuǎn)行去的。這類選題有一個(gè)基本面，無論視頻內(nèi)容如何，觀眾一看見標(biāo)題封面知道是什么，會(huì)有天然的表達(dá)欲。

第二，連我媽媽都想看。這是在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上一位博主說的。這意味著它滿足兩點(diǎn)，是個(gè)人都想說兩句、接地氣，同時(shí)大家又對(duì)它有好奇心。某些話題可能接地氣，但大家好奇心不夠。如果是連我媽媽都想知道的，說明這類選題有很多可挖掘的部分，能保證內(nèi)容的深度、廣度足夠。

內(nèi)容創(chuàng)作方法論：制作兼具深度與網(wǎng)感的視頻

Q：從選題確定到最終落地的視頻制作流程是怎樣的？

A：我們做視頻的流程分為兩類，第一類是長(zhǎng)視頻。首先我的日常工作是做選題調(diào)研，平時(shí)在各種平臺(tái)看圖文的選題，聽播客，在社交媒體看評(píng)論，了解視頻創(chuàng)作者在關(guān)注些什么。

我們每周有一次選題會(huì)，拋出問題，大家一起討論選題是否要通過。如果選擇深挖，能挖到什么程度？錨定什么主要問題？如果選題能敲定，接下來會(huì)花三天左右的時(shí)間寫大綱。

大綱把視頻分成幾個(gè)部分，希望采訪什么樣的人？是否有潛在采訪對(duì)象？如果要更進(jìn)一步調(diào)查，去什么地方找？需要得到什么信息？擬寫大綱階段我們會(huì)再進(jìn)行一輪討論，編導(dǎo)、后期、剪輯在這時(shí)就會(huì)參與進(jìn)來。比如《那些上有老、下有小的中年人失業(yè)后都怎么樣了?》這一期，我們?cè)诖缶V階段會(huì)討論，如何讓這個(gè)選題不那么沉重。

《那些上有老、下有小的中年人失業(yè)后都怎么樣了?》視頻截圖

在撰寫腳本時(shí)會(huì)參考編導(dǎo)、后期的意見，一起來敲定整體基調(diào)、具體成文時(shí)的側(cè)重點(diǎn)，完成腳本大概三到五天。接下來是拍攝，但有時(shí)腳本和拍攝會(huì)調(diào)換順序，有些以實(shí)拍和采訪為主的選題，確定大綱后直接完成拍攝，再根據(jù)的采訪素材梳理腳本。

剪輯版的腳本敲定后進(jìn)入后期，我們會(huì)額外加一個(gè)寫封面和標(biāo)題的環(huán)節(jié)，每次會(huì)出十個(gè)以上的方案供大家選擇，接下來就是發(fā)布。這是理想的時(shí)間，如果有其他情況，制作時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)。

另一類是短視頻。兩到三分鐘左右的短視頻，我們當(dāng)天完成工作：上午寫腳本，下午剪輯發(fā)布。我們的團(tuán)隊(duì)配置一般是：前期一個(gè)腳本，后期腳本和編導(dǎo)在中間拍攝，如果有實(shí)拍采訪拍攝會(huì)一起去，剩下的是一些中臺(tái)的同事，會(huì)根據(jù)他們的時(shí)間檔期去分配。中臺(tái)包括平面設(shè)計(jì)、動(dòng)效設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，它不是項(xiàng)目制。腳本和編導(dǎo)是項(xiàng)目制，我們一個(gè)項(xiàng)目里是腳本A和編導(dǎo)A來合作，有時(shí)可能是腳本A和編導(dǎo)B來合作。如果時(shí)間緊迫，編導(dǎo)會(huì)再多加一個(gè)。

Q：短視頻的主題如何兼顧網(wǎng)感和深度，怎么用視頻的語言去做創(chuàng)作？

A：如果一個(gè)視頻的傳播效果很好，它一定是個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)都很抓人，沒有讓觀眾逃出去的余地。第一種是開頭設(shè)置懸念，告訴你這條視頻我會(huì)干什么，我有什么東西。我們比較常用的方式是展示我的“努力”程度。以《越老越吃香的醫(yī)生們，還沒畢業(yè)就要熬不下去了？》舉例，“規(guī)培生不是醫(yī)學(xué)生，他們?cè)谡竭M(jìn)入工作之前的這三年到底會(huì)面臨什么”是我的視頻主題，我會(huì)直接展示我有多“努力”：這一期視頻采訪了誰、采訪了多少人、有多少采訪資料。

《越老越吃香的醫(yī)生們，還沒畢業(yè)就要熬不下去了？》視頻截圖

另外一種是我們直接把問題核心先在開頭拋出來，后面再逐漸展開解釋。不同的主題有不一樣的開頭設(shè)置，并且建立在公眾的共識(shí)上描述問題。我開始會(huì)通過采訪者的原話、視頻畫面資料，讓觀眾知道描述的是什么問題。默認(rèn)大家在有共識(shí)基礎(chǔ)上再直接給到一些答案。

Q：篩選視頻素材時(shí)，您有哪些高效方法？什么樣的素材能稱得上“好素材”？

《從年賺百萬到清倉求生，一件衣服背后的工廠寒冬》視頻截圖(視頻已下架)

A：先有框架，知道我需要什么，再找對(duì)應(yīng)素材。首先是腳本，篩選素材只選采訪有實(shí)質(zhì)性問答的部分，空鏡很少一起篩選。采訪素材基于大綱而定，我把大綱先定下，明確某部分需要什么。比如我們?nèi)ヅ臄z諸暨的襪業(yè)市場(chǎng)《從年賺百萬到清倉求生，一件衣服背后的工廠寒冬》，我想知道電商對(duì)襪業(yè)市場(chǎng)的沖擊是怎么樣的，就會(huì)帶著問題去找人采訪，再把采訪得來的素材填到框架里。

什么是好素材？一是信息沖擊力強(qiáng)。我在諸暨的襪業(yè)市場(chǎng)采訪時(shí)，有一個(gè)老奶奶跟我說，她家有一兩百萬的貨，還壓著賣不出去，這個(gè)信息沖擊力就很強(qiáng)。二是表達(dá)精煉。有一些是我們想到的金句，但行內(nèi)人會(huì)有非常巧妙的表達(dá)，這種表達(dá)我基本會(huì)留下來。第三個(gè)是有表現(xiàn)力。可能采訪對(duì)象傳遞的信息我也知道，但TA表達(dá)不是很精煉，但鏡頭感好，很真實(shí)的狀態(tài)，我會(huì)盡量保留下來。如果素材不滿足這幾點(diǎn)，我會(huì)果斷舍棄掉，用旁白和空鏡來代替。

再是篩選采訪素材和空鏡素材，我們也會(huì)在大綱階段確定需要什么樣的基調(diào)，會(huì)有意識(shí)去拍符合基調(diào)的鏡頭。諸暨襪業(yè)市場(chǎng)這一期的整體基調(diào)是比較down，市場(chǎng)受到了很多的沖擊，商家處境很困難，那我們會(huì)刻意去找相關(guān)的素材。比如襪業(yè)市場(chǎng)里部分店鋪的門口，黑色塑料袋里面放著襪子，還會(huì)拍到破舊襪子堆成山卻無人問津的空鏡，這都是一種隱喻。只有現(xiàn)場(chǎng)能拍到，它符合整體視頻基調(diào)，同時(shí)又符合我們想要的感覺。我們會(huì)認(rèn)為這是好的素材。

篩選的過程很重要，一定要有大綱，規(guī)劃整體想要什么，這個(gè)習(xí)慣對(duì)拍視頻，做自媒體都非常重要。比如拍攝紀(jì)實(shí)類視頻，我不會(huì)不帶預(yù)設(shè)就進(jìn)入田野，我一定會(huì)前采，否則后期剪視頻的過程會(huì)非常痛苦。

Q：大綱的框架和結(jié)構(gòu)大概是什么樣的，需要寫到什么程度？是否有具體的作品復(fù)盤?

A：最開始我也糾結(jié)大綱到底要寫到什么程度，后面我發(fā)現(xiàn)這個(gè)因人而異。如果是商業(yè)合作，按照甲方需要來寫；非商業(yè)合作內(nèi)容，看自己把握。我有些同事寫大綱，一個(gè)主題一句話，下面帶兩三句話就完成了，能和后期老師表達(dá)清楚就可以。但我會(huì)把大綱寫得很細(xì)致，接近于成稿，會(huì)寫到核心內(nèi)容、敘述邏輯、結(jié)尾參考。

AI淘寶店大綱截圖

《我用AI開了家“假”淘寶店，居然真的有人下單？》這一期與我之前的選題不同，無法成邏輯、提前預(yù)設(shè)，只能走一步看一步，每一步是一個(gè)創(chuàng)作日記，我都寫進(jìn)大綱。之前的視頻從大綱到腳本是擴(kuò)寫，但這一期大綱到腳本它是縮寫。我會(huì)細(xì)致地選擇留下哪部分、不要哪部分，甚至把做的具體步驟做筆記，所有圖片也包含在內(nèi)。大綱為內(nèi)容服務(wù)，寫到什么程度全靠自己把握，表達(dá)清楚即可。

《我用AI開了家“假”淘寶店，居然真的有人下單？》視頻截圖

這期視頻完全超出預(yù)期。策劃時(shí)我們只把它當(dāng)成一次“好玩”的嘗試，做好數(shù)據(jù)慘淡、甚至挨罵的準(zhǔn)備，結(jié)果上線后全網(wǎng)爆火，是我們沒想到的。

這期的關(guān)鍵卡在腳本初稿到二稿的修改。初稿出來被領(lǐng)導(dǎo)痛批，這是我們第一次做創(chuàng)意性視頻，以前的內(nèi)容都像文章：核心主題、各個(gè)部分、基調(diào)早在大綱階段就定好，成品長(zhǎng)什么樣有明確預(yù)設(shè)。這次是邊做邊改，甚至剪輯環(huán)節(jié)還在不斷調(diào)試，它類似工作日志，而不是腳本。被痛批是因?yàn)槌醺逄ⅲ窳魉~日記，觀眾看完一頭霧水——知道你要干件事，卻弄不清這幾步到底在干什么。

后來我們對(duì)標(biāo)一位做iPhone教程的博主，他用極快速度告訴你“可以這樣設(shè)置”，并清晰展示操作環(huán)節(jié)。找到這個(gè)方向后，我們把“每一步操作”做成視頻主線。

現(xiàn)在回看，整條視頻幾乎全是錄屏，想讓它好看、抓人、還能讓人看懂，其實(shí)很難。舉例：第一步給淘寶店起名，我問ChatGPT“我想開店，給個(gè)名字，風(fēng)格要××”，說完這句就要十幾秒，可放在視頻節(jié)奏里一定太慢——它只是不到1%的小點(diǎn)。ChatGPT還會(huì)返回一大段回答，觀眾完整看完至少五秒，而我們的節(jié)奏不允許。

于是旁白和畫面需要簡(jiǎn)練：旁白用最少字?jǐn)?shù)說明“這一步我要什么”，畫面把ChatGPT的長(zhǎng)回復(fù)全部剪掉，只留最關(guān)鍵的一句，放大加亮，其余文字一律隱藏。就像做PPT一樣，滿屏字等于沒重點(diǎn)，只留一句才能瞬間抓住眼球。我們過往的視頻經(jīng)驗(yàn)在這次完全失效，全靠找對(duì)標(biāo)把旁白風(fēng)格、畫面呈現(xiàn)推翻重來，才有最后的效果。

如果想做這類視頻，要先找對(duì)標(biāo)。對(duì)標(biāo)不是抄內(nèi)容，而是鎖定想要的“視頻風(fēng)格”。我做自媒體也常用這招：忽略視頻中對(duì)方講什么，對(duì)標(biāo)它的剪輯風(fēng)格、畫面呈現(xiàn)方式，觀察細(xì)節(jié)。就像導(dǎo)演拉片，研究的是鏡頭怎么拍。我覺得第一次嘗試新類型時(shí)，“拆片子”特別管用。

平臺(tái)與協(xié)作：先立專業(yè)，再談合作

Q：如何在滿足商業(yè)訴求的同時(shí)，保持內(nèi)容的真實(shí)感和原創(chuàng)性，有沒有過理念沖突的案例及解決辦法？

A：理念沖突太常見了。從策劃、大綱、腳本到拍攝每一環(huán)節(jié)，凡是跟客戶溝通，理念沖突都是一定存在的。很少有品牌方看完說“做得真棒，跟需求一模一樣”。就算心里滿意，也得象征性提點(diǎn)建議，不然顯得他們沒干活。

我的解決辦法是在策劃階段先給甲方“下馬威”。告訴對(duì)方：故事線我說了算，我是視頻負(fù)責(zé)人。創(chuàng)意可以聽你們的訴求，但最終成型必須我拍板，我要對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。專業(yè)性上他們也得聽我的，完播率歸我掌控。雖然最后還是聽甲方的，但態(tài)度必須先擺出來，讓對(duì)方知道我的專業(yè)分量足夠重，這是溝通階段很重要的事情。

如果真遇到?jīng)_突，最常見的是甲方想多宣傳自家產(chǎn)品，甚至塞一些與主題無關(guān)的硬植入。我一看就知道觀眾會(huì)在這里劃走，這時(shí)就用專業(yè)性說服甲方。如果短視頻的邏輯這么硬，用戶會(huì)大大流失，我們前面的所有努力會(huì)全廢，完播率會(huì)拉跨。用各種數(shù)據(jù)案例把硬廣勸退。

也有死活拗不過的甲方，就要加一句很硬的臺(tái)詞。我們可能會(huì)屈服，先把單子完成比較重要，但盡量把主動(dòng)權(quán)握在手里，讓甲方信賴我們的專業(yè)程度。當(dāng)然，前提是得有好作品拿得出手，才能用經(jīng)驗(yàn)說服甲方。

在大廠的市場(chǎng)營(yíng)銷們可能被老板逼瘋了。我雖然不是完全排斥，但我的確不大喜歡和大廠合作。小團(tuán)隊(duì)的品牌反而好說話，他們真想做出圈內(nèi)容，愿意給創(chuàng)意性的發(fā)揮空間。大廠有時(shí)要的不是消費(fèi)者喜歡，而是數(shù)據(jù)漂亮、“老板愛看”第一優(yōu)先級(jí)。

經(jīng)驗(yàn)多了，溝通階段就能嗅出甲方到底想“讓消費(fèi)者喜歡”還是“讓老板喜歡”的內(nèi)容。要是后者，我們姿態(tài)會(huì)靈活些；如果碰到真心想做深度、有質(zhì)量的甲方，我們就雙向奔赴，百分百投入。如果只有我們認(rèn)真，對(duì)方只要to B to Boss就好，合作會(huì)很困難。

關(guān)于視頻報(bào)價(jià)，我覺得可以從兩方面溝通：

第一，前期對(duì)接報(bào)價(jià)要明確。最開始對(duì)接就明確甲方需要的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)和類型，我們?cè)俳o出對(duì)標(biāo)類型的價(jià)格。比如口播類、純素材剪輯類是A價(jià)格，實(shí)拍采訪是B價(jià)格。如果視頻不僅是實(shí)拍采訪，還要另外加創(chuàng)意性策劃，則是C價(jià)格。

還要告知甲方時(shí)長(zhǎng)不同的視頻制作邏輯完全不同。十分鐘的內(nèi)容要讓觀眾看下去,視頻從選題到排布內(nèi)容都要大改，不用解釋怎么推倒，直接告訴甲方“必須大改”，同時(shí)甩舊案例，告訴他為什么非改不可。如果對(duì)方能被案例說服，就能溝通。再往數(shù)據(jù)上加碼。甲方要的就是傳播效果，你就甩完播率：三五分鐘一定高，十分鐘的很差，不用解釋原理，拿出自信氣勢(shì)，再舉些案例。

第二，氣勢(shì)很重要。有了案例以后，用氣勢(shì)說服對(duì)方。我們都是打工人，都想有一條數(shù)據(jù)好的視頻來交差，共同的目標(biāo)是把視頻的完播率做好?；诖?，三到五分鐘可能更符合需求；如果目標(biāo)是十分鐘的視頻，也能用相同的方式。

個(gè)人成長(zhǎng)與思考：

Q：很多同學(xué)有做播客的想法，可以分享一下做播客的經(jīng)驗(yàn)嗎？短視頻流量邏輯與播客有什么不同？

A：我直接潑冷水，我既幫別人做過，也自己做過。結(jié)論是：素人千萬別碰播客。好的方面大家都懂，我直接說不好的方面。

一方面，新播客需要一定積累才能起來，素人播客很難靠公域的流量起來。第一期播客想要上新星榜、榜單，被更多人看到。前期要有人幫忙傳播，比如自媒體，身邊有一群人，或者錨定某群體愿意幫忙傳播，不然新一期播客很難擁有第一波流量。

播客截圖

因?yàn)槲易龅氖顷P(guān)于學(xué)校的播客，加了很多學(xué)校的人，知道大家關(guān)心的痛點(diǎn)：關(guān)心財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)行，想做副業(yè)、創(chuàng)業(yè)、自由職業(yè)之類的，所以我第一期播客《畢業(yè)兩年、旅居三年半，學(xué)金融的可以靠旅行養(yǎng)活自己?jiǎn)?？｜?duì)話財(cái)大著名領(lǐng)隊(duì)代代》做出來之后，在學(xué)校圈子里夠迅速傳播開，才有了第一波流量。但第一波流量沒辦法持續(xù)太久，它有新手三個(gè)月保護(hù)期。這期間要登新星榜，意味著三個(gè)月之內(nèi)必須不斷更新，但在更新期間會(huì)發(fā)現(xiàn)問題：

第一，必須得到內(nèi)容的正反饋。如果第一期數(shù)據(jù)反饋不好，再往后做會(huì)越來越困難?；ê芏鄷r(shí)間錄制和剪輯，收聽量卻慘淡，再強(qiáng)大的內(nèi)心也抵不過沒有流量的煎熬。過了新手保護(hù)期之后，想要內(nèi)容在公域再進(jìn)一步得到傳播，我目前還沒有解法。我第一期內(nèi)容能通過學(xué)校里的傳播，讓我上新星榜吸引公域的流量，但在后面我摸不透平臺(tái)的邏輯。因?yàn)槲业臄?shù)據(jù)和收入上一直沒有得到反饋，所以播客到兩千多粉絲時(shí)停更了。

第二，要長(zhǎng)期做下去。找嘉賓、錄制、剪輯，每一件事情都會(huì)耗費(fèi)不少成本。如果時(shí)間精力能換成錢，會(huì)不由地去衡量：一個(gè)下午的時(shí)間，是接商單、做私活，還是找嘉賓錄制播客。很多素人在沒有名氣時(shí)，很難撐過這場(chǎng)拷問。

另一個(gè)方面，播客的流量池小。播客受眾少，但做播客的人多。一小時(shí)的內(nèi)容要求聽眾要花一小時(shí)的時(shí)間來聽，流量非常寶貴。如果在這個(gè)階段有競(jìng)爭(zhēng)力的話，沒有好的切入角度、很垂直的選題，內(nèi)容很難做出差異化。播客不同于短視頻，短視頻一發(fā)出去就在公域，流量很多。播客如果沒有私域流量加成，幾乎得不到公域流量。

以上是我個(gè)人想法，如果大家要做，需多方衡量，聽一聽不同的聲音。

Q：您在鏡頭前的狀態(tài)非常自然，您和鏡頭之間的關(guān)系是怎樣的？新人如何克服“鏡頭尷尬”？

A：沒什么辦法，只有練。我做自媒體經(jīng)歷過很不自信的階段，那時(shí)我不確定自己風(fēng)格，很需要?jiǎng)e人的建議，所以我參照他人建議做過很多方向的嘗試。我做過一段時(shí)間的讀書博主，不過我本身好多年沒讀書了，但要把自己包裝成愛讀書的人設(shè)。現(xiàn)在回看那個(gè)階段視頻會(huì)非常尷尬，我在鏡頭前面端著演一個(gè)不真實(shí)的我，這是大家必須要度過的階段。

最大的一個(gè)突破點(diǎn)，是當(dāng)我放下“我要在鏡頭前當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者”的包袱，只是把鏡頭當(dāng)成日常記錄的工具。如果剛開始錄短視頻，可以想象對(duì)面是最好的朋友，我們?cè)谝曨l聊天?；蛘甙咽謾C(jī)支在旁邊記錄，旁觀自己日常聊天的狀態(tài)，再對(duì)比認(rèn)真錄制視頻的狀態(tài)，就能體會(huì)到差別，再逐漸向日常的狀態(tài)靠。這是一個(gè)訓(xùn)練的過程，我也練了很多年。

小豹Ronan在36氪出鏡視頻截圖

Q：您同時(shí)涉及視頻、播客等多種內(nèi)容形式，如何保持旺盛的表達(dá)欲？遇到 “創(chuàng)作瓶頸”時(shí)，有哪些快速調(diào)整的方法？

A：表達(dá)欲是訓(xùn)練出來的。我向大家推薦軟件“開拍”。一條3-5分鐘的視頻30分鐘之內(nèi)能完成，這是每天都可以做的事情。最開始的時(shí)候會(huì)覺得困難，但是當(dāng)我發(fā)現(xiàn)半小時(shí)能產(chǎn)出一條視頻，還有人與互動(dòng)、給予反饋時(shí)，我會(huì)覺得有人在關(guān)注著我，自然而然會(huì)想互動(dòng)回去。有了動(dòng)力后，每天會(huì)涌現(xiàn)新想法去表達(dá)。

我經(jīng)常遇到創(chuàng)作瓶頸，突破瓶頸最重要的一點(diǎn)是要減少拍短視頻的成本。很多時(shí)候卡住是因?yàn)槲业墓ぷ髟阡浿埔曨l前需要寫腳本，我也覺得我自己做短視頻一定要先有腳本。工作的邏輯和自己做賬號(hào)的邏輯不一樣。工作是團(tuán)隊(duì)合作，是被要求要寫腳本；而如果是自己做賬號(hào)，目的是先讓賬號(hào)能有流量曝光。我沒有任何成本能夠投入進(jìn)去，必須降低拍攝成本，提高輸出頻率。我做的越多，才有爆的概率，粉絲才能漲，所以我選擇了直接拍視頻。

我在工作的時(shí)候用Deadline逼自己。比如下午要開選題會(huì)了，但我好幾周沒有報(bào)選題了，就會(huì)用時(shí)間逼自己快速調(diào)整?，F(xiàn)在遇到創(chuàng)作瓶頸，我的方法是讓自己忘記創(chuàng)作，花更多的時(shí)間去生活，做不用輸出的事情。回歸到人的狀態(tài)，心態(tài)自然而然調(diào)整過來，反而能涌現(xiàn)更多想表達(dá)的東西。

系列統(tǒng)籌丨甘煜敏 孫 然

值班編輯 | 江語墨

編委｜潘奕忻

運(yùn)營(yíng)總監(jiān) | 葉沛琪