又一知名品牌撤柜關店！曾是中外明星追捧的大牌，今創始人也跑了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：那個很酷的澳洲牌子不干了，也開始扛不住了？

說起時髦，你腦子里立馬蹦出來的，是不是巴黎女人的優雅、意大利的熱情，或者紐約客的叛逆？那澳洲呢？除了陽光沙灘和UGG靴子，時尚好像沒啥存在感。

但曾經，有個叫Sass & Bide的澳洲牌子，還真就打破了這種偏見，它讓《欲望都市》里的Sarah Jessica Parker愛不釋手，讓章子怡在國際場合選了又選，成了好多明星衣柜里那件“戰袍”。

可就在今年初，這個風光過的品牌突然宣布：全線撤柜，網店關門，我們要“消失”一段時間，重新想想自己是誰。

原品牌“賣身求榮”

連創始人都“跑了”？

在Sass & Bide之前，“澳洲時尚”對很多人來說可能約等于“沖浪服”和“度假風”，但這個牌子用一套組合拳，硬是打出了名堂。

在Sass & Bide之前“澳洲設計”在全球時尚版圖上，基本屬于“風景優美但存在感不強”的地區，是它給“澳洲風格”貼上了一張又拽又迷人的新標簽。

它的王牌是一種“混搭出來”的酷女孩人設，一半是都市女強人的雷厲風行，一半是流浪藝術家的浪漫不羈。

Sass和Bide兩個創始人，性格完全不同卻搭配得天衣無縫，一個像永遠在路上的背包客，滿世界搜羅稀奇古怪的靈感；另一個像眼光毒辣的造型師，能把那些天馬行空的想法，變成實實在在、能穿出門的衣服。

最關鍵的是它傳達的態度不是“看我多美”而是“我這么穿，我自己高興”，這種叛逆的勁兒正好精準命中了千禧年前后，那些不想當甜妞的酷女孩們，穿上Sass & Bide就像自動加入了一個“懂自懂”的俱樂部。

酒再香，生在遙遠的南半球，也得有人把它抬到世界中心的舞臺上去，Sass & Bide的“貴人”，就是明星。

當《欲望都市》里，全世界最會穿的時尚偶像Carrie Bradshaw，不止一次穿著它家那些個性十足的裙子出現在屏幕上時，這個牌子就相當于被蓋上了“全球時尚認證”的金章，這比什么廣告都管用。

后來從超模Kate Moss到國際章子怡、Angelababy中外明星輪番上身，明星效應像個超級“快捷鍵”，瞬間把Sass & Bide的風格簡化成了一個可以一鍵復制的 “明星同款人設”。

而且Sass & Bide崛起的時候趕上了一波“嫌棄大牌”的好時機，大家看膩了歐美大牌，開始渴望點新鮮的東西。

而澳洲的設計師們因為遠離巴黎、米蘭那些“時尚中央”，反而沒什么歷史包袱，敢想敢做帶著一股天然的野生創造力，于是Sass & Bide完美地站在了時尚的風口上。

然而把一個設計師品牌做“酷”和把它經營成一個長期賺錢的全球企業，完全是兩碼事，Sass & Bide風光之下，暗礁早已經潛伏。

品牌正如日中天的時候，倆創始人做了一個讓所有人驚掉下巴的決定：把公司賣了，賣給澳洲本土零售巨無霸Myer，然后她倆拎包走人，瀟灑離開。

這幾乎是所有獨立設計師品牌的“經典魔咒”，創始人的想法很美好，背靠大集團，有錢、有資源、有渠道，能讓我們這小牌子發展得更快、走得更遠。

但現實的劇本往往是大資本追求的是標準化、高利潤率和可復制性，那些最初讓品牌閃閃發光的東西，在財務報表面前很有可能會首先被砍掉。

Sass & Bide那種“原創勁”一旦被塞進追求效率的龐大商業機器里，很容易就被慢慢打磨得平滑而無趣，更致命的是創始人的離開直接抽走了品牌的“創意靈魂”和 “定調的人”。

后面的團隊可能很優秀，但誰能比親媽更懂自己的孩子？

不過就算沒賣身，Sass & Bide要面對的外部環境，也早就不是當初那個“野蠻生長”的樂園了。

以前Sass & Bide的對手可能是其他同樣小眾的設計師品牌，大家比比誰更有創意，但如今快時尚巨頭們拿著高清秀場圖，能以讓你目瞪口呆的速度，把最新潮流量產然后以掛上貨架。

同時全球范圍內無數更新的品牌如雨后春筍般冒出來，瘋狂爭搶著原本是Sass & Bide的消費者注意力和錢包。

最主要的是消費的主戰場，轉移到了手機屏幕里，先不說直播、小紅書、Instagram，做電商開始變得不再是簡單地把商品照片掛上網，而是怎么拍短視頻、怎么做內容、怎么跟粉絲互動、怎么搞定物流，這對傳統意義上“只管設計好看”的時裝品牌來說是個巨大的挑戰。

所以在業務還還沒那么難看的時候，主動選擇 “徹底關機重啟”，這需要巨大的勇氣和清醒的自我認知，這等于向全世界承認：“我們得歸零，重新練號。”

當曾經風靡全球的澳洲時尚名片Sass & Bide宣布全面撤柜、進入“重塑”時，許多人的第一反應是惋惜，但如果你把視線從南半球拉回我們身邊，會發現這一幕并不陌生，甚至正在成為一種頻繁上演的“常規劇情”。

從Sass & Bide到小雛菊

外來品牌進退之路

從韓系美妝到港資零售，從歐美潮牌到日系個護，無數曾風光無限的外來品牌，正在中國這個全球最具活力的消費市場上演著“進與退”的生存博弈。

Sass & Bide的故事遠非一個孤立的商業案例，它是一個絕佳的例子讓我們得以窺見所有懷揣全球化夢想的品牌，在踏入復雜多元的全球市場后如何在“走出去”與“活下來”之間，找到那個危險的平衡點。

曾幾何時，一個品牌只要貼上“海外”或“設計師”的標簽，就能在中國市場獲得天然的光環與追捧，但那個時代正在快速褪色。

就在Sass & Bide按下暫停鍵的同時，中國市場也正經歷著一場無聲的洗牌。

曾憑借《繼承者們》等韓劇紅極一時的悅詩風吟，在巔峰期于中國擁有超過800家門店，如今卻“遇冷”。

同樣Mardi Mercredi在2025年關閉了所有中國線下門店，但保留了天貓等線上渠道，這揭示了線下門店的功能，已從單純的銷售點轉向了品牌的流量樞紐，如果無法實現線上線下融合與互相扶持的品牌，必然舉步維艱。

還有就是歐美品牌的“水土不服”，主打“慢時尚”和透明定價的美國品牌Everlane，在入駐天貓數年后悄然離場。

這些品牌的境遇與Sass & Bide何其相似，它們都曾憑借獨特的品牌優勢成功叩開中國市場，卻最終在持續的競爭中，或主動或被動地按下了撤退鍵。

眾多國際品牌的進退，本質上是中國市場給所有玩家的一場“成人禮”，它宣告了那個靠信息差、文化光環和單一優勢就能輕松賺錢的草莽時代徹底結束。

路在何方？

外來品牌的“成人禮”

當“洋牌子”光環失效，消費者為什么不再為它們買單了？

幾年前還火到要排長隊買的某個國外品牌，不知從什么時候起，就從購物清單里消失了。

門店悄悄關了，連討論它的聲音都少了，這背后不是消費者“變心”太快，而是買東西時心里那桿秤，已經徹底變了。

以前，一個牌子只要頂著“海外設計師”、“韓流明星同款”的光環就自帶吸引力，但現在的消費者們開始更關注一些更實際的痛點。

以前看到偶像穿的衣服、用的口紅，哪怕貴一點也感覺值，仿佛買了同款就離偶像的生活方式更近一步，很多品牌也深諳此道，拼命找明星代言、搞聯名。

但慢慢地，消費者不買賬了，一件質量普通的T恤因為印了某個潮牌的Logo或者明星穿過，就能標出讓人咋舌的價格。

消費者開始明白在花的錢里，有多少是給了衣服本身，有多少是付給了廣告費和品牌溢價。

當“明星效應”帶來的虛榮感抵不過錢包變薄的心疼時，這些品牌的魔法就開始失靈了，就像Sass & Bide的裙子很美，但它的價格是否真的美到讓消費者非買不可？

而且如今消費者的需求變得越來越快，今天沉迷“成分護膚”明天追捧“精簡化妝”；今天喜歡甜酷風，明天愛上clean fit。

但有些國外大牌，反應卻慢得像樹懶，它們還拿著好幾年前的老劇本，以為靠“自然主義”、“經典風格”就能通吃天下。

比如，當全網都在討論“早C晚A”、盯著成分表看的時候，某個韓妝品牌還在主打模糊的“植物萃取”、“水光感”，讓消費者覺得：“品牌根本沒在聽我想要什么，只是在重復你想賣的。”

當產品迭代慢，一旦最初的“新鮮感”和“高級感”一褪去，留下的可能就只是又貴又普通的選擇。

而且消費者在中國買東西，體驗已經被“寵”壞了，大家都習慣了直播間里主播把產品優缺點扒得底朝天，習慣了下單后半小時送貨上門，習慣了在社交媒體上看無數普通人的真實測評。

反觀很多外來品牌呢？購買體驗還停留在“遠古時代”。

想買的時候，發現最近的門店在幾十公里外的商場，反觀本土品牌，天貓、京東、抖音、小紅書全面得不得了，哪里都能輕松買到。

還有些外來品牌仿佛活在玻璃櫥窗里，除了冰冷的廣告，很少和消費者真正互動，而我們的國牌，老板可能親自在直播間和你聊天，品牌賬號會在評論區“沖浪”，把消費者當朋友。

當“買得方便、問得直接、退得爽快”成為基礎要求，那些還端著架子、讓消費者購物過程充滿不便的品牌，自然就被淘汰了。

最終，能在中國市場扎根并枝繁葉茂的，將是那些不再把自己視為“外來者”，與這片土地共同成長的品牌。

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