2026年火鍋人，怎么打好品牌防御戰？

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火鍋江湖，看似鍋底沸騰依舊，實則暗流下的競爭邏輯已悄然生變。

當“產品同質化”成為行業通病，“流量內卷”變為日常，一個根本性問題擺在所有品牌面前：

在存量甚至縮量競爭的時代，如何構建不可替代的“護城河”，持續占領消費者的心智與時間？

復盤這一年，火鍋品牌的創新已不再停留于口味的微創新或營銷的奇技淫巧，而是演進為一場圍繞“價值錨點” 展開的、立體的心智攻防戰。

品牌們依據自身資源與市場地位，選擇了截然不同的路徑，在鍋底、場景、模式與營銷四條戰線上，展開了一場關于“生存與發展”的深刻實踐。

01■

鍋底創新戰——

在“一鍋湯”里搶心智

2025年的火鍋江湖，鍋底創新成了最熱鬧的戰場。從養生藥膳到地方酸湯，從水果入鍋到清茶為底，品牌們絞盡腦汁，在“一鍋湯”里玩出了新花樣。我們按著時間線，看看這一年火鍋鍋底是怎么“卷”起來的。

年初，“養生風”從華南吹向全國。廣東江門的“一劑雞煲”是個典型例子。

這家店把門頭裝修成中藥鋪，鍋里煮的是人參、五指毛桃、石橄欖等藥材搭配的雞煲，人均五六十元，蔬菜免費，性價比很高。

年輕人覺得“邊吃邊養生”很酷，愿意排隊打卡。這種“藥膳+市井風”的模式，讓養生火鍋從概念變成了看得見、聞得到、吃得著的體驗。

差不多同期，酸湯火鍋的熱度持續飆升。貴州酸湯、云南酸湯、海南糟粕醋成了三大主力。海底撈在年中正式推出了“雷山酸湯鍋”，還搞了開壇儀式，強調非遺技藝。

劉一手則從酸度上做文章，推出“21度”凱里紅酸湯，宣傳“酸得適口，涮菜更鮮”。

槐店王婆大蝦更會玩，和供應鏈品牌澄明七個番茄合作，推出了“辣子雞蝦酸湯鍋”，一鍋里有酸湯、有牛油、還有辣子雞和蝦，號稱“一鍋吃遍云貴川渝”。

夏季，鍋底開始向“清爽解膩”轉彎。水果成了新寵。

比如，一些豬肚雞、椰子雞品牌推出了“百香果鍋底”和“無花果鍋底”，酸甜果香能打開胃口。西安有火鍋店甚至試水“菠蘿苦瓜鍋底”，主打清熱去火。

啤酒也沒落下，馮校長老火鍋和海底撈都推出了啤酒鍋底，海底撈的“啤酒美蛙魚火鍋”，用啤酒給魚蛙去腥提鮮，成了夏季限定爆品。

同時，“茶火鍋”悄然興起。杭州有店用龍井茶做鍋底，云南有店推普洱茶鍋底，壺·茶館火鍋更是把鐵觀音、茉莉花茶直接融入鍋底，用茶香解辣解膩，吸引了不少注重健康、喜歡嘗鮮的顧客。

下半年， “極致性價比”和“地域鮮貨”成為新焦點。

一方面，“水火鍋”（三分油、七分湯）重新翻紅。

這種源于早年重慶、成本更低、口味更溫和的鍋底，因為客單價能做得更親民，受到了市場和海底撈等大牌的關注，迎合了消費更謹慎的趨勢。

另一方面，大品牌瘋狂卷“鮮切”和“地域食材”。

海底撈是代表，他們在廣州、深圳等地陸續改造門店，開出了鮮切牛肉、鮮切羊肉、鮮活海鮮、鮮切雞肉主題店。

年中又在廣州推出了脆肉鯇（草魚）主題店，活魚現殺，明檔操作，把廣東本地特色食材做成了門店差異化賣點。

這背后邏輯很簡單：用全國連鎖的供應鏈優勢，把經過區域市場驗證的“鮮貨”搬上全國餐桌，滿足顧客對“新鮮”和“地道”的雙重追求。

與此同時，粥底火鍋也以新面貌殺回市場。

在鄭州等地，出現了稻粵禧、順發記這類品牌，把粥底火鍋做成“海鮮市集+自助”模式。

人均60元左右，顧客自選活海鮮、鮮切牛肉，用綿密的粥底涮煮，最后喝下一碗凝聚所有精華的粥。

這種模式把曾經偏高端的人均打了下來，用“逛著吃”的體驗和極高的性價比，成功吸引了家庭客群和學生黨。

總結來看，火鍋鍋底的創新，主要圍繞著四個方向打轉：

打健康牌：藥膳、山野菌菇、清淡湯底，迎合“養生”大趨勢。 打地域牌：深挖貴州酸湯、海南糟粕醋、廣東清遠雞、中山脆肉鯇等地方風味，用“地道”吸引顧客。 打體驗牌：水果、啤酒、茶葉入鍋，創造新奇感和社交話題；明檔鮮切、市集自選，增強參與感和價值感。 打性價比牌：水火鍋、平價粥底海鮮自助，在保證品質和體驗的同時，把價格打下來，適應更務實的消費環境。

所以，鍋底創新的本質是通過“口味迭代+場景綁定+價值分層”，在消費者心智中建立“非你不可”的選擇理由：

既抵御同質化競爭（用健康、地域、體驗區隔對手），又應對消費環境變化（用性價比穩住務實客群），最終讓“一鍋湯”成為品牌防御的“第一道護城河”。

02■

場景革命戰——

讓火鍋不止是“吃飯”

說到底，鍋底的百般變化，背后都是火鍋品牌在激烈競爭中對消費者需求的精準捕捉：既要好吃、有特色、有體驗，又要讓人覺得健康、超值。

這場鍋底創新賽，比的早已不僅是味道，更是對市場脈搏的把握能力。

2025年，火鍋行業最醒目的創新，不再是鍋底里多一味調料，也不是擺盤上多一朵蘿卜花，而是一場關于“吃飯這件事到底還能怎么玩”的場景革命。

一、模式創新：把“集市”搬進餐廳，重構消費體驗。

其中，海底撈新推的海鮮大排檔，成了一個絕佳的觀察樣本。

它不像一家傳統的海底撈，更像一個熱鬧的“小型海洋館+集市”，自己拿著盤子去檔口挑活蹦亂跳的海鮮，按不同顏色的盤子算錢，最后“嘀”一聲掃碼結賬。很多人開玩笑說，這下真在“海底”“撈”著海鮮了。

海鮮火鍋的核心是“鮮”與“價”。海底撈背靠的蜀海供應鏈，能實現全國規模化采購、高效冷鏈與精細損耗控制，使其在非沿海城市也能以穩定價格提供鮮活海鮮。

這種“穩定質價比”的跨區域供給能力，是絕大多數區域性海鮮品牌難以企及的，讓場景創新有了堅實且可復制的底座。

因此，海底撈入局海鮮排檔，絕非簡單的場景把戲。這是一場深思熟慮的戰略卡位。

它用自身最強的“武器庫”（供應鏈、資金、組織），攻擊區域性對手最難的“命門”（規模化、跨區域、抗風險）。這預示著，場景革命的終點，可能是行業整合的起點。

二、場景深耕：從一個時段到全時段，從一個場景到多場景。

火鍋以前主要做午市和晚市，中午和下午的場子經常空著。現在的創新者都在想辦法填滿這些時間。

比如，海底撈在其他門店嘗試早餐車、午市自助、夜宵攤，把火鍋店變成從早到晚都能提供解決方案的“餐飲便利店”。

紅鼎艷則走向另一個極致：用3000平米空間打造了一場持續數小時的“火鍋劇”，吃飯成了看戲和穿越，填滿的是消費者追求獨特體驗和社交炫耀的整塊時間。

這揭示了一個趨勢：火鍋店不再只是一個吃飯的“地點”，而是一個承載特定活動（家庭聚餐、商務宴請、文化體驗、深夜食堂）的“場景”。

三、價值延伸：從“吃火鍋”到“吃文化”、“吃供應鏈”當口味很難再做顛覆時，品牌開始為火鍋注入新的價值內涵。

吃文化：再如上述品牌紅鼎艷，把蜀地三千年文化變成舞蹈、光影、服飾和菜品的注解，讓每一口都好像有故事。顧客付的錢里，很大一部分是為這場文化體驗和朋友圈的九宮格買單。 吃供應鏈：像季季紅、許府牛，它們能把價格打下來，核心優勢不是營銷，而是深入上游的供應鏈，實現從牧場、工廠到餐桌的極速直達。 它們告訴顧客：你花的錢，大部分都用在了好食材本身，效率之高讓你用平價吃到了高質。海底撈做海鮮大排檔，背后也是其“蜀海”供應鏈在支撐，確保海鮮能穩定、鮮活地“從海邊到池邊”。

2025年火鍋的場景創新，本質是用新場景創造不可替代的體驗，用新模式提升抗風險效率，用新價值綁定深層需求，用新業務激活組織韌性：

海底撈海鮮大排檔：“供應鏈優勢+模式微創新”。用成熟品牌力與體系化能力，對已驗證模式（集市化）進行標準化、規模化升級，適合快速鋪開，建立成本與效率的護城河。 紅鼎艷（火鍋劇）：“文化賦能+沉浸式體驗”。做高溢價、樹品牌名片，用高投入構建難以模仿的“文化護城河”，占領高端心智。 季季紅、許府牛：“極致效率+成本領先”。在下沉市場用“供應鏈直達”實現“價格+鮮度”的極致性價比，防御大眾市場的價格沖擊。 主題店聯名、一人食小火鍋等：在“細分人群與場景” （Z世代、獨居、工作餐）中精準設防，避免主流市場飽和后的客流流失。

未來的火鍋店可能不再是“火鍋店”，而是社交劇場、海鮮集市、社區食堂或文化地標。

但無論形態如何變，場景防御戰的唯一目標始終未變——持續給顧客一個“為什么偏偏要來你這里”的新理由。

03■

模式創新戰——

從“大而重”到“輕而精”

2025年的火鍋江湖，看似一片紅海，卻暗流涌動，殺出了幾條令人意想不到的新路。

這一年的模式創新，不再是簡單的產品微調或營銷噱頭，而是從底層商業模式、消費場景到價值呈現的全方位突圍。

如果用一句話概括，那就是：火鍋行業正在從“一鍋同質紅湯”走向“百花齊放的精準滿足”。

創新一：“極致性價比”的規模閃電戰，用供應鏈和數字化“卷”出新高度

第一個讓人瞠目結舌的故事來自圍辣小火鍋。

一年狂開800多家店，全國突破2000家門店，它上演的是一場“農村包圍城市”的規模閃電戰。

它的創新核心在于，將“平價剛需”做到極致，并配上了一套能讓加盟商快速復制、穩定賺錢的“系統武器”。

它將人均牢牢鎖在25-30元，這個價格帶精準擊穿了最廣泛的消費市場。

但低價不等于低質，背后是嚴密的成本控制：在全國布局6大冷鏈倉，實現60多種菜品全鏈路直供，通過規模集采壓成本、保新鮮。產品SKU聚焦爆品，后廚操作極度標準化，降低損耗和人工。

它的擴張不是靠品牌號召力，而是靠一套“可復制的盈利模型”吸引加盟商。

總部提供從選址、裝修到運營的“模塊化”方案，并通過數字化系統進行遠程監控、營銷支持和運營指導，如同給加盟商裝配了一套“自動駕駛系統”，極大降低了開店的難度和風險。

它的創新在于，把開火鍋店變成了一項高度標準化、風險相對可控的“投資產品”。

創新二：“社區深潛”與“情緒共鳴”，把店開進消費者的生活和心里。

當大家都在爭奪商場黃金點位時，笨姐居民樓火鍋選擇了一條“逆行”之路——深入社區。

三年開出400多家店，它的創新在于重新定義了社區火鍋的價值，不止于“就近吃飯”，更在于“情感連接”和“產品驚喜”。

它的門店常藏在“一流商圈的三流位置”，用低租金對沖風險。

裝修主打老重慶的市井煙火氣，但內核卻非常年輕化。每月上新，推出翡翠鮮椒雞、毛毛蟲魷魚卷等創新菜品，以及楊梅冰湯圓、辣椒冰淇淋等爆款甜品，精準拿捏年輕客群，尤其是女性顧客的味蕾和社交分享欲。

它巧妙地在“網紅流量店”和“老街坊小店”之間找到了平衡。

一方面通過名人探店、品牌聯名（如聯名《食神》、國家地理）獲取億級流量曝光；另一方面憑借過硬的產品口味，實現了高達70-80%的復購率，讓流量沉淀為忠實顧客。

它的創新在于，用“產品持續創新+精準營銷”為傳統的社區模型注入了強大的品牌活力和傳播力，證明社區店也能成為排隊王和話題中心。

創新三：“價值重塑式讓利”，不拼價格戰，而打“感知價值”戰

面對消費下行壓力，中高端品牌如何應對？左庭右院鮮牛肉火鍋給出了一個精巧的答案：“蔬菜自助”。這不是傳統的全盤降價，而是一次“邊緣突破、價值護航”的戰術創新。

它沒有動核心的、高成本的鮮牛肉，而是選擇蔬菜品類進行“按桌自助”，一桌僅需26.8元。

關鍵在于，它提供的不是普通蔬菜，而是主打“南通如皋蘿卜”、“廣西巴馬冬瓜”等源自“長壽鄉”的稀缺、高價值感食材，并強調時令鮮供。

這步棋的高明之處在于，用最小的成本（蔬菜成本可控），創造了最大的價值感知。

顧客感覺占到了“大便宜”——用一頓麻辣燙的錢，吃到了有健康背書的高品質蔬菜。

這不僅有效提升了性價比吸引力，拉動了客流和復購，更關鍵的是守住了品牌“鮮”的核心價值和牛肉品類的價格體系，實現了“讓利不讓格”。這是消費理性時代，品牌應對內卷的一種高級策略。

創新四：“場景升維”與“情緒供給”，把吃飯變成沉浸式劇場。

2025年，一個從日料Omakase演化而來的“板前模式”席卷了多個餐飲賽道，火鍋也不例外。

如新京熹等品牌將其引入，創造了全新的火鍋體驗。這種創新的本質是“場景革命”和“情緒價值付費”。

顧客圍坐于開放式吧臺，廚師或服務員在眼前現場切配、涮煮、講解。過程透明化，充滿儀式感和互動性。

對于一人食或“i人”顧客，這種模式避免了獨自面對大桌的尷尬，提供了“有陪伴無壓力”的舒適空間。

它賣的不僅是一頓火鍋，更是一段“專屬服務時間”和一場“美食微型演出”。通過空間設計和服務流程的重構，將烹飪過程劇場化，極大提升了用餐的體驗溢價。

它迎合了當下消費者對安全感（眼見為實）、儀式感和孤獨經濟下舒適社交距離的深層需求，為同質化的火鍋賽道開辟了一個高顏值、高互動、高坪效的新方向。

創新五：“領導者自我革新”，以新品牌捍衛主航道。

當新銳品牌以前述模式發起沖擊時，市場領導者如何應對？呷哺呷哺集團推出全新品牌“呷哺牧場” ，給出了一個教科書般的答案。這并非簡單的內耗或重復，而是一次深刻的 “防御型自我攻擊” 。

作為“一人食”小火鍋的開創者，呷哺面臨著來自“圍辣們”的平價側翼沖擊，以及消費者對“自由選擇、價格透明”的新需求。

呷哺牧場以“自選稱量+極致透明定價”（涮菜2.91元/5.91元/8.91元三檔，肉品9.91元起）的模式，精準切入市場。

它保留了小火鍋的效率內核，但通過“自選”賦予了消費者更強的控制感和價值感，人均30元左右即可實現“鍋底任選、調料全含、時蔬暢吃”。

這一創新的戰略意義在于，領導者親自下場，用新品牌、新模式，重新定義并加固了自己所在的核心賽道（小火鍋）的競爭門檻。

它既是對新興挑戰者的有力回應，也是在主航道上進行的一次關鍵迭代，確保了品牌在年輕客群日常高頻消費場景中的持續吸引力。

火鍋行業的模式創新呈現出清晰的“多極化”脈絡，背后是不同市場地位品牌的戰略選擇：

向下扎根（側翼/游擊戰）：如圍辣，憑借極致供應鏈和標準化，在下沉市場進行規模化擴張，贏在成本和規模。 向內深耕（側翼/游擊戰）：如笨姐，聚焦社區與人群，通過產品與情感運營建立高粘性，贏在復購和口碑。 價值重構（進攻/側翼戰）：如左庭右院，通過結構性價值調整維持調性并提升競爭力，贏在策略和平衡。 向上體驗（側翼戰）：如板前火鍋，通過場景革新提供高溢價體驗，切入差異化市場，贏在體驗和心智。 自我革新（防御戰）：如呷哺牧場，市場領導者通過主動攻擊自己的舊模式，推出新品牌捍衛并拓展主航道，贏在預見和魄力。

這些創新環環相扣，共同揭示：未來的火鍋競爭，將是“超級效率”、“深度連接”、“精準價值”、“獨特體驗”與“持續自我革新”能力 的多維綜合較量。

單一優勢已難制勝，能否根據自身基因與市場地位，組合出一套從供應鏈到情感、從模式到心智的完整戰略，將成為品牌穿越周期、決勝紅海的關鍵。

04■

營銷情緒戰——

從“產品的胃”到“情緒的心”

單一優勢已難以制勝，能否根據自身基因，組合出一套從供應鏈到門店、從產品到情感的完整打法，將成為品牌能否在紅海中“悶聲發財”或“火爆出圈”的關鍵。

2025年的火鍋營銷，戰火早已不再局限于“毛肚幾秒脆”、“牛肉哪家鮮”。

當消費者走進火鍋店，他們購買的不僅僅是一頓飽腹之餐，更是一次情緒的釋放、一場社交的儀式，甚至是一個可以炫耀的“社交貨幣”。

這一年的營銷核心，可以概括為一場從“產品的胃”到“情緒的心”的集體遷徙。

一個標志性的事件是“哈基米豆漿” 的意外爆火。

一款普通的豆漿，僅僅因為冠以魔性網絡熱梗“哈基米”之名，并配上二次元包裝，就在年輕人中引發瘋搶，首批5萬袋迅速售罄。

這給火鍋行業上了生動一課：當物質極大豐富，產品的功能屬性（好喝、營養）成了基礎門檻，而附著的情緒價值（有趣、懂我、能分享）才是觸發購買的關鍵開關。

火鍋店敏銳地捕捉到了這一變化，將門店變成了“情緒制造機”。各種“顯眼包”式營銷席卷全國：海底撈推出需要店員高舉繞場的“一米長盤肥牛”；

四間火鍋搞出“一米長香菜牛肉”，還要用尺子現場測量；萍姐火鍋則把蝦滑做成加長版，融合火龍果和秋葵提升顏值。

這些做法本質上并非為了“更好吃”，而是通過極致的視覺夸張，創造“拍照-分享”的社交驅動力，將菜品本身變為流動的廣告牌。

情緒價值的營造不止于產品。整個用餐過程被設計成一場沉浸式“演出”。

在成都，相渝里火鍋安排國風舞蹈表演，顧客邊涮鍋邊入畫；走川火鍋飯店更是將川劇變臉、功夫茶藝、非遺采耳搬進店內，打造“火鍋+文化秀”，在抖音獲得數千萬播放。

萍姐火鍋的“公路夜市”場景，復刻80年代街景，讓吃火鍋變成一種可逛、可玩的穿越體驗。

這些嘗試揭示了一個趨勢：火鍋店正在從“餐飲空間”轉型為“內容發生地”。

顧客消費的不僅是食物，更是一段可供記錄和傳播的獨特經歷。

光線、聲音、互動、敘事，所有元素共同編織成一種高濃度的情緒氛圍，直接對接年輕人對“儀式感”和“出片率”的需求。

更深一層看，火鍋營銷的成功，在于精準命中了當代年輕人的集體情緒。

在一個充滿不確定性的“懸浮”時代，火鍋提供了難得的“確定性”——毛肚燙十秒就是會脆，這是物理世界樸素的真理。

八合里等品牌持續科普牛肉部位與涮燙秒數，正是在強化這種令人安心的“秩序感”。

同時，火鍋以其強大的圍坐屬性，成為對抗“社交低溫”的解藥。它創造了“低成本、不尷尬”的共處空間。

無論是沙膽彪用大排檔氛圍讓人卸下心防，還是蜀大俠通過“愛寵日”等活動營造社群歸屬感，品牌們都在有意識地經營這種“連接感”。

消費者愿意為這份被看見、被接納的溫暖體驗付費，即所謂最高的“情價比”。

個體的創新離不開平臺的放大。抖音等平臺在2025年已演變為火鍋營銷的“核心策源地和加速器”。

它不僅是展示“顯眼包”的舞臺，更通過“抖音生活火鍋季”這樣的整合活動，系統性地為火鍋品類注入情緒能量。

從達人創作溫情TVC講述“吃火鍋的理由”，到舉辦“百人測評團”將吃法挑戰變成潮流，再到聯動影視IP推出聯名產品，平臺構建了一套從“情感共鳴”到“行為激發”的完整鏈路。

它讓分散的品牌情緒營銷匯聚成品類的共同聲量，最終通過優惠券包等簡單直接的抓手，將線上蓄積的情緒勢能，傾瀉為線下門店實實在在的消費洪流。

小結：

無論是深挖貴州酸湯，還是主打云南菌菇，極具地域特色的品牌在走向全國時，都必須回答：

如何在不稀釋品牌核心價值的前提下，讓更廣泛的人群接受并喜愛這種風味？供應鏈能否支撐？故事能否跨越地域引發共鳴？

2025年的戰局表明，最終的贏家，或許是那些能巧妙平衡“在地性”與“普適性”，并將獨特價值主張，通過強大的組織體系、供應鏈能力和情緒共鳴營銷，進行規模化、可持續交付的品牌。

火鍋的戰爭，早已超越了口味之爭。它是一場關于“如何在一個紅海行業中，持續找到并守住自身獨特價值定位” 的綜合性競賽。鍋底沸騰依舊，但決定品牌生死的火焰，已在鍋外熊熊燃燒。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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