展望2026，國內的消費機會在哪里？

過去四年間，隨著樓市的轉勢，國內消費疲弱是不爭的事實。

在投資市場的消費賽道方面，除了老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城等港股“三駕馬車”及與寵物相關的“新消費”一度有所表現外，傳統消費板塊無論是汽車、家電，還是白酒、牛奶、醬油、老醋、零食……各個賽道都一直表現低迷。

那么，在2026年，消費板塊會逆轉過去四年來的弱勢而重新有好的表現嗎？主要的投資機會在哪里？

其實，過去消費板塊總體表現低迷，是由國內社會消費的總體增速下降趨勢所導致的。請看下圖：

｜數據來源：國家統計局

不過，從2026年1月的節點看，國內消費已經有了走穩的跡象，預期復蘇正處于一個“從量變到質變”的深度轉型期。

我們要判斷2026年消費能否“真正復蘇”，不能僅盯著增速數字，而需要從財富效應、政策效能、消費范式等三個深度維度進行剖析。

財富效應的修復：樓市“軟著陸”是關鍵

最近中央經濟工作會議明確提出樓市政策目標從“推動止跌”升級為“著力穩定”，政策重心全面轉向鞏固穩定格局。強調控增量、去庫存、優供給，同時也宣示將從降低購房成本、擴大融資支持、盤活存量物業等不同方面著力；而地方層面也同時推出了購房補貼升級、為多孩家庭提供公積金貸款額度上浮等支持性舉措。

總體上看，從中央到地方政策層面政策繼續密集釋放“穩”信號。

說到底，消費本質上是“收入的函數”和“財富的預期”。我們看到，2025年樓市在經歷了一系列去庫存和收儲政策后，價格跌幅已顯著收窄，部分一線城市出現了某些企穩跡象。

2026年是“十五五”規劃的開局之年，隨著住房制度轉向“保障加市場”雙軌制，房產對居民財富的負向擠出效應將逐步消退。

與此同時，2026年將迎來數十萬億定期存款的到期高峰。雖然居民風險偏好依然謹慎，但只要樓市和股市能維持“不跌”的底線，這部分超額儲蓄將從“防御性積蓄”緩慢轉化為服務型消費或穩健理財。

政策邏輯的轉變：從“給補貼”到“補短板”

中央經濟工作會議明確2026年重點任務之首為“堅持內需主導，建設強大國內市場”。

在促消費方向除了傳統意義上的商品消費外，服務消費也被要求進入更寬領域的補貼與支持體系。而首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟、人工智能相關消費、跨境與入境消費等也被提到，很明顯，政策意在提升釋放多樣化、差異化消費潛力。

整體上看，2026年的促消費政策不再是簡單的發放消費券，而是更深層次的結構化調整。比如，我們看到補貼范圍已從傳統的家電汽車轉向適老化改造、AI智能穿戴、綠色家裝等高溢價領域。

而且，財政支出結構正加速從“補基建”轉向“補民生”，也就是通過完善育兒補貼、提高基礎養老金標準等實質性措施來降低居民的“后顧之憂”，從而提高即期消費傾向。

消費范式的重塑：從“消費升級”，到“價值回歸”

過去二十年，“消費升級”是國內經濟高速增長、居民收入快速提升、資產（主要是房地產）價格持續攀升的時代主調。

我認為，今后一段時間由于國內經濟處于調整周期、居民收入增長面臨瓶頸、房地產價格下行趨勢明顯、青年就業與信心前景謹慎等的因素影響，預期2026年的消費復蘇不再是“回到過去”，而是“重構未來”。也就是說，復蘇的定義不是“消費升級”，而是“結構優化、內生動力增強、消費對GDP貢獻率穩步提升”。

具體表現是，服務消費超越商品消費，例如冰雪旅游、興趣圈層、健康醫療將成為真正的拉動力。人們更愿意為“體驗”和“情緒價值”買單，而非為“面子”買單。

隨著基建飽和，品牌下沉已完成，縣域市場（下沉市場）的消費增速已連續兩年超過城市。這些地區的居民債務負擔相對較低，可能是消費增長的“新增長極”。

另外，隨著第一批“60后”群體大規模退休，消費增量將有很大一部分由具備消費能力的“長者群體”貢獻。銀發消費或許也是未來國內消費的其中一個重要增長點。

那么，有哪些與消費賽道的“價值回歸”相關的投資機會值得我們去把握？

根據普遍的市場預期，2026年MSCI中國指數成分公司的盈利增長預計在15%左右，而這些成分公司中，許多都在可選消費與必選消費板塊。

比如，可選消費板塊中，我們可以重點關注在2025年底完成去庫存且2026年上半年訂單回暖的行業（如電子消費品）。該板塊得益于企業從“價格內卷”轉向“質量競爭”以及AI技術的全面滲透。

已經完成全球化布局的家電、運動品牌，以及在“以舊換新”政策下市場份額進一步向頭部集中的白電和汽車等，也值得多關注。

還有就是服務型消費，這是極具韌性的新增長極，頭部OTA平臺（旅游預訂）、高端連鎖酒店，以及進入爆發期的“銀發經濟”（居家養老改造、專業護理器械）相關領域的公司，將更有盈利增長的潛力。

其實，隨著國內存款利率持續走低，不少可選消費以及必選消費板塊的優秀公司的股息率，都已經達到5%左右的水平，這樣的消費藍籌公司具備極高配置價值。

說到消費藍籌公司，不得不提及白酒這個處于必選消費板塊中的熱門賽道。白酒賽道在五年前曾被熱捧為國粹代表、消費板塊龍頭。然而，過去五年在國內投資市場的表現卻是持續低迷。

五年前，面對著60-70X市盈率的白酒上市公司，投資人趨之若鶩，高喊“難得的投資機會不容錯過，白酒永遠漲”，而到現在，再看看15-20X市盈率的同一個上市公司板塊，投資人卻避之則吉，說著“年輕人不喝白酒，將來沒有任何價值”。

理性一點的投資人則是做簡單的線性外推：五年前某些白酒公司某一年盈利增長50%，就被這50%的增長看成永續增長，而當2025年一些白酒公司盈利增長為負數時，又簡單假設所有白酒公司今后的增長年年為負了。

其實，這樣的線性外推，都是非理性的！

目前，站在2026年初的時點，白酒板塊正經歷著自2015年以來最深刻的一次“估值邏輯重構”。如果說2010～2020年這十年的白酒邏輯是“消費升級加上提價驅動”，那么2026年的關鍵詞則是“縮量出清加上紅利溢價”。

估值水位：歷史底部，安全邊際

截至2025年底，中證白酒指數的市盈率（PE-TTM）已回落至近十年的低位區間。幾家頭部酒企的PE倍數已回落至15-20X左右。相比于2021年動輒50X的高點，當前的估值已經擠干了絕大部分泡沫。

隨著存款利率和債市收益率的下行，白酒龍頭公司憑借其極高的現金流穩定性和分紅能力，其“類債屬性”正變得極具吸引力。

修復邏輯：從“恐慌”回歸“理性”

預計白酒板塊的修復將分為如下幾步：

1. 價格盤整完成（情緒修復）：2025年飛天茅臺批價一度跌破1600元，但在2026年初已在1500～1600元區間企穩。這種“價格脫虛向實”的過程，雖然短期利空業績增速，但中長期消除了市場對“崩盤”的恐慌。

2. 分紅與回購（價值修復）：2026年是酒企“自救”大年。主要品牌紛紛將分紅率提升至75%以上，甚至出現大規模注銷式回購。當股息率接近4%～5%時，長期價值投資者（長線外資、險資）將形成堅實的底部支撐。

3. 庫存去化進入尾聲（基本面修復）：經過2024～2025年的“忍痛控貨”，渠道庫存預計在2026年二季度左右回到健康水平。業績增長將由“壓貨驅動”真正轉為“動銷驅動”。

賽道內部分化：價值回歸潛力差異

高端酒：可以作為穩健的壓艙石。修復空間來自“估值切換”和高股息，預期收益率將錨定在10%～15%的穩健區間。

大眾酒（50-300元）： 復蘇可能最快。2026年隨著縣域經濟和理性消費崛起，主打高性價比的區域龍頭（如古井、汾酒的大眾線）表現或將優于行業平均。

次高端酒（500-800元）： 則仍處于陣痛期。受商務活動頻次下降影響，這類品牌面臨庫存高、價格倒掛的挑戰，修復空間相對有限，而且需警惕業績暴雷。

總而言之，無論是對于白酒賽道，還是對于整個消費板塊而言，我認為在2026年都面臨價值回歸的機會。

那么，具體該選哪些上市公司作為投資標的？我認為，公司持續盈利才是硬道理。如果這些消費板塊公司近年來的股息率保持在4%以上，且報表上看到現金流充沛，那么這樣的公司一定值得我們配置。此外，公司能持續回購并注銷股票則更是一個加分項。

如果投資人不擅長選單個公司，那么建議通過消費主題ETF或中證A500等寬基指數布局，以獲取消費行業復蘇的Beta收益，也能避免投資單一公司帶來的非系統性風險。

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