300億+椰基賽道的場景革命，清藍如何讓人們越來越愛喝椰子水?

運動健身、戶外露營、通勤旅游、火鍋燒烤……在這些高頻生活場景中，椰子水正逐漸成為一種“新選擇”。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國椰子水市場規(guī)模已達11億美元，同比大漲50.3%，過去五年復(fù)合年增長率高達60.8%，遠超軟飲料行業(yè)整體3%的增速。與此同時，隨著規(guī)模擴張，椰子水這一原本偏運動補水屬性的細分品類，正被快速納入更高頻、日常的消費選擇。

當(dāng)使用場景變得更加多元，單一產(chǎn)品形態(tài)自然難以覆蓋所有需求。也正是在這個階段，一些品牌開始圍繞“椰”做更多延展，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品去匹配人們不同的生活時刻。

正如國產(chǎn)椰子水「清藍」，自2002年起，其便從基礎(chǔ)鮮椰汁產(chǎn)品起步，先后推出「椰+」潮飲，切入更具社交屬性的輕飲場景；創(chuàng)新輕椰茶飲，覆蓋辦公室與日常替代飲品需求；還進一步提出“重做鮮椰汁品類”的構(gòu)想，推出主打還原現(xiàn)開口感的「清藍NFC鮮椰汁」，在保留原生口感的同時強化品質(zhì)表達。

那么，問題來了，從功能補水，到日常飲用，再到場景延展，椰子水，究竟是怎么一步步滲透進我們的生活的？通過觀察清藍近一年的動作，或許能更具體地看到，一個品牌是如何嘗試在這個品類里持續(xù)探索新空間的。

一、“椰子水”的場景想象力

如果從產(chǎn)品形態(tài)來看，椰子水已經(jīng)形成了一個相對完整的譜系。

從原始形態(tài)的鮮飲椰青，到常溫或冷藏的包裝椰子水，再到面向餐飲和現(xiàn)制飲品渠道的濃縮椰子水，以及由椰肉提取的椰子水經(jīng)發(fā)酵制成的椰纖果。椰子水這一品類，完成了從熱帶水果到標(biāo)準(zhǔn)化商品的轉(zhuǎn)變。

但在一個高度競爭的飲料市場中，產(chǎn)品形態(tài)豐富只是入場券。礦泉水、無糖茶、氣泡水、運動飲料都在爭奪同一批消費者的飲用時刻。真正的挑戰(zhàn)在于：椰子水如何在具體時刻，被優(yōu)先想起？

在這一背景下，回看清藍過去一年的營銷動作，其策略主要圍繞消費者產(chǎn)生飲用需求的關(guān)鍵時刻，去建立更清晰的場景聯(lián)想。

首先，清藍選擇從產(chǎn)品本身出發(fā)，將“天然電解質(zhì)”這一功能特性，深度嵌入運動補水場景中。

在健康意識持續(xù)提升的當(dāng)下，越來越多年輕消費者開始關(guān)注運動后的補水質(zhì)量，但與此同時，傳統(tǒng)運動飲料偏高糖、高熱量的屬性，也讓部分人產(chǎn)生顧慮。相比之下，椰子水天然含有電解質(zhì)、口感清爽、低糖低卡，這本身為它進入運動場景提供了天然入口。

但問題在于，椰子水天然含電解質(zhì)，這并不是新賣點。幾乎所有椰子水品牌都在強調(diào)“天然”“電解質(zhì)”“健康補水”。當(dāng)功能層面的表達趨于同質(zhì)化，單純強調(diào)成分，很難建立產(chǎn)品差異。

基于此，清藍選擇將產(chǎn)品特性與“運動后的補水時刻”這一高關(guān)聯(lián)、高頻發(fā)生的具體場景進行強綁定，試圖在人們“流汗之后”這一瞬間建立更清晰的品牌聯(lián)想。

過去一年，其聚焦“運動補水喝清藍椰子水”，在內(nèi)容端聯(lián)動15位以上運動大咖進行推薦，同時借助大量運動、健身類達人種草，在社交平臺反復(fù)呈現(xiàn)“運動后即刻補水”的真實場景體驗；在渠道端，則深入健身房、運動場館等高關(guān)聯(lián)空間鋪設(shè)產(chǎn)品，實現(xiàn)運動場景的高頻曝光與即時觸達。

當(dāng)消費者在運動場景中反復(fù)看到同一品牌、同一表達時，產(chǎn)品也逐漸成為運動后的優(yōu)先選擇，這種從功能認(rèn)知到場景優(yōu)先級的轉(zhuǎn)變，也是心智建立的關(guān)鍵。

其次，在運動場景之外，清藍開始向更具情緒屬性、社交密度更高的佐餐場景延展。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，2023年我國白酒市場規(guī)模已突破3800億元，未來仍將保持穩(wěn)健增長。與此同時，“健康飲酒”的觀念正在被越來越多消費者接受。相比過去強調(diào)“喝得多、喝得猛”，如今的社交語境更強調(diào)“喝得舒服、第二天不難受”。這為與飲酒相關(guān)的“緩沖型飲品”打開了空間。

在這樣的背景下，椰子水清爽、低糖、含天然電解質(zhì)的產(chǎn)品特性，使其可以作為飲酒間隙的替代選擇。于是，從2025年起，清藍開始有意識地強化對“酒前酒后”佐餐佐酒場景的綁定。

在渠道層面，圍繞“清藍椰子水，酒后更輕松”的口號，清藍沒有局限于商超與便利體系，而是通過全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品進一步推向宴席、聚會等高社交密度的消費端，提高其在飲酒佐餐場景中的出現(xiàn)頻率。通過持續(xù)的場景提示與終端陳列強化，品牌試圖讓消費者在進入飲酒狀態(tài)時，更自然地產(chǎn)生對清藍的聯(lián)想。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前5個月，清藍椰子水實現(xiàn)同比較快增長，增速高于飲品行業(yè)平均水平。這在一定程度上印證了場景聚焦策略的階段性成效。

隨著產(chǎn)品在宴席與禮贈渠道的露出增加，其消費邊界也開始向家庭端延展。從最初強調(diào)“酒前酒后”的解酒屬性，逐步外溢至“餐前餐后”的日常陪伴型飲品，場景覆蓋由情緒節(jié)點向日常佐餐佐酒擴展。

最后，清藍將視角延伸至人群流動路徑，通過占領(lǐng)高勢能交通動線，進一步覆蓋出行、旅游景區(qū)與校園等場景，實現(xiàn)對目標(biāo)消費群體更高頻、持續(xù)的觸達。

2025年，清藍與永達傳媒達成戰(zhàn)略合作，啟動“百城千站萬屏億人”計劃，覆蓋京滬、京廣、滬昆等8條國家級高鐵主干線及全國重點交通樞紐。暑運期間，又疊加“高鐵+景區(qū)”組合投放，在廣東、江蘇、重慶、浙江、四川、湖南等旅游高流量區(qū)域形成集中曝光。

如果說運動與飲酒場景解決的是“當(dāng)下的需求”，那么高鐵場景爭奪的，則是“出發(fā)前”與“通勤中”的決策窗口。通過在高勢能動線中反復(fù)呈現(xiàn)“運動補水喝清藍椰子水”的視覺表達，品牌將不同生活場景串聯(lián)起來，強化跨場景認(rèn)知。

與此同時，清藍嘗試打通線上線下傳播路徑。線上通過微博話題互動形成討論熱度，線下借助高鐵廣告與達人打卡形成二次擴散。在部分區(qū)域市場，終端動銷出現(xiàn)明顯提升，例如成都地鐵自動販賣機階段性斷貨，部分便利渠道也提前售罄。

這種“高勢能動線+社交傳播”的組合，未必立刻轉(zhuǎn)化為銷量，但它強化了品牌在大眾生活路徑中的可見度。同時，也讓“運動補水喝清藍椰子水”的Slogan在旅途、差旅與休閑場景中反復(fù)穿透，進一步夯實差異化的品牌價值。

二、場景創(chuàng)新背后，好喝是底線，品牌是終局

清藍圍繞場景展開的一系列動作，表面看是營銷邏輯的突圍，但本質(zhì)上解決的是行業(yè)最底層的問題：當(dāng)“品類紅利”逐漸退場，什么樣的產(chǎn)品能讓消費者反復(fù)購買？

答案不在于“概念”，而在于品牌心智。

當(dāng)下椰子水賽道，電解質(zhì)、0糖、天然已經(jīng)成為行業(yè)的通用語言，產(chǎn)品層面的差異正在迅速被抹平。對消費者來說，這些標(biāo)簽依然重要，但已經(jīng)不足以構(gòu)成選擇理由。這也意味著，椰子水賽道正在進入一個新的分水嶺：品類紅利逐漸退場，品牌心智開始接管增長。

從清藍2026年的布局來看，其品牌心智的建立，本質(zhì)上是兩件事的疊加。

第一，是通過產(chǎn)品力夯實品牌價值。場景再豐富，如果產(chǎn)品本身無法支撐復(fù)購，所有營銷都會成為短期放量。椰子水作為日常飲品，口感是否穩(wěn)定、好喝、不膩，直接決定了其能否支撐起高頻復(fù)購。

在這一層面，清藍選擇回到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以自建產(chǎn)業(yè)園模式加固品質(zhì)護城河。2026年1月，清藍（羅浮山）生態(tài)產(chǎn)業(yè)園正式落成。這座一期總投資2.4億元、面積近10萬平方米的基地，配備了3條以上36000高速無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并計劃未來三年增至12條生產(chǎn)線。其一期年產(chǎn)能高達30萬噸，其中專門為椰子水開辟了7萬噸的專屬年產(chǎn)能。這種重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，不僅為清藍提供了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，也使其在原料控制與生產(chǎn)工藝上具備了更強的確定性。

第二，是持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。在品類高度同質(zhì)化的背景下，穩(wěn)定而反復(fù)的曝光，本身就是心智資產(chǎn)的積累過程。但比曝光更重要的，是人群結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)品牌試圖進入更廣闊的大眾市場時，就必須突破原有的人群邊界。

2026年春節(jié)，清藍啟動“鐵陸空”大傳播戰(zhàn)略，以“喜慶團圓喝清藍”為溝通主題，在春運這一全民高流動周期中展開立體布局。隨著學(xué)生、白領(lǐng)、家庭、商旅等人群在同一時間窗口集中流動，清藍通過在高鐵站大屏、冠名列車、主干高速路段，以及機場的多維度曝光，提升品牌勢能的同時也順著這些人群的生活半徑，也進一步滲透進更具煙火氣、大眾化的生活場景之中。

從“運動補水”、“佐酒”的功能場景，到“團圓出行”的情緒節(jié)點，清藍沿用同樣的高頻傳播邏輯，將差異化的品牌價值，進一步延伸至節(jié)慶與社交語境之中。在存量競爭的階段，這種對大眾生活路徑的持續(xù)嵌入，或許比單一場景的爆發(fā)更具長期價值。

三、國產(chǎn)椰子水頭部品牌，正在打開椰基賽道新思路

整體梳理清藍近一年的品牌動作可以發(fā)現(xiàn)，它的布局已經(jīng)不再局限于“賣好一瓶椰子水”，而是在嘗試回答一個更長周期的問題：品牌如何延展賽道空間？

在飲料行業(yè)，渠道決定了物理空間的廣度，而產(chǎn)品矩陣則決定了品牌的覆蓋面。

基于這樣的判斷，清藍并未將自己鎖定在“純椰子水”這一單一形態(tài)，而是圍繞“椰子”這一核心原料，逐步搭建起更完整的椰基飲品矩陣。其中，基礎(chǔ)椰子水，穩(wěn)住運動補水與日常補水的高頻需求場景；“椰+”潮飲切入調(diào)飲、佐酒與社交場景；輕椰茶飲連接辦公室與下午茶等替代型飲用需求；NFC鮮椰汁進一步強化“更真實、更原生”的產(chǎn)品體驗；0糖鮮椰則以無添加蔗糖、低卡配方與更接近現(xiàn)開椰青的口感，回應(yīng)當(dāng)下消費者對配料表簡潔與控糖趨勢的關(guān)注。

這意味著，當(dāng)人們在運動結(jié)束、下午犯困、朋友聚會，以及差旅途中、節(jié)日聚餐等各類生活場景中產(chǎn)生飲用需求時，清藍都能提供一個以“椰”為核心的選擇方案。在這一過程中，清藍椰子水也逐漸從飲料選擇，延展為一種多元化的生活方式符號，從而打開未來市場中更長周期的品牌想象空間。隨著對消費場景的不斷深耕以及產(chǎn)品矩陣的迭代拓展，清藍的品牌影響力也進而脫穎而出。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mamo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。