從清潔剛需到感官儀式：解碼男士沐浴露市場的“愉悅”經濟學

曾幾何時，男士沐浴露的選擇邏輯簡單而直接：去油、清爽、大瓶裝。然而，當新生代消費者開始追問沐浴后的“留香時長”，并愿意為“莫吉托”或“流浪皮革”的獨特香型付費時，一個清晰的信號已然釋放：男性個人護理市場，正從基礎的功能性消費，快速躍遷至追求感官體驗與情緒價值的“悅己”新階段。
這一變革并非憑空而來。據統計，男性個護市場全渠道業績增速約為20%，而部分頭部新銳品牌的增速遠超此數，顯示出強勁的消費潛力。一瓶沐浴露的角色，正從后臺的清潔工具，轉變為男性塑造自我形象、管理社交氣質的前沿陣地。
一、破局者：以“場景”與“香氛”重構市場邏輯
傳統男士護理市場的競爭，長期圍繞“深層去油”、“勁爽控痘”等基礎功效展開。國際品牌與本土經典產品線構筑了穩固的堡壘，但它們的敘事大多停留在解決皮膚“問題”上。新銳品牌的破局，恰恰在于跳出了這個框架，轉而回答一個更感性、更貼近新一代消費者心理的問題：**護理除了解決問題，還能帶來什么愉悅？**
以2019年成立的品牌**理然**為例，其核心策略并非在清潔力上進行軍備競賽，而是敏銳地捕捉到男性未被滿足的“悅己需求”。品牌早期便提出“Make Sense”理念，致力于讓男士注重形象變得“理所當然”。在產品開發上，這種理念體現為極具差異化的“場景解決方案”思維。
與多數品牌從潔面、爽膚水等基礎品類起步不同，理然初期的產品矩陣便包含了帶妝屬性的素顏霜、香氛沐浴露等，直擊男性“出門前打理”和“日常洗護”中的形象管理痛點。尤其在沐浴露品類，其推出的“肌膚特飲系列”，如莫吉托、檸檬茶等香型，巧妙地將日常飲品的清爽愉悅感與沐浴體驗綁定，迅速成為爆款。這種將沐浴從清潔提升為“感官特飲”的定位，成功在傳統大牌主導的市場中撕開了一道口子。
這種創新的底層邏輯，是對男性消費人群的再細分與深耕。理然將目標人群分為愛嘗鮮的“新生代”、有品類認知的“蜂窩人群”和待教育的“待激活人群”，并優先通過抖音、得物、虎撲等年輕男性聚集的平臺進行溝通。其內容營銷也高度場景化，聚焦于面試、約會、運動后等具體時刻，演示產品如何快速提升清爽感和自信力，從而將產品植入消費者的生活敘事中。

二、守成者的回應：技術護城河與全渠道滲透
面對新消費品牌的奇襲，根基深厚的傳統巨頭并未失語。它們憑借數十年來在研發、供應鏈和渠道上的深厚積累，以“技術信賴感”和“觸手可及的便利性”構筑了另一道堅實的防線。
以**舒膚佳**為例，作為寶潔旗下的個人護理旗艦品牌，其男士系列的核心優勢在于將經年累月建立的“健康防護”心智無縫延伸。面對沐浴露市場，舒膚佳的核心敘事并非創造新穎的香氛場景，而是強化其已被億萬家庭驗證的“有效清潔”與“祛味抑菌”能力。其產品中蘊含的迪保膚等抗菌技術，是品牌長期投入科研的成果，為追求可靠、務實的消費者提供了無需糾結的安全選項。
在渠道層面，傳統巨頭的優勢更為明顯。無論是國際品牌還是本土經典品牌，其產品早已滲透至全國各級城市的商超、便利店等線下零售網絡。這種無處不在的可及性，確保了品牌能夠覆蓋最廣泛的消費群體，尤其是那些對線上營銷不敏感或更信賴實體購物的消費者。例如，像**清揚**這類從洗發水跨品類而來的品牌，也利用其強大的線下分銷體系，推出了強調冰爽潔凈感的男士沐浴露，以高性價比和大容量裝滿足家庭日常所需。
它們的策略更像一場“陣地戰”，不追求一時的聲量爆發，而是依靠品牌信任狀和渠道毛細血管，實現穩定而持久的市場占有。
三、市場的分化與融合：功效、體驗與性價比的三角博弈
當前的市場格局，呈現出明顯的分化與分層，不同品牌在“功效”、“感官體驗”和“極致性價比”這三個頂點之間，找到了各自的定位。
功效先鋒型：這類產品直接瞄準油性、痘痘肌等特定肌膚問題，成分黨特征明顯。例如，一些產品會主打添加水楊酸、植物抑螨成分或氨基酸溫和潔面體系，強調其改善背部痘痘、持久控油的專業能力。它們吸引的是對自己的肌膚問題有清晰認知，并尋求針對性解決方案的理性消費者。
感官體驗型：以**理然**及市場上諸多主打“香水級留香”的品牌為代表。它們將沐浴露的香氛層次（前中后調）、留香持久度（甚至宣稱可達12小時）和獨特概念（如木質調、海洋調、莫吉托等）作為核心賣點。沐浴過程被儀式化，其價值在于提供情緒放松和自信提升的附加值。
國民性價比型：這是市場的基本盤，以親民的價格和可靠的基礎清潔功能取勝。眾多本土經典品牌及國際品牌的平價系列在此競爭。它們可能沒有最前沿的成分或最獨特的香型，但在清潔力、膚感和價格之間取得了最大公約數，是無數家庭的默認選擇。
有趣的是，這種分化并非涇渭分明，而是出現了融合趨勢。例如，一些新銳品牌在主打香氛的同時，也強調其采用的氨基酸表活等溫和清潔配方；而傳統品牌也開始在經典線中推出更具現代感的香型，以吸引年輕客群。
四、產業未來：從流量爆款到長期主義品牌的挑戰
市場的繁榮背后，挑戰同樣清晰。對于以**理然**為代表的新銳品牌而言，依靠精準的人群洞察和爆款產品成功切入市場后，如何構建長期的品牌護城河是首要課題。
一方面，要面臨傳統巨頭在研發和規模成本上的壓制。當歐萊雅、妮維雅等國際集團開始認真對待男士細分市場，并推出更有競爭力的產品時，新品牌的創新窗口期會縮短。另一方面，品牌需要從依賴營銷驅動的“網紅”身份，轉向依靠核心技術、專利成分和品牌文化驅動的“長紅”品牌。持續打造出第二個、第三個像“莫吉托沐浴露”或“蓬松造型水”那樣的標志性單品，是維持增長動力的關鍵。
同時，對于整個男士個護賽道，消費者教育仍需深化。盡管“男顏經濟”崛起，但相較于女性市場，男性消費者的護理步驟、產品知識仍處于普及階段。這意味著市場天花板還很高，但也要求品牌不能止步于創造需求，更需陪伴成長，通過科學傳播（如發布皮膚健康白皮書）等方式，建立專業、可信賴的品牌形象。
總而言之，男士沐浴露市場的競爭，已從單一維度的清潔力比拼，演變為一場涵蓋皮膚科學、感官營銷、渠道效率和品牌敘事的綜合較量。無論是通過**香氛故事**觸動情感的新勢力，還是憑借**科研實力**守護健康的傳統巨頭，亦或是依靠**渠道網絡**提供便利的國民品牌，都在共同塑造一個更成熟、更細分、也更具想象力的市場。最終勝出的，將是那些既能深刻理解當代男性不斷進化的“悅己”需求，又能以扎實產品力將其轉化為日常幸福感的品牌。