東方甄選凈利潤大增347.7%

記者｜董靜怡

編輯｜張偉賢

一份盈利的財報，對經歷了高管風波、主播更迭與商業模式內外拷問的東方甄選而言，其意義或許超越了財務數字本身。

1月28日，東方甄選（1797.HK）公布了2026財年中期業績。2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。若剔除2025財年上半年分拆前產生的部分收入，東方甄選報告期內的總營收同比增加17%。

報告期內，東方甄選凈溢利達2.39億元，同比增長347.7%。相比去年同期的凈虧損9650萬元，扭虧為盈。

截至港股收盤，東方甄選股價漲14.21%至25.24港元，總市值266億港元。

俞敏洪表示：“2026財年上半年，東方甄選在復雜多變的環境下展現出強勁的經營韌性，恢復了總營收與凈溢利的同比雙增長，為公司長期可持續發展奠定了堅實基礎。”

其中，東方甄選自營產品的總商品交易額（GMV）占比達到約52.8%，首次超過一半。

當互聯網紅利消退，內容直播的邊際效益遞減時，商業的本質最終會回歸到產品。東方甄選的這份中期成績單，驗證了產品策略的階段性可行。

自營品GMV占比超一半

財報顯示，2025年6月1日至11月30日，東方甄選總營收23億元，同比增長5.7%；若剔除上年同期已分拆業務（主要指向“與輝同行”）的收入，實際增幅為17%。東方甄選，正在逐步從過往風波中恢復。

回望2024年7月，頭部主播董宇輝的離職及“與輝同行”賬號的剝離，對東方甄選造成巨大沖擊，市值一日蒸發近30億港元，其剝離后的2025財年，東方甄選總營收同比下降32.7%，凈利潤大幅縮水。

彼時，俞敏洪在股東會上表示，“以后在我可見的范圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺”，宣告了公司徹底與依賴單一超級IP的模式劃清界限。

這場被迫的“斷腕”，反而加速了早已埋下伏筆的自營品戰略落地。在失去頭部主播帶來的巨大流量后，深耕產品成為唯一且必須的選擇。

一年半后，自營品的路徑已經走得比較扎實，帶動利潤指標修復。財報顯示，公司實現凈溢利2.39億元，相比上年同期9650萬元的凈虧損，扭虧為盈。同期毛利達8.416億元，同比增長14.5%，超過了營收增速，毛利率從33.6%提升至36.4%。

截至2025年11月30日，公司已累計推出801款自營產品，從最初的生鮮食品及零食，到如今的營養及保健食品、寵物食品、服飾等多條產品線。自營產品的GMV占比達到約52.8%，首次超過一半。

自營模式相較于第三方平臺帶貨，避免了激烈的比價和傭金支出，擁有更高的定價權和利潤空間。當自營產品的角色變為主力，盈利模型的改善是必然的。東方甄選首席財務官尹強此前已明確表示，自營產品已成為公司的主要增長動力。

不過值得注意的是，實現盈利的驅動因素中也有經營成本下降。報告期內，東方甄選員工人數削減26%，總薪酬下降35%。行政開支0.8億元，同比減少78.6%，東方甄選解釋稱，主要由于上一財年的同期，對與輝同行進行大量利潤分派。

繼續走出渠道依賴

走自營產品這條路雖然穩，但難度并不小。財報的另一面是，東方甄選來自抖音的GMV仍占“大部分”，仍需流量平臺帶來的客源和銷售額。

而其私域渠道，東方甄選APP的發展仍沒有出現爆發性的增長。財報數據顯示，來自APP的GMV占比僅為18.5%。其App付費會員數為24.01萬人，較截至2025年5月的26.43萬人反而有所下降。

東方甄選并非沒有意識到這一點，其渠道多元化探索在過去一年呈現多點開花的態勢。

目前，東方甄選已重新啟動微信視頻號直播，并重開了之前抖音的酒水賬號，更名為“詩酒人生”。同時，東方甄選近期也在抖音上建立了更多新的矩陣賬號，包括東方甄選果蔬旗艦店、家居館、營養健康、萌寵生活及零食速食賬號。

這樣的賬號矩陣可以將不同興趣圈層的公域流量，通過精準的內容轉化為特定品類的用戶心智，最終沉淀為細分品牌認知，本質是在平臺規則內做深度的用戶運營。

此外，線下也是一個重點渠道。俞敏洪曾在去年8月的股東會上就公布了東方甄選線下店的計劃，當時提出，希望依托800個新東方地面教學點，探索線上線下相結合的門店模式，還希望借助教學點的家長流量實現低成本布局。

財報公布的進程顯示，東方甄選已在線下不同區域布局40多臺自動售貨機，其中部分已實現盈利。未來計劃進一步擴大布局范圍，覆蓋包括寫字樓、社區、學習中心等場景。

東方甄選執行總裁孫進還透露，東方甄選將在北京中關村開設首家線下體驗店，計劃于今年3-4月開業。

此外，東方甄選與新東方集團的生態協同也在深化。公司正與集團溝通，計劃未來新東方地方學校在招生時，可將東方甄選自營產品作為贈禮；員工福利也計劃發放東方甄選的禮品卡。這種內部協同若能有效落地，也將為東方甄選帶來穩定的B端銷售與品牌曝光。

無論是垂類賬號、自營App還是線下體驗店，都是必要且正確的長期投資，但這些嘗試目前尚處早期，成效不一，仍需大量時間與持續投入。對于東方甄選而言，最危險的時刻或許已經過去，但真正的安全還遠未到來。

SFC

出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

編輯｜金珊 見習編輯林芊蔚

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