國貨美妝卷向高端，YSL圣羅蘭迎來挑戰

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

2026年情人節馬上到來，給自己心儀的女朋友送什么禮物往往是很多男生最頭痛的事。如果不知道送什么，化妝品肯定是最貼心的選擇，畢竟每一位女性都需要美麗加持，所以情人節也是各大美妝品牌搶奪市場的最佳時機。

近期法國著名奢侈品牌YSL圣羅蘭美妝（以下簡稱YSL）推出了“粉星辰”情人節系列限定禮盒供廣大消費者選擇。與此同時，摘星屋限時快閃店也接連在全國各大城市亮相，粉色夢幻星光閃閃的裝飾風格令人印象深刻。

新年當有“新”氣象，這一波浪漫營銷深得人心，自然會讓銷量節節攀升，幫助YSL實現開門紅。不過如今國內美妝越發內卷，作為海外大牌的YSL正在承受著不小的壓力。當毛戈平、花西子等國產品牌開始打造高端美妝“中國樣本”，YSL又該何去何從呢？

好業績掩蓋不住焦慮

在2025年第三季度財報電話會議上，歐萊雅首席執行官葉鴻慕向外界透露，旗下YSL的銷售額已經逼近30億歐元，躋身全球奢侈美妝前五強，與迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛位居同一陣營。

具體到中國市場，盡管歐萊雅在大眾化妝品領域表現不佳，但在高端賽道保持著強勁勢頭。據第三方數據平臺統計，2025年YSL在天貓、京東、抖音等主流電商銷售額累計超過40億元，遠超其他品牌實現斷層領先，穩坐彩妝第一寶座。

說起YSL，國人都不陌生。早在20世紀80年代就已進駐國內一線城市的百貨大樓，網友們甚至給它起了個親切的名字“楊樹林”。1999年開云集團收購了YSL所有業務，2008年歐萊雅又以11.5億歐元的天價從開云集團手中購得YSL Beaute。

雖然歐萊雅將YSL香水和美妝業務收入囊中，但礙于代理權問題，直到2013年才重返中國市場，在上海梅龍鎮伊勢丹百貨設立了第一家旗艦專柜。以此為起點，不到十年時間YSL就拿下中國彩妝市場的第一名，可謂神速。

如果不出意外，按銷售額計，YSL已經連續4年稱霸中國彩妝界。從數據上看，YSL在華市場穩步向前，不過這并不代表其沒有焦慮。據青眼Beauty情報數據，2026年1月抖音彩妝top20榜中，三資堂、毛戈平、DPDP分別位列前三位，而YSL則下滑至第五名。

很顯然這并不是一個好信號，事實上隨著國產美妝品牌的強勢崛起，海外大牌的日子都不太好過。自2022年以來，至少有30家頗具知名的外資品牌選擇撤離中國，其中不乏細分領域的領頭羊。

例如曾躋身天貓“雙十一”涂抹式面膜類銷量第一、被貴婦稱為“十全大補”的菲洛嘉在2026年初宣布關閉天貓官方旗艦店。不難看出，美妝外資品牌在華躺贏的時代已經結束。為什么會出現這一情況？

當然是消費升級之下，外資品牌難以適應中國市場節奏，也不懂得國人的真實需求。以前一提起化妝品，國人首先想到的是資生堂、蘭芝等日韓系品牌，其次是雅詩蘭黛、嬌蘭等歐美老牌巨頭，然后是香港、臺灣地區的小眾潮牌，最末尾才是本土的國貨。

然而自2015年以后，憑借供應鏈優勢以及對電商政策的了解，國產品牌打了一場漂亮的翻身仗。據久謙中臺數據，2023年YSL在天貓平臺的銷售額為10.21億元，同比下滑19%。別看YSL定位高奢，其實也遭受了一定影響。

營銷和品牌形象錯位

“水土不服”向來是外資品牌在華市場面臨的一大難題，無論是平價還是高端，前期往往通過大量營銷獲得曝光取得開門紅，然后就進入了高開低走的狀態。想要扎根中國市場，深度本土化是每個海外品牌的必修課。

近年來各行各業內卷嚴重，就連LV、Prada等奢侈品牌都遭遇了倒春寒。反觀YSL似乎并沒有受到什么影響，甚至還呈現出逆勢向上的趨勢，那么這是否意味著YSL已經“入鄉隨俗”了呢？其實不然。

早年間YSL進入中國時算不上特別火爆。直到2014年熱播韓劇《來自星星的你》女主角千頌伊使用YSL口紅才讓其聲名大噪，導致產品脫銷，無數女生為之癡狂。隨后YSL乘勢出擊，發布了“星辰”“小金條”等多個現象級爆品。

口紅的強勢出圈，順便也帶動了香水、氣墊、乳液等品類的增長。2018年歐萊雅董事長安鞏在接受媒體采訪時透露，2008年YSL美妝還是一個看不到希望的品牌，如今卻成為世界上最成功的高端化妝品品牌之一。

之所以能夠實現蛻變，原因在于YSL很懂得營銷。例如2016年一篇名為《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應？》的軟文在網絡上瘋傳，不僅讓星辰系列售價一漲再漲，甚至到了一支難求的地步，還讓品牌知名度拓展到直男群體。

與此同時，簽下黃子韜、迪麗熱巴、李宇春等多位當紅明星為代言人來拉近和Z世代的距離，彰顯品牌“態度”。作為高奢品牌，精準的品牌曝光可以維護市場地位，加深用戶心智。不過營銷一旦方法不當可能會適得其反，YSL同樣有翻車的時候。

2023年雙11大促期間，瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在直播中推薦了YSL氣墊產品，其猙獰的表情、夸張的推銷方式被廣大網友指責過于低俗，和YSL以往塑造的高大上形象大相徑庭。實際上這已經不是YSL第一次在營銷上犯錯。

2022年當紅男星肖戰以YSL護膚全球代言人的身份正式亮相，并且是首位中國籍男代言人。YSL此舉明顯是想借明星流量來撬動粉絲經濟。不料2023年初，在小紅書上卻涌現出大量討伐YSL的帖子。

起因是YSL官微在肖戰發布的品牌推廣視頻評論區留下了一條商品鏈接，當粉絲點擊進去后卻出現的是另一位代言人李宇春的形象。如此操作自然引發了大量肖戰粉絲的不滿，網傳南京某YSL專柜因此一夜退款超300萬元。

價格混亂差評滿天飛

1962年法國服裝設計師伊夫·圣·羅蘭用自己的名字創建了時尚品牌YSL。在服裝領域站穩腳跟后，1978年開始涉足美妝界。從創立之初，YSL的內核就非常明確：個性先鋒、獨立自由。

比如第一支經典方管口紅，將高級時裝的剪裁理念融入彩妝設計中；膾炙人口的Opium系列香水有別于同時期的歐洲香型，非常大膽地采用香辛料、琥珀為基底，形成令人沉醉、無法抗拒的東方香調。這就是為什么很多人對YSL情有獨鐘的原因。

可是近兩年為了迎合中國市場，YSL在營銷上玩出了花樣。說得好聽一些是擁抱年輕，敢于挑戰，但反過來看，博眼球、拼流量的營銷策略是不是和品牌理念有些背道而馳呢？或者說創新營銷讓YSL在華市場變得很擰巴。

例如官宣白玉蘭影后宋佳為品牌中國形象大使，樹立女性獨立精神；走進清華大學宣傳美妝公益倡導年輕女生自愛、自信、自強。而與之形成鮮明對比的是，在線下YSL舉辦的“夜皇后之夜”“爆閃派對”活動，走的卻是夜店氛圍風格。

一個知性，一個野性，充滿著對立和矛盾。當然以現代的眼光來看并無不妥，只是對于用戶而言，宣傳固然是奢侈品銷售不可或缺的一環，但更看重品牌口碑和服務。

恰恰在這一點上，YSL似乎做得還不夠好。在黑貓投訴平臺輸入YSL，出現的詞條多達4800多個。例如上個月有消費者投訴稱，在淘寶YSL美妝官方旗艦店購買了一支唇釉，出現破損情況，商家多次要求提供真實有效且清晰的照片，但不支持退貨換貨退款等任何訴求，一直拖著不予解決。

從投訴內容來看，大部分消費者對YSL的售后服務頗為不滿。不光線上問題多，在線下很多人都反映YSL服務不達標，比如美容顧問態度冷漠、不耐煩的情況時有發生。

除了服務有失水準，YSL混亂的價格體系也遭到了很多消費者的吐槽。同一款產品在淘寶、京東、唯品會、抖音的售價各不相同。而且有細心的消費者發現，近兩年YSL還上調了產品價格。例如粉氣墊2024年價格不到400元/盒，去年一度漲到600多。

一般來講，高端化妝品會通過定期調價來抵抗經濟環境帶來的不利影響，這就不難理解為何YSL業績在消費降級下的逆勢上揚。不過提價更應該配得上好服務才是，否則怎么對得起那些追求品質的消費者呢？

結語

據貝恩公司發布的《2025年中國個人奢侈品報告》，由于消費者對超高端護膚品和香水的依賴，美妝個護賽道增速已經恢復到4%—7%。由此來看，YSL在華市場前途一片光明。

不過隨著奢侈品市場回暖，生機之下也就意味著內卷的開始。目前國產美妝品牌紛紛劍指高端，YSL靠獨特的產品、出色的營銷還可以保持不敗金身，可是未來呢？如果不提升質量，YSL迎來的或許是一場大冒險。