十余家店跑路閉店，奧迪何時撕下紅色的封條？

2026年1月中旬，河南開封。

張女士站在金奧奧迪4S店門口，手里的保養套餐合同被寒風吹得嘩啦作響。展廳里那輛貼著紅色封條的A4L展車，在告訴她一個殘酷的事實：這家開了11年的老店，跑路了。

她2023年花1.88萬買的6年保養套餐，現在只剩下一紙空文。更荒誕的是，這家店早在2025年11月13日就已從一汽奧迪退網，但直到2026年1月才被貼上封條。這中間的兩個月，店里還在正常收錢。

這不是孤例。

天津永濠奧達——天津地區最大的奧迪4S店，因銀行突然抽貸導致資金鏈斷裂，數千名車主保養無門；杭州運通合晟突然閉店，2000多名車主卷入其中；廣西、江蘇、浙江、廣東、山東、安徽，十余家奧迪4S店在過去兩個月相繼閉店。

一邊是10萬塊的奧迪、13萬的Q2L，一邊是關店跑路的經銷商——豪華品牌的最后一層體面，正在被撕得粉碎。

從"官車"到"跳水王"

把時間撥回十年前。

2014年，奧迪在華銷量接近60萬輛，連續6年蟬聯中國豪華車市場第一。那時候買奧迪A6L要加價，提A4L要等三個月，4S店的銷售顧問鼻孔朝天。

憑借可靠的品質、沉穩的設計，奧迪成為中國公務車市場的首選品牌，A6L系列更是長期占據公務車市場半壁江山，“官車”光環也隨之深入人心，成為身份和地位的象征。

從1988年一汽與奧迪簽署中國汽車工業史上第一個豪華車技術轉讓合同，到國產奧迪100下線，奧迪A6L開創"加長軸距"風潮，再到A4L定義豪華B級車標準——奧迪在中國市場構建起的不僅是產品體系，更是一整套關于"權力與地位"的消費信仰。

2000年后，中國汽車市場進入快速發展期，奧迪順勢發力民用市場，推出的A4L、Q5L等車型，精準貼合中國消費者的需求，既保留了豪華質感，又兼顧了空間實用性和性價比。2018年，其在華銷量突破66萬輛，連續多年蟬聯中國豪華車市場銷量冠軍，市場份額一度超過40%，遠超寶馬、奔馳。

2020年，一汽奧迪達到72.63萬輛的銷量巔峰， brand Finacial把奧迪評為全球最有價值的豪華車品牌之一。

那時候沒人會想到，四個圈會在五年后，淪為"價格屠夫"的代名詞。

奧迪正在經歷什么？

數據不會說謊，只會展現殘酷的現實。

2024年，奧迪在華交付64.94萬輛，同比下滑10.9%。降幅不僅高于奔馳的-6.7%，甚至超過了全球下滑幅度（-11.8%）。2025年奧迪中國市場（含香港）銷量為61.75萬輛，同比下滑5%，兩年累計下滑超15%。

從細分市場來看，奧迪的銷量支撐主要依賴傳統燃油車，新能源車型表現疲軟，成為制約其發展的核心短板。

2025年，奧迪燃油車銷量仍保持穩健，其中旗艦車型A6L年銷量達17.2萬輛，穩居豪華C級轎車榜首，Q5L家族銷量達14萬輛，領跑豪華B級SUV市場，燃油車銷量及份額時隔六年重回燃油豪華車市場第一。

但在新能源領域，奧迪的表現卻不盡如人意。奧迪在電動化上并非沒有投入，長春的奧迪一汽PPE工廠投資超350億，號稱"奧迪全球最智能工廠"，規劃年產能15萬輛。但問題在于：產品來了，市場認知度沒建立起來。盡管依托PPE純電平臺推出了Q6L e-tron系列等車型，但全年新能源車型銷量占比仍不足20%。在電動賽道上，傳統豪華品牌被理想、蔚來、問界按在地上摩擦。

為了止血，降價成了唯一的救命稻草。一份網上流傳的價格表顯示：

- 奧迪A3（2026款）：經銷商報價10.67萬起，相當于六折，比高爾夫還便宜；

- 奧迪Q2L：全系官降5.1萬，終端13萬落地

- A4L：2025款上市就降3.2萬；

- A7：終端優惠高達14萬。

當豪華品牌開始跟國產車拼性價比，奧迪失去的不僅是利潤，還有品牌溢價能力。

抱住華為大腿，就能翻身嗎？

面對前所未有的挑戰，奧迪正在重新思考在華定位。2025年廣州國際車展上，奧迪中國總裁羅英瀚表示：“我們正全速推進奧迪在華品牌史上最大規模的產品布局。”

奧迪選擇了獨特的“雙品牌、雙合作伙伴”戰略。這一策略旨在兼顧傳統用戶和新市場。四環品牌服務于過去40年在華積累的千萬用戶，堅守核心價值與基因；而全新的、專為中國市場打造的AUDI品牌，則旨在以更敏捷的方式吸引新興的豪華智能電動車用戶。

羅英瀚解釋：“為應對新勢力在智能互聯領域的顛覆性變革，我們選擇與上汽集團合作，打造全新的AUDI品牌。”

一汽奧迪則發布了面向2026年的“強品牌、優產品、穩網絡”三大核心行動綱領。公司計劃構建更加緊密的經銷商戰略共同體，聚焦用戶服務與品牌價值維護。

電動車領域，奧迪計劃基于PPE平臺推出全新純電車型。這些車型將由AUDI品牌引入市場。智能化方面，奧迪正深化與華為等科技企業的合作，未來產品全系均可實現智能化領先。

其次是電動化轉型的躊躇。

2024年11月，上汽奧迪推出全新品牌AUDI——沒有四個圈，只有字母標，專為中國市場研發。首款車型E5 Sportback售價23.59萬起，直接與小米、特斯拉廝殺。

這是中國豪華車市場前所未有的激進實驗：為了降本增效，百年豪華品牌主動拋棄了自己的精神圖騰。 上汽甚至把研發團隊從德國搬到了上海，全面采用中國供應鏈。

全面擁抱華為——這可能是奧迪近年來最"離經叛道"的決策。2025年起，基于PPC燃油平臺和PPE純電平臺的新車，全系接入華為乾崑智駕。

A5L成為全球首款搭載華為智駕的燃油車，Q6L e-tron的智駕版本選裝率高達86%。奧迪甚至為華為定制了隱藏式雙激光雷達，恒溫自清潔系統，試圖在不破壞外觀的前提下，補齊智能化短板。

當奧迪這樣的百年豪華品牌主動"交出靈魂"，本質上是在承認：在智能電動車時代，德國的技術自信已經不足以支撐市場競爭力。

這是一場豪賭。賭贏了，奧迪可能借助華為在智能化上反超奔馳寶馬，繼續在中國市場書寫屬于自己的傳奇。

豪華品牌的舊世界正在坍塌

開封金奧4S店貼封條的那個下午，有車主拍下了展廳里的一幕：曾經高高在上的奧迪車標，蒙上了一層薄薄的灰。

這個畫面像是某種隱喻。

當10萬塊的A3、13萬的Q2L出現在市場上，當經銷商開始跑路、員工開始討薪，當華為智駕系統裝上了德國豪華車，舊有的游戲規則已經失效了。

豪華品牌在中國的定義正在被重寫。不再是"百年歷史"的溢價神話，而是在智能化、電動化、性價比的殘酷搏殺中，赤裸裸地拼產品力和供應鏈效率。

奧迪的困境，其實是所有傳統豪華品牌的通病。在智能電動車的"斬殺線"面前，沒有誰能躺在功勞簿上睡覺。

但困局亦是轉機，只要奧迪能夠真正立足中國市場，重構產品、渠道、服務、品牌定位，平衡好短期銷量與長期發展，平衡好廠家與經銷商利益，平衡好燃油車與新能源的發展，就有望突破困局。

而這場轉型，不僅關乎奧迪中國的未來，也為其他外資豪華品牌提供了寶貴的借鑒。

來源：星河商業觀察