靠著0元蹭妝火爆全網(wǎng)的KKV，為何成了商場(chǎng)的“眼中釘”？

0元蹭全妝、應(yīng)急蹭補(bǔ)妝，“不是大牌買不起，而是零元畫全妝更有性價(jià)比。”，眼下的彩妝集合店，算被熱衷于“薅羊毛”的年輕人們擠爆了.

這個(gè)曾憑借 “明黃色集裝箱設(shè)計(jì)” 場(chǎng)景火遍全國(guó)、母公司估值達(dá) 200 億元的新零售巨頭，怎么轉(zhuǎn)眼就吃了商場(chǎng)的閉門羹？

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以下是本期視頻腳本：

都說一代人有一代人的精品店，而這屆年輕人最愛的，莫過于商場(chǎng)里的彩妝集合店。

0元蹭全妝、應(yīng)急蹭補(bǔ)妝，“不是大牌買不起，而是零元畫全妝更有性價(jià)比?！保巯碌牟蕣y集合店，算被熱衷于“薅羊毛”的年輕人們擠爆了。

社交平臺(tái)上甚至流行各種挑戰(zhàn)，比如“在KKV蹭妝去相親”，“通宵蹦迪后直奔KKV改妝”等，主打一個(gè)免費(fèi)還應(yīng)急。

眼看潮流越來越火，然而就在今年年初，深圳卓悅中心的一則強(qiáng)制清退公告，卻將年輕人扎堆的KKV 推上了輿論風(fēng)口。

商場(chǎng)以“長(zhǎng)期未支付業(yè)績(jī)租金、構(gòu)成根本性違約” 為由，對(duì)其進(jìn)行封店處理；而 KKV 則強(qiáng)勢(shì)反駁，稱已足額支付固定租金，業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期是因?yàn)樯虉?chǎng)未兌現(xiàn)招商承諾、空鋪率過高影響客流。

類似的撤離并非個(gè)例。近年來，KKV 已從北京合生匯、西安萬象天地、長(zhǎng)沙國(guó)金街等多個(gè)核心商圈接連撤離，去年一年就有 10 余家門店關(guān)停。這個(gè)曾憑借 “明黃色集裝箱設(shè)計(jì)” 場(chǎng)景火遍全國(guó)、母公司估值達(dá) 200 億元的新零售巨頭，怎么轉(zhuǎn)眼就吃了商場(chǎng)的閉門羹？

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作為KK 集團(tuán)旗下的 “生活方式集合店”，KKV主打 18-28 歲的 Z 世代，貨架上從美妝護(hù)膚、家居日用，到零食潮玩、寵物用品啥都有，足足近 2 萬款 SKU，號(hào)稱 “一站式搞定精致生活”。

今年1 月，其國(guó)內(nèi)門店已經(jīng)飆到了 600 多家，是 KK 集團(tuán)的 “頂梁柱” 業(yè)務(wù)與現(xiàn)金奶牛。

而眼下的KKV在規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)上雖然已經(jīng)做到了扭虧為盈，但對(duì)于最具流量的核心商圈來說，它卻已經(jīng)失去了核心優(yōu)勢(shì)。

出世就爆紅的KKV，曾經(jīng)也精準(zhǔn)踩中了不少紅利，站在風(fēng)口上被吹了起來。

畢竟Z 世代就吃 “顏值 + 社交” 這套，而KKV 的明黃色亮眼裝修、直頂天花板的飾品墻、彩虹色零食架，夸張的陳列簡(jiǎn)直是為社交而生。巔峰時(shí)期，KKV的單店人流每日大幾千，甚至能帶動(dòng)整個(gè)樓層的客流；

在渠道上，不少商場(chǎng)也求著它入駐，畢竟當(dāng)時(shí)的2019 年，全國(guó)一年新開 800 多家購物中心，全招商靠搶流量。

KKV 作為 “網(wǎng)紅潮流打卡地”，能吸引不少年輕客流，商場(chǎng)又是給核心鋪位、又是給租金優(yōu)惠、還給營(yíng)銷資源，得益于此，KKV 也快速搶占了不少商圈的黃金點(diǎn)位，全國(guó)布局直接起飛。

時(shí)代紅利湊到了一起，而KKV剛好站在了那個(gè)位置上。

而KKV的供應(yīng)鏈看似靈活，實(shí)則也“略顯被動(dòng)”：買手制雖在產(chǎn)品花樣上新奇，不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也能吸引供應(yīng)商，但問題是過度依賴第三方采買，自己沒法掌控上游。相比名創(chuàng)優(yōu)品能靠規(guī)模效應(yīng)壓價(jià)，泡泡瑪特能靠 IP 溢價(jià)賺錢，KKV 既做不到低價(jià)，也沒 IP 加持，毛利率難以穩(wěn)定。

其線下渠道的大店模式，往往也是高成本陷阱，千平大店對(duì)坪效要求極高，即使是輕微的業(yè)績(jī)下滑，也會(huì)影響商場(chǎng)對(duì)門店的坪效考量。

KKV被商場(chǎng)趕客，最本質(zhì)的原因，也是如今的商場(chǎng)在招商上更看重品牌履約能力與盈利能力，不想再養(yǎng) “流量花瓶” 了

曾經(jīng)的KKV ，哪怕不賺錢，只要能吸引年輕人來，商場(chǎng)也愿意供養(yǎng)；但眼下商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入 “存量時(shí)代”，商場(chǎng)要的是 “真金白銀的坪效”，不是 “好看不賺錢的流量”。

涉事的KKV 門店，坪效不足，相當(dāng)于占著黃金鋪位卻只賺白菜錢，商場(chǎng)自然是一記閉門羹。

以前商場(chǎng)需要“流量花瓶”，消費(fèi)者喜歡 “社交打卡”，KKV 剛好踩中了風(fēng)口；現(xiàn)在商場(chǎng)要 “賺錢機(jī)器”，消費(fèi)者要 “性價(jià)比好物”，KKV 就有點(diǎn)跟不上了。

去年KKV的營(yíng)收盈利雙增，說明它的轉(zhuǎn)型調(diào)整略顯成果，但核心商圈的頻繁撤離也說明，“流量模式” 的紅利已經(jīng)徹底結(jié)束。

畢竟，零售的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)” 的高效匹配，好看只是 “敲門磚”，靠顏值能火一時(shí)，靠實(shí)力才能活一世，能讓消費(fèi)者持續(xù)花錢買，才是真本事。

你為“KKV”花過錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來！

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