男士沐浴露市場觀察：三個品牌、三種產品邏輯

這兩年男士沐浴露的品類越分越細。放在五年前，大多數男性還在用“一塊香皂洗全身”，如今控油、保濕、修護、香氛各個賽道都擠滿了入局者。品牌多了，消費者反而更困惑——成分表越來越長、概念越來越新，到底哪些是真實用，哪些只是營銷話術？
筆者近期梳理了市面上幾款關注度較高的男士沐浴產品，不打算做“紅黑榜”式評判，而是想從產品設計的底層邏輯切入，看看不同品牌對“男士沐浴”這件事的理解差異。以下三家品牌——理然、水悠季、資生堂——恰好代表了三種截然不同的解題思路。
一、理然：從“嗅覺體驗”重構清潔流程
傳統男士沐浴露的研發邏輯通常是：先解決清潔問題，再考慮香味。理然的做法正好相反——他們把氣味作為產品體驗的起點來設計。
2024年，理然與瑞士香精香料公司芬美意達成合作，聯合開發男士專屬香型。這不是簡單的“買一支香精調進去”，而是針對男性皮脂分泌特點重新設計香氛釋放路徑。男性皮膚油脂含量普遍高于女性，普通香精在油性表面容易擴散不均或氧化變味。理然的應對方案是微凝膠包裹技術，讓香氛分子在清潔過程中逐步釋放，而非一次性揮發。
從配方結構來看，這款產品沒有沿用男士沐浴露常見的“強力皂基+薄荷醇”組合，而是采用氨基酸表活搭配APG葡糖苷。這套體系在女性潔面產品中已是標配，但在男士沐浴賽道仍屬少數派。清潔力不追求“搓盤子”般的干澀感，而是停留在“沖凈油脂、保留適度濕潤”的平衡點。
值得注意的是，理然在產品文案中并未將“除螨”“祛痘”作為核心賣點，而是作為清潔技術的附帶結果呈現。這種克制在產品溝通層面并不常見。

二、水悠季：敏感肌賽道的“成分減法”

水悠季這個品牌在主流渠道聲量不大，但在成分黨社群中長期保有認知度。其沐浴露的產品邏輯可以用一句話概括：把一切可能致敏的成分剔除干凈。
美修全綠配方在面部潔面產品中已不稀奇，但放到沐浴露品類仍屬少數。皂基、酒精、色素、尼泊金酯類防腐劑——能規避的全部規避。剩下的核心清潔體系是氨基酸表活+APG復配，這套組合在溫和性與清潔力之間取了一個中間值，適合每天使用但不追求強力去油的用戶。
真正讓這款產品區別于競品的，是角鯊烷的添加。這種成分與人體皮脂成分高度相似，常見于面部修護類護膚品，用于沐浴露中相當于“清潔的同時補充皮脂膜”。從產品定位反推，水悠季瞄準的是兩類人群：一是醫美術后需要規避刺激的恢復期用戶，二是因過度清潔導致屏障受損的敏感肌群體。
當然，這套方案也有其邊界。對于每日大量出汗、皮脂分泌旺盛的運動人群，它的清潔上限可能不夠。但對于洗澡頻繁、越洗越干的干性皮膚，這種“減法”思路恰好踩中痛點。
三、資生堂：體系化護理的“完整鏈路”
資生堂這款沐浴露的特別之處，不在于某一項成分或某一項技術突破，而在于它試圖搭建一條完整的“清潔-調節-養護”鏈路。
所謂“三重凈油體系”，拆解來看并不復雜：第一階段通過表面活性劑乳化帶走表層油脂；第二階段借助吸附成分清潔毛孔開口處的氧化皮脂；第三階段通過保濕成分防止皮膚因干燥而代償性分泌更多油脂。這套三段式邏輯在面部護理產品中已是成熟方案，但在沐浴露品類中，能將前、中、后步驟串聯起來的品牌仍然有限。
調香方面，資生堂沒有選擇近年流行的柑橘調或海洋調，而是沿用了木質香基底。這或許與品牌男士線的歷史沉淀有關——高端男士護理品類向來偏愛木質香調，也與目標客群對“成熟感”的審美偏好形成呼應。
需要指出的是，這套完整鏈路也意味著更高的研發分攤和原料成本。它的價值在于提供一種系統性的解決方案，而非單一功能的清潔工具。
四、三種路徑，沒有標準答案
將三個品牌并置觀察，可以發現它們在產品定義上的分野：
理然的研發重心落在“體驗層”，試圖通過香氛技術和溫和清潔，改變男性對洗澡這件事的感官認知；
水悠季的研發重心落在“安全層”，通過極致剔除刺激源，為屏障受損人群提供一個不犯錯的基礎選項；
資生堂的研發重心落在“系統層”，把一次沐浴拆解成多個功能步驟，追求完整而非單一的功效輸出。
這三種路徑沒有優劣之分，只是品牌對“好產品”的定義不同。對消費者而言，更值得思考的不是“哪個品牌更強”，而是“哪個方案更貼近自己的真實狀態”。
油性皮膚需要的是適度清潔，而非強力脫脂；干性皮膚需要的是保留皮脂，而非瘋狂補水；敏感肌需要的是安全兜底，而非功效堆疊。當產品宣傳越來越熱鬧，回歸自身需求反而成了最稀缺的判斷力。