不聽勸的品牌 營銷的錢都白花了丨2025年度品牌翻車盤點

文丨姜琪 編輯丨董金鵬

【億邦原創】西貝風波尚未平息，李亞鵬又一夜翻紅。2026年，超級輿論場出現耐人尋味的“共振效應”，頗有“昨日不可留，今日不可執”的感覺。

在消費領域，經濟低速運行，人們緊握的，不只錢包，更有情緒、認同和價值觀。人們前所未有地注重情緒，渴望共情，也追求真實與平等。任何與此背道而馳的操作，都可能瞬間點燃積蓄的失望。

品牌營銷，越來越像在“高空走鋼絲”。品牌的一言一行，都被置于新的社會情緒透鏡下審視。一項調查顯示，健康正向廣告轉化率提升53%，87%用戶會因價值觀契合成為忠實粉絲，翻車品牌需投入3倍預算才能挽回口碑。

自2022年起，億邦動力持續梳理品牌營銷翻車案例和啟示錄。梳理千姿百態的翻車事件，并非將任何品牌置于批判的焦點，而是著眼于理解重塑品牌營銷的社會結構、市場情緒和消費心理變化。

過去一年，那些令人唏噓的“翻車”現場，正是這些深層變化的體現。當交易退位于認同，當口號讓位于行動，商業與社會思潮的咬合從未如此緊密。品牌若想遠離“翻車”，唯一可行的路徑，或許是發現并理解這種“共振”。

01

“爹味說教”失靈。人們越來越渴望被尊重和理解，而非居高臨下的說教和灌輸，特別是在營銷和用戶溝通等方面，一個“聽勸”的品牌更容易獲得好感。

2025年8月，“百果園越來越貴”“月薪兩萬吃不起百果園”等話題在社交媒體引發關注。隨后，百果園董事長通過視頻回應：

“我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己選擇。”

盡管本意是強調百果園“在品質上不做妥協”，并相信其價值會逐漸獲得認可，但“教育消費者”“不會迎合消費者”等表述引發廣泛爭議，比如不少消費者稱“吃個破水果還被教育上了”“不迎合就算了，又不是沒地方買水果”“上一個這么說的還是鐘薛高創始人”。

市場教育是溝通和互動，而非居高臨下的說教和灌輸。消費者支付高溢價，卻未獲得相應品質保障，反而被品牌“教育”。這種隱含對消費者判斷力的輕視，自然就激起人們對“爹味說教”的反感。

另一個因“爹味說教”翻車的品牌是桃李面包。9月，桃李面包在電梯投放廣告稱，“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！逼放票鞠胪ㄟ^“生活不易”的情感共鳴打動消費者，但自己卻遭受了“全網毒打”。

圖源：桃李面包官方微博

許多消費者認為品牌在“販賣焦慮”，用“苦難”來營銷，其說教式語氣引發年輕消費者強烈反感。可見，在當下注重平等、尊重和共情的市場環境中，做一個“聽勸”的品牌，遠比擺出“爹味”姿態更易贏得消費者好感。品牌不僅需要傳遞價值，更應學會傾聽、理解和對話。

02

價值觀不是掛在墻上的擺設，也不是市場營銷的裝飾品。年輕一代的選擇已表明，背離核心價值觀，難免讓品牌陷入輿論危機。

2025年9月，在喜馬拉雅海拔4600米以上的山脊，始祖鳥策劃了一場名為《升龍》的煙花藝術表演，借助煙火勾勒出的“彩龍”圖案，傳遞東方文化中“吉祥”與“生生不息”等寓意。然而，三幕彩色煙花燃放后遺留的煙塵在高空持續彌漫近十分鐘，引發公眾對高原脆弱生態的深切擔憂。此舉也被指與品牌一貫倡導的“熱愛自然、敬畏戶外”理念相背離，迅速演變為一場史詩級的公關災難。

同年11月，奇瑞汽車在湖南張家界天門山景區進行風云X3L車型的極限挑戰測試時發生意外。車輛在攀爬999級“天梯”途中失控后溜，連續撞斷沿途木質護欄，致使碎石與斷裂結構沿陡峭坡道滾落。這驚險場景隨即引爆全網，讓“景區是否應成為車企的試驗場”這一議題卷入輿論旋渦。

圖源：微博相關詞條

極限營銷，雖以高風險、高回報為特征，在操作中卻必須恪守“敬畏自然、尊重公共利益、堅守安全底線”等原則。特別是在戶外運動等領域，人與自然的和諧是核心用戶的主流價值觀。品牌若為追逐短期流量，而忽略公共利益與社會價值，即便再奪人眼球的創意，也終將只是曇花一現。

03

小心玩梗翻車！ “梗營銷”走俏，為不少品牌帶來可觀流量與銷量，然而一旦失誤，則可能引發反噬，損害品牌聲譽。

2025年4月，認養一頭牛在上海、杭州等地地鐵站及小區電梯間投放的海報廣告語引發輿論反彈。如“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”這組廣告本欲通過幽默創意傳遞牧場對奶牛的優質管理，卻意外點燃公眾情緒，被質疑暗諷打工人。

無獨有偶，一星巴克門店旁推出的廣告語“牛困了就睡覺，馬困了會睡覺，牛馬困了點杯咖啡”，同樣觸發爭議。盡管后續解釋稱，廣告是商場未與品牌溝通的獨立策劃，初衷是展現“松弛狀態”，但部分網友認為，該文案將打工人的自嘲符號直接轉化為消費標簽，帶有嘲諷意味，感到被冒犯。

在高壓的職場環境下，打工人自嘲是無奈宣泄，而不是想被商家消費、調侃，當成賺錢噱頭。進入2026年，品牌可以適當運用職場梗與消費者溝通，但關鍵在于：必須與打工人真正共情，而非流于表面甚至暗含嘲諷。

04

濫用AI會被坑。DeepSeek、豆包、千問等AI應用爆紅，但需警惕的是，若缺乏專業的審美與審慎的審核判斷，盲目依賴AI，不僅削弱品牌好感，還會增加品牌信任的“隱性成本”。

2025年3月，Asiaray（廣告運營商）在昆明機場投放的一則大屏廣告引發公眾的強烈不適與批評。海報中，五官比例嚴重失調的女孩咧嘴大笑，向路人點贊的右手長了6根手指，且有5根手指粘連在一起，讓網友直呼“被AI廣告霸凌”。

8月，有網友發現良品鋪子產品宣傳圖中的花生竟懸掛在枝頭。這與“地上開花、地下結果”的常識相悖。這場“花生上樹”的烏龍迅速發酵，沖上各大社交媒體熱搜。隨后良品鋪子官方緊急致歉回應：在電商平臺商品詳情頁中錯誤使用了由AI生成的圖片素材，發現問題后，立即對相關頁面進行了更新修正，并啟動對所有產品宣傳材料的全面核查。

品牌擁抱AI，有助于降本增效，但其“幻覺”特性也意味著，它可能輸出不符合常識、美學甚至科學邏輯的內容。若品牌缺乏相應的專業判斷與審核機制，這些“詭異物料”便會輕易流向公眾視野，成為品牌形象的負面資產。

05

創始人IP是個巨坑。創始人IP營銷，必須戰略清晰和風險可控，否則，創始人可能成為品牌最大不確定性。

2025年3月，知名火鍋品牌巴奴創始人杜中兵公開發表“火鍋不是服務底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了”等觀點，引發了爭議，雖然杜中兵多次解釋并致歉，表示幾句話不是連在一起說的，但是仍然難以挽回輿論爭議。

9月，西貝陷入一場由創始人“主導”的輿情災難事件。源于創始人及管理層在“預制菜”輿論風波中的一系列錯位應對。面對消費者對菜品價格與價值的質疑，品牌堅持自己的“預制菜”標準，回避核心的價格感知。以公開警告、披露細節等情緒化方式反擊，將品牌推向了消費者的對立面。最終，“預制菜”成為了卡住西貝品牌咽喉的那根刺。

圖源：西貝XIBEI官方微博

無論是雷軍、俞敏洪這類“明星企業家”，還是其他品牌創始人，他們的一言一行早已與品牌深度綁定。創始人任何一句不妥當的言論，都會被迅速放大、解讀，并直接轉化為對品牌的信任危機。因此，管理好創始人的公開表達，也是品牌需要面臨的重要課題。在發揮其影響力的同時，也要防止個人隨意性言論透支品牌長期積累的資產。

06

女性權利意識持續覺醒，品牌必須正視這一社會趨勢的深刻變化，并以真正平等、真誠的姿態與女性對話。

2025年開年，梅見因為性別營銷引發爭議。其發布的“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你。爸贈梅見新年酒”“姐們兒，祝你新一年口袋里的錢像男人一樣夠花”等文案，迅速引發公眾批評。網友紛紛表示“既要賺女性的錢，又要‘厭女’”“又當又立，說的就是它了”，并自發在社交平臺發起“避雷”討論，直言“梅見，再也不見”。

同樣因性別因素引發爭議的，還有蔚來旗下樂道汽車的“換男友不如換電，換電三分鐘不耗時”廣告。品牌試圖借助諧音梗獲取流量，卻恰恰觸碰了性別敏感的神經。該話題在3天內閱讀量突破2億，但其中負面評價占比高達68%，可見公眾對物化女性、輕佻對待親密關系議題的強烈反感。

這類翻車背后的根本邏輯在于，字里行間滲透著陳舊的性別觀念，隱含男尊女卑的價值導向。他們將女性價值狹隘綁定于婚戀關系之中，忽略其作為獨立個體的多元面向。這與當前社會所倡導的性別平等理念嚴重脫節，“翻車”實屬必然。

07

“擦邊營銷”得不償失。社會對“擦邊”的容忍度急速降低，任何以曖昧暗示博取關注的行為，不僅難以奏效，更會引爆輿論反噬。

2025年3月，在一則潔顏蜜廣告中，產品液體以特定節奏與形態流動的畫面，被大量消費者指認為“具有性暗示意味”。盡管品牌方迅速解釋其為“單純展示產品流動性”，但輿論并未就此平息?！?025年還搞軟色情？”“這很難不讓人多想”——類似的批評在社交平臺持續發酵。爭議直接轉化為商業信任的流失：品牌天貓旗艦店評分一夜跌至3.8分，市場用最直接的方式表達了態度。

12月，回力男鞋旗艦店被曝用擦邊視頻營銷。某款男鞋廣告視頻中，商品本身的功能介紹被邊緣化，取而代之的是以黑絲小腿與美甲手指作為視覺焦點。這種明顯偏離產品本質的呈現方式，被消費者批評為“低俗”“偏離商品本身”。最終，品牌不得不下架相關商品與視頻內容。

在注意力稀缺的時代，品牌固然需要創造記憶點，但真正的長期主義營銷，始終建立在真誠、尊重與專業的基礎上。任何試圖以低俗暗示換取來的短期流量，終將如潮水退去。

08

成分黨崛起，消費者開始較真了。面對眼花繚亂的營銷，越來越多用戶開始重視成分、材料、工藝等，不再僅僅為營銷買單。

2025年3月，多家“楊銘宇黃燜雞”加盟店被曝使用過期發酸食材、回收剩菜再加工、雇傭無健康證員工，甚至有門店用色素掩蓋變質牛肉。不少外賣小哥稱：“黃燜雞后廚的衛生狀況，看一眼就再也不想吃。”

2025年12月，波司登售價2299元的羽絨服，充絨量僅86克，引發全網吐槽。與此同時，不少消費者涌入胖東來、山姆 等超市，排隊搶購300-500元的羽絨服。門店接連斷貨，甚至催生加價代購生意。

圖源：微博相關詞條

不管是餐飲還是服飾，消費者愈發注重成分、材料、工藝等，許多與此背道而馳的操作都可能導致門店生命力的快速流失。品牌若不能將資源與心力真正投入到產品研發、供應鏈優化與品質監管之中，再炫目的營銷也如同建立在流沙之上的樓閣，難以承受消費者日益嚴格的審視與選擇。

以上案例所揭示的，是品牌在內容創意與價值觀校準上的失衡。當展示產品特質的方式引發廣泛的負面聯想，其背后往往是品牌對公眾情緒變化的遲鈍，或是心存僥幸的流量博弈。未來，營銷環境愈發透明，消費者的目光也將更加敏銳。品牌若想避免“翻車”，唯一路徑是：

少一些套路，多一些真誠；

少一些傲慢，多一些共情；

少一些投機取巧，多一些長期主義。

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