茅臺(tái)改革“逆生長(zhǎng)”：二三線酒企雷聲不止？

一月，“老登”白酒再度雷聲陣陣，洋河，口子窖，順鑫農(nóng)業(yè)，金種子接連發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，凈利潤(rùn)同比分別下跌62%、50%、150%，金種子則延續(xù)虧損，虧損金額為1.5億左右。

更關(guān)鍵的是，整個(gè)行業(yè)的景氣度也跌到了谷底。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025全年白酒產(chǎn)量為354.9萬(wàn)千升，同比下滑12.1%。更直觀一點(diǎn)的看，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)沒(méi)有2016年的零頭多了（2016年為1358.4萬(wàn)千升）。

即便曾穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座、看似不受周期波動(dòng)影響的貴州茅臺(tái)，也在市場(chǎng)壓力下難以獨(dú)善其身，飛天茅臺(tái)的一批價(jià)一度跌破零售價(jià)。

在市場(chǎng)的倒逼之下，穩(wěn)了十多年的貴州茅臺(tái)也開(kāi)啟了一場(chǎng)宏大的改革之旅。

作為高端白酒的價(jià)格錨點(diǎn)、需求中樞，更是占據(jù)上市酒企利潤(rùn)半壁江山的 "定海神針"，茅臺(tái)的每一步變革都可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)未來(lái)白酒行業(yè)格局會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

那么，茅臺(tái)究竟推行了哪些改革舉措？這些舉措又將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)？這或許是每個(gè)從業(yè)者都要解答的問(wèn)題。

//白酒接著“過(guò)冬”，茅臺(tái)已到“夏威夷”

茅臺(tái)的改革，表面上看，只是在自營(yíng)平臺(tái)"i 茅臺(tái)"上線了1499元/瓶的飛天茅臺(tái)。

但實(shí)際上，沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，渠道份額變化的內(nèi)核，是覆蓋產(chǎn)品線、廠商合作、消費(fèi)者關(guān)系的系統(tǒng)性改革：

一、產(chǎn)品線

改革前，茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣以飛天茅臺(tái)為核心衍生展開(kāi)：向上延伸出生肖茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)等高端產(chǎn)品；向下布局茅臺(tái) 1935、貴州大曲、"三茅四醬"（華茅、王茅、賴(lài)茅、漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒）等系列酒。

在茅臺(tái)的規(guī)劃當(dāng)中，其本意是覆蓋全價(jià)格帶、觸達(dá)不同消費(fèi)人群。

但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，飛天茅臺(tái)價(jià)格的劇烈波動(dòng)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品體系有些混亂。高端衍生產(chǎn)品價(jià)格與飛天高度重合，而中低端系列酒多依賴(lài)搭售模式銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商因飛天茅臺(tái)的暴利空間，完全缺乏推廣中低端產(chǎn)品的動(dòng)力，使得產(chǎn)品線規(guī)劃形同虛設(shè)。

這也正應(yīng)了那句著名的“潮水褪去才知道誰(shuí)在裸泳”，飛天的暴利掩蓋的問(wèn)題，在飛天的價(jià)格回歸之后，都浮了上來(lái)。

改革也因此而來(lái)。

在APP直銷(xiāo)放量1499的茅臺(tái)，給飄忽不定的產(chǎn)品體系加上了一道“攔河大壩”，用來(lái)調(diào)節(jié)上下游的價(jià)格體系。

改革后的產(chǎn)品線就非常清晰了，系列酒500以下，1935（800元），飛天茅臺(tái)（1499元），精品茅臺(tái)（3299元），分別對(duì)應(yīng)日常消費(fèi)，高端，超高端。

說(shuō)白了，以往是飛天承擔(dān)了所有，其他產(chǎn)品齊刷刷躺平就行了，一切都交給飛天大哥。現(xiàn)在，飛天的價(jià)格回歸零售價(jià)格，以飛天為錨，下面的小弟們，上面的大哥們，都要起來(lái)活動(dòng)活動(dòng)了。

至此，這三個(gè)價(jià)格帶算是真正的對(duì)應(yīng)上了不同的消費(fèi)人群，同時(shí)還給飛天找到了新的增量。

更關(guān)鍵的是，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在飛天終端利潤(rùn)縮水的情況下，更清晰的產(chǎn)品線也給了他們新的經(jīng)營(yíng)思路。

二、廠商合作

過(guò)去的因?yàn)轱w天的暴利，廠家看似沒(méi)有參與利益分配，但實(shí)際上，通過(guò)讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)其他白酒的銷(xiāo)售任務(wù)，也就是搭售系列酒，讓茅臺(tái)廠家也得到了相應(yīng)的利潤(rùn)分配。

現(xiàn)在，飛天的價(jià)格下來(lái)了，兩頭都能賺錢(qián)的好日子過(guò)去了，如果還搭售的話，經(jīng)銷(xiāo)商利益必然受損。

改革后的茅臺(tái)，為了給經(jīng)銷(xiāo)商活路，取消了搭售。

這事兒的影響，我們可以以經(jīng)銷(xiāo)商的視角，從兩方面來(lái)看：

首先，經(jīng)銷(xiāo)商的基本盤(pán)其實(shí)很穩(wěn)。

因?yàn)锳PP的配額其實(shí)不算多，向善財(cái)經(jīng)在經(jīng)過(guò)幾天的嘗試之后，別說(shuō)一箱了，一瓶也沒(méi)有搶到。

這說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商的核心用戶(hù)群體大概率不會(huì)被動(dòng)搖，因?yàn)樗麄兊目腿浩蚋叨耍@部分群體是希望有現(xiàn)貨的，加上和經(jīng)銷(xiāo)商的信任關(guān)系，不需要在APP上等，付出幾十、一百的溢價(jià)這些客群也完全可以接受。

其次，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)飛天的毛利潤(rùn)，因?yàn)閕茅臺(tái)的存在，被鎖定在了500元上下，盈利能力下降了不少。

但好處是，因?yàn)闆](méi)有搭售了，進(jìn)貨的時(shí)候，資金壓力瞬間減輕了不少，而賣(mài)貨的時(shí)候，精品茅臺(tái)，生肖茅臺(tái)，因?yàn)閮r(jià)格被區(qū)分開(kāi)了，能夠銷(xiāo)售的產(chǎn)品反而更多了。

同時(shí)，因?yàn)檫@些新的產(chǎn)品線，不再吃“大鍋飯”，廠家必然會(huì)有更高的要求，經(jīng)銷(xiāo)商的考核制度可能會(huì)更嚴(yán)格，大家大概率要競(jìng)爭(zhēng)上崗，競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更激烈。

換句話說(shuō)，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商們保住了基本盤(pán)，但同時(shí)，也需要他們動(dòng)起來(lái)，才能給廠家?guī)?lái)新的增長(zhǎng)。

三、消費(fèi)者關(guān)系

過(guò)去，茅臺(tái)3000元左右的定價(jià)，以及四處橫行的假酒，讓茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體相對(duì)集中，主要局限于政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)等高端場(chǎng)景。

這也是為什么地產(chǎn)三條紅線的傳聞一發(fā)酵，白酒就大漲的原因之一。

i茅臺(tái)放量，直接改寫(xiě)了這個(gè)歷史，讓茅臺(tái)不再是遙不可及的 "奢侈品"，而是走進(jìn)了更多中產(chǎn)以上家庭的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)群體從傳統(tǒng)政商用戶(hù)拓展至全社會(huì)大眾消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)上，上線僅僅三天之后，就有超十萬(wàn)用戶(hù)買(mǎi)到了飛天茅臺(tái)。

這部分用戶(hù)，大概率就是過(guò)去傳統(tǒng)渠道沒(méi)有觸達(dá)到的用戶(hù)，是增量，他們有能力在節(jié)假日囤酒，但是一直沒(méi)有渠道買(mǎi)到保真的酒。

而且，對(duì)茅臺(tái)酒廠而言，他們獲得的是一線的數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者在哪個(gè)小區(qū)，在哪座城市，了解這些之后，未來(lái)的投放就能更加精準(zhǔn)。

綜合來(lái)看，改革梳理清了產(chǎn)品線，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)了，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的直銷(xiāo)策略反響也很好，改革整體上是成功的。

不過(guò)，對(duì)其他廠商來(lái)說(shuō)，龍頭企業(yè)在存量市場(chǎng)中還能創(chuàng)造增量，可不是什么好消息。

//茅臺(tái)的“蝴蝶效應(yīng)”

時(shí)代的一粒沙，落到人身上就是一座山，企業(yè)也是如此，茅臺(tái)振翅產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)，給各家酒企的沖擊可能都不小。

首當(dāng)其沖的可能就是古井貢、洋河、劍南春等二線酒企的高端品牌了，拿洋河來(lái)說(shuō)，這兩年力推的夢(mèng)之藍(lán)手工班真年份酒，1000多元的價(jià)格，和茅臺(tái)只有500元左右的差價(jià)。

消費(fèi)者在茅臺(tái)有官方渠道可以購(gòu)買(mǎi)的情況下，沒(méi)有什么后顧之憂(yōu)，所以極大概率會(huì)有計(jì)劃性的提前選擇茅臺(tái)。

當(dāng)然，上面我們也提到，茅臺(tái)目前還離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，所以放量是有限的，配額不會(huì)太多，對(duì)高端品牌雖然有沖擊，但是對(duì)第一梯隊(duì)，諸如山西汾酒、五糧液、瀘州老窖的影響應(yīng)該沒(méi)有想象中的大。

影響更大的還是系列酒的投放，過(guò)去的茅臺(tái)，其實(shí)對(duì)這一塊產(chǎn)品的打磨不夠細(xì)致，銷(xiāo)售也是粗暴的打包扔給經(jīng)銷(xiāo)商，我只管悶頭生產(chǎn)，至于怎么賣(mài)，你們看著辦。

這些酒過(guò)去有沒(méi)有賣(mài)出去不重要，重要的是，在未來(lái)，這種粗放式的經(jīng)營(yíng)肯定行不通了。因?yàn)橄盗芯扑诘氖歉?jìng)爭(zhēng)最激烈的中端白酒市場(chǎng)，各家有什么奇淫巧技也都早早的施展開(kāi)了。

茅臺(tái)的增長(zhǎng)，也需要系列酒的貢獻(xiàn)。

所以，現(xiàn)在的系列酒就像沒(méi)了靠山的職場(chǎng)老炮，躺平是萬(wàn)萬(wàn)不能了，動(dòng)起來(lái)，肯定會(huì)觸及到原有努力工作的員工的利益，因?yàn)樗旧韺?duì)業(yè)務(wù)又很熟悉。

再加上原有的資源的協(xié)同，品牌宣發(fā)方面的發(fā)力，哪怕增長(zhǎng)困難，系列酒給整個(gè)市場(chǎng)的中端酒企都會(huì)帶來(lái)很大的壓力。

居安思危，在茅臺(tái)的推動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)完全有可能隨著茅臺(tái)的變化而動(dòng)態(tài)跟進(jìn)改革的力度。

//to B到to C：白酒的必經(jīng)之路

我們的白酒企業(yè)，從誕生以來(lái)，酒企就不參與賣(mài)酒，產(chǎn)品的性質(zhì)又一直被定義為人情潤(rùn)滑劑，被大量的用在了政商、商商關(guān)系的維護(hù)上。

說(shuō)白了，從商業(yè)模式到受眾，始終還是在做to B的生意。

但反過(guò)來(lái)想，因?yàn)檫^(guò)去B端的量足夠的大，酒企的精力其實(shí)沒(méi)有放在過(guò)C端，白酒的潛力始終沒(méi)有在C端釋放過(guò)。

我們老生常談的年輕人不喝白酒的話題，一方面是年輕人的口味淡，確實(shí)不喜歡引用，另一方面，絕大多數(shù)酒企也始終沒(méi)有看過(guò)年輕人。

整個(gè)C端，其實(shí)也是如此，企業(yè)的重視程度不夠。

我們看國(guó)外，不管是歐美還是東亞，小范圍對(duì)飲是主流的消費(fèi)場(chǎng)景，從銷(xiāo)售到產(chǎn)品都是以C端為主。比如在賣(mài)紅酒、賣(mài)威士忌的時(shí)候，一定會(huì)說(shuō)我的威士忌適合什么場(chǎng)景，適合什么樣的佐餐。

而國(guó)內(nèi)的酒企，始終說(shuō)的是我的歷史有多悠久，文化有多好。

這對(duì)日常飲用的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，或許重要，但是更重要的是更多打開(kāi)它的理由。

當(dāng)然，我們也能看到一些酒企星星點(diǎn)點(diǎn)的努力，比如水井坊，在去年年底，找到了梁朝偉出任代言人，并同步上線《喝美酒慶美事》主題故事短片，要知道，這是梁朝偉出道四十年來(lái)首次涉足白酒品類(lèi)代言。

這是在告訴消費(fèi)者，梁朝偉也在喝我們的酒，而且“喝美酒慶美事”場(chǎng)景也非常清晰。

另外還有胖東來(lái)，“懟”酒，“自由愛(ài)”的品牌名，相對(duì)古20，汾20等等名字也更有情緒價(jià)值，胖東來(lái)的酒水銷(xiāo)售也一年比一年高。

所以，過(guò)去的那種非常端莊宏大的敘事方式，可以多出一些變化，這點(diǎn)其實(shí)可以學(xué)學(xué)長(zhǎng)城汽車(chē)。

在新能源時(shí)代剛剛到來(lái)的時(shí)候，長(zhǎng)城立馬從主品牌里面分裂出來(lái)一個(gè)“歐拉”試水。事實(shí)證明，歐拉的好貓，黑貓的反響都很不錯(cuò)，也證明“老登”變成“新登”不過(guò)是一念之間的事情。

接著，車(chē)企有樣學(xué)樣，各種活潑搞怪的車(chē)型都深受年輕人的喜歡。

白酒企業(yè)是不是也能如此？在保持舊有品牌調(diào)性的同時(shí)，能不能有針對(duì)普通消費(fèi)者新品牌。比如在包裝上多一點(diǎn)新的變化，和各種IP的聯(lián)名多一些，請(qǐng)一些更年輕的代言人，這都是這些財(cái)大氣粗的酒企能夠做的。

最后，作為一個(gè)酒精愛(ài)好者，希望這場(chǎng)席卷全行業(yè)的風(fēng)暴能快點(diǎn)過(guò)去的同時(shí)，也更希望老樹(shù)能夠發(fā)出新芽，在困境中通過(guò)轉(zhuǎn)型迎來(lái)反轉(zhuǎn)，給中國(guó)的商業(yè)史添上濃墨重彩的一筆。

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