茅臺改革“逆生長”：二三線酒企雷聲不止？

一月，“老登”白酒再度雷聲陣陣，洋河，口子窖，順鑫農(nóng)業(yè)，金種子接連發(fā)布業(yè)績預(yù)警，凈利潤同比分別下跌62%、50%、150%，金種子則延續(xù)虧損，虧損金額為1.5億左右。

更關(guān)鍵的是，整個行業(yè)的景氣度也跌到了谷底。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025全年白酒產(chǎn)量為354.9萬千升，同比下滑12.1%。更直觀一點的看，整個行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)沒有2016年的零頭多了（2016年為1358.4萬千升）。

即便曾穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座、看似不受周期波動影響的貴州茅臺，也在市場壓力下難以獨善其身，飛天茅臺的一批價一度跌破零售價。

在市場的倒逼之下，穩(wěn)了十多年的貴州茅臺也開啟了一場宏大的改革之旅。

作為高端白酒的價格錨點、需求中樞，更是占據(jù)上市酒企利潤半壁江山的 "定海神針"，茅臺的每一步變革都可謂牽一發(fā)而動全身，對未來白酒行業(yè)格局會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

那么，茅臺究竟推行了哪些改革舉措？這些舉措又將給行業(yè)帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？這或許是每個從業(yè)者都要解答的問題。

//白酒接著“過冬”，茅臺已到“夏威夷”

茅臺的改革，表面上看，只是在自營平臺"i 茅臺"上線了1499元/瓶的飛天茅臺。

但實際上，沒有看起來那么簡單，渠道份額變化的內(nèi)核，是覆蓋產(chǎn)品線、廠商合作、消費者關(guān)系的系統(tǒng)性改革：

一、產(chǎn)品線

改革前，茅臺的產(chǎn)品矩陣以飛天茅臺為核心衍生展開：向上延伸出生肖茅臺、精品茅臺、陳年茅臺等高端產(chǎn)品；向下布局茅臺 1935、貴州大曲、"三茅四醬"（華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒）等系列酒。

在茅臺的規(guī)劃當(dāng)中，其本意是覆蓋全價格帶、觸達不同消費人群。

但實際運營中，飛天茅臺價格的劇烈波動導(dǎo)致整個產(chǎn)品體系有些混亂。高端衍生產(chǎn)品價格與飛天高度重合，而中低端系列酒多依賴搭售模式銷售，經(jīng)銷商因飛天茅臺的暴利空間，完全缺乏推廣中低端產(chǎn)品的動力，使得產(chǎn)品線規(guī)劃形同虛設(shè)。

這也正應(yīng)了那句著名的“潮水褪去才知道誰在裸泳”，飛天的暴利掩蓋的問題，在飛天的價格回歸之后，都浮了上來。

改革也因此而來。

在APP直銷放量1499的茅臺，給飄忽不定的產(chǎn)品體系加上了一道“攔河大壩”，用來調(diào)節(jié)上下游的價格體系。

改革后的產(chǎn)品線就非常清晰了，系列酒500以下，1935（800元），飛天茅臺（1499元），精品茅臺（3299元），分別對應(yīng)日常消費，高端，超高端。

說白了，以往是飛天承擔(dān)了所有，其他產(chǎn)品齊刷刷躺平就行了，一切都交給飛天大哥。現(xiàn)在，飛天的價格回歸零售價格，以飛天為錨，下面的小弟們，上面的大哥們，都要起來活動活動了。

至此，這三個價格帶算是真正的對應(yīng)上了不同的消費人群，同時還給飛天找到了新的增量。

更關(guān)鍵的是，對經(jīng)銷商來說，在飛天終端利潤縮水的情況下，更清晰的產(chǎn)品線也給了他們新的經(jīng)營思路。

二、廠商合作

過去的因為飛天的暴利，廠家看似沒有參與利益分配，但實際上，通過讓經(jīng)銷商承擔(dān)其他白酒的銷售任務(wù)，也就是搭售系列酒，讓茅臺廠家也得到了相應(yīng)的利潤分配。

現(xiàn)在，飛天的價格下來了，兩頭都能賺錢的好日子過去了，如果還搭售的話，經(jīng)銷商利益必然受損。

改革后的茅臺，為了給經(jīng)銷商活路，取消了搭售。

這事兒的影響，我們可以以經(jīng)銷商的視角，從兩方面來看：

首先，經(jīng)銷商的基本盤其實很穩(wěn)。

因為APP的配額其實不算多，向善財經(jīng)在經(jīng)過幾天的嘗試之后，別說一箱了，一瓶也沒有搶到。

這說明經(jīng)銷商的核心用戶群體大概率不會被動搖，因為他們的客群偏向高端，這部分群體是希望有現(xiàn)貨的，加上和經(jīng)銷商的信任關(guān)系，不需要在APP上等，付出幾十、一百的溢價這些客群也完全可以接受。

其次，經(jīng)銷商賣飛天的毛利潤，因為i茅臺的存在，被鎖定在了500元上下，盈利能力下降了不少。

但好處是，因為沒有搭售了，進貨的時候，資金壓力瞬間減輕了不少，而賣貨的時候，精品茅臺，生肖茅臺，因為價格被區(qū)分開了，能夠銷售的產(chǎn)品反而更多了。

同時，因為這些新的產(chǎn)品線，不再吃“大鍋飯”，廠家必然會有更高的要求，經(jīng)銷商的考核制度可能會更嚴(yán)格，大家大概率要競爭上崗，競爭必然會更激烈。

換句話說，廠家給經(jīng)銷商們保住了基本盤，但同時，也需要他們動起來，才能給廠家?guī)硇碌脑鲩L。

三、消費者關(guān)系

過去，茅臺3000元左右的定價，以及四處橫行的假酒，讓茅臺酒的消費群體相對集中，主要局限于政務(wù)、商務(wù)宴請等高端場景。

這也是為什么地產(chǎn)三條紅線的傳聞一發(fā)酵，白酒就大漲的原因之一。

i茅臺放量，直接改寫了這個歷史，讓茅臺不再是遙不可及的 "奢侈品"，而是走進了更多中產(chǎn)以上家庭的消費場景，消費群體從傳統(tǒng)政商用戶拓展至全社會大眾消費者。

數(shù)據(jù)上，上線僅僅三天之后，就有超十萬用戶買到了飛天茅臺。

這部分用戶，大概率就是過去傳統(tǒng)渠道沒有觸達到的用戶，是增量，他們有能力在節(jié)假日囤酒，但是一直沒有渠道買到保真的酒。

而且，對茅臺酒廠而言，他們獲得的是一線的數(shù)據(jù)，比如消費者在哪個小區(qū)，在哪座城市，了解這些之后，未來的投放就能更加精準(zhǔn)。

綜合來看，改革梳理清了產(chǎn)品線，經(jīng)銷商動起來了，以消費者為導(dǎo)向的直銷策略反響也很好，改革整體上是成功的。

不過，對其他廠商來說，龍頭企業(yè)在存量市場中還能創(chuàng)造增量，可不是什么好消息。

//茅臺的“蝴蝶效應(yīng)”

時代的一粒沙，落到人身上就是一座山，企業(yè)也是如此，茅臺振翅產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)，給各家酒企的沖擊可能都不小。

首當(dāng)其沖的可能就是古井貢、洋河、劍南春等二線酒企的高端品牌了，拿洋河來說，這兩年力推的夢之藍(lán)手工班真年份酒，1000多元的價格，和茅臺只有500元左右的差價。

消費者在茅臺有官方渠道可以購買的情況下，沒有什么后顧之憂，所以極大概率會有計劃性的提前選擇茅臺。

當(dāng)然，上面我們也提到，茅臺目前還離不開經(jīng)銷商，所以放量是有限的，配額不會太多，對高端品牌雖然有沖擊，但是對第一梯隊，諸如山西汾酒、五糧液、瀘州老窖的影響應(yīng)該沒有想象中的大。

影響更大的還是系列酒的投放，過去的茅臺，其實對這一塊產(chǎn)品的打磨不夠細(xì)致，銷售也是粗暴的打包扔給經(jīng)銷商，我只管悶頭生產(chǎn)，至于怎么賣，你們看著辦。

這些酒過去有沒有賣出去不重要，重要的是，在未來，這種粗放式的經(jīng)營肯定行不通了。因為系列酒所在的是競爭最激烈的中端白酒市場，各家有什么奇淫巧技也都早早的施展開了。

茅臺的增長，也需要系列酒的貢獻。

所以，現(xiàn)在的系列酒就像沒了靠山的職場老炮，躺平是萬萬不能了，動起來，肯定會觸及到原有努力工作的員工的利益，因為他本身對業(yè)務(wù)又很熟悉。

再加上原有的資源的協(xié)同，品牌宣發(fā)方面的發(fā)力，哪怕增長困難，系列酒給整個市場的中端酒企都會帶來很大的壓力。

居安思危，在茅臺的推動下，整個行業(yè)完全有可能隨著茅臺的變化而動態(tài)跟進改革的力度。

//to B到to C：白酒的必經(jīng)之路

我們的白酒企業(yè)，從誕生以來，酒企就不參與賣酒，產(chǎn)品的性質(zhì)又一直被定義為人情潤滑劑，被大量的用在了政商、商商關(guān)系的維護上。

說白了，從商業(yè)模式到受眾，始終還是在做to B的生意。

但反過來想，因為過去B端的量足夠的大，酒企的精力其實沒有放在過C端，白酒的潛力始終沒有在C端釋放過。

我們老生常談的年輕人不喝白酒的話題，一方面是年輕人的口味淡，確實不喜歡引用，另一方面，絕大多數(shù)酒企也始終沒有看過年輕人。

整個C端，其實也是如此，企業(yè)的重視程度不夠。

我們看國外，不管是歐美還是東亞，小范圍對飲是主流的消費場景，從銷售到產(chǎn)品都是以C端為主。比如在賣紅酒、賣威士忌的時候，一定會說我的威士忌適合什么場景，適合什么樣的佐餐。

而國內(nèi)的酒企，始終說的是我的歷史有多悠久，文化有多好。

這對日常飲用的場景來說，或許重要，但是更重要的是更多打開它的理由。

當(dāng)然，我們也能看到一些酒企星星點點的努力，比如水井坊，在去年年底，找到了梁朝偉出任代言人，并同步上線《喝美酒慶美事》主題故事短片，要知道，這是梁朝偉出道四十年來首次涉足白酒品類代言。

這是在告訴消費者，梁朝偉也在喝我們的酒，而且“喝美酒慶美事”場景也非常清晰。

另外還有胖東來，“懟”酒，“自由愛”的品牌名，相對古20，汾20等等名字也更有情緒價值，胖東來的酒水銷售也一年比一年高。

所以，過去的那種非常端莊宏大的敘事方式，可以多出一些變化，這點其實可以學(xué)學(xué)長城汽車。

在新能源時代剛剛到來的時候，長城立馬從主品牌里面分裂出來一個“歐拉”試水。事實證明，歐拉的好貓，黑貓的反響都很不錯，也證明“老登”變成“新登”不過是一念之間的事情。

接著，車企有樣學(xué)樣，各種活潑搞怪的車型都深受年輕人的喜歡。

白酒企業(yè)是不是也能如此？在保持舊有品牌調(diào)性的同時，能不能有針對普通消費者新品牌。比如在包裝上多一點新的變化，和各種IP的聯(lián)名多一些，請一些更年輕的代言人，這都是這些財大氣粗的酒企能夠做的。

最后，作為一個酒精愛好者，希望這場席卷全行業(yè)的風(fēng)暴能快點過去的同時，也更希望老樹能夠發(fā)出新芽，在困境中通過轉(zhuǎn)型迎來反轉(zhuǎn)，給中國的商業(yè)史添上濃墨重彩的一筆。

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