深度｜線下門店幾乎“歸零”，時(shí)隔四年銳步中國(guó)代理商再“換血”

2026年3月6日，全球品牌開(kāi)發(fā)與授權(quán)平臺(tái)Authentic Brands Group（下稱“ABG”）宣布，將旗下銳步品牌（Reebok）在中國(guó)大陸、香港及澳門地區(qū)的核心運(yùn)營(yíng)合作伙伴，由香港聯(lián)亞集團(tuán)更換為新銳運(yùn)動(dòng)（上海）有限公司。

銳步近些年在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)低迷、其線下店在中國(guó)市場(chǎng)幾乎消失不見(jiàn)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銳步的困境也是國(guó)際二線體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)集中度不斷提升，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局將進(jìn)一步凸顯。

一場(chǎng)折價(jià)的交易，一路向下的業(yè)績(jī)

回溯銳步的發(fā)展歷程，其曾擁有輝煌的市場(chǎng)表現(xiàn)。上世紀(jì)90年代更是與耐克、阿迪達(dá)斯形成全球三足鼎立的格局，籃球鞋、健身裝備等產(chǎn)品風(fēng)靡全球。

但進(jìn)入千禧年后，銳步開(kāi)始走下坡路。2006年，阿迪達(dá)斯豪擲38億美元收購(gòu)銳步。前幾年，銳步的加入為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但此后，兩者的磨合并不順暢，銳步陷入戰(zhàn)略搖擺，品牌定位模糊，也逐漸與其他頭部運(yùn)動(dòng)品牌拉開(kāi)差距。

2022年，阿迪達(dá)斯折價(jià)將銳步出售給ABG，當(dāng)時(shí)公布的價(jià)格為25億美元。出售前的2020財(cái)年，銳步的年度營(yíng)收為14.09億歐元。

ABG彼時(shí)已經(jīng)是一家多品牌經(jīng)營(yíng)的公司，旗下有多個(gè)鞋服品牌，也有成功重塑品牌的操盤案例。

ABG拿下銳步后將其進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)，陸續(xù)與不同地區(qū)的公司簽署了分銷協(xié)議。接手銳步中國(guó)業(yè)務(wù)的便是香港聯(lián)亞集團(tuán)。聯(lián)亞集團(tuán)本身的業(yè)務(wù)有兩塊，一是服裝生產(chǎn)，二是品牌代理。接手銳步之前，聯(lián)亞還代理過(guò)ABG旗下的其他服飾品牌，此外該公司還曾是德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin的中國(guó)代理商，雙方合作于2018年截止。

當(dāng)時(shí)，不少市場(chǎng)人士期待，銳步在新東家手中或許可以再創(chuàng)輝煌。而聯(lián)亞在其2022年的財(cái)報(bào)中也曾信心十足地提及，拿下銳步經(jīng)營(yíng)權(quán)標(biāo)志著集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)入“令人雀躍的新階段，我們將竭力引領(lǐng)銳步邁向成功”。

但銳步的發(fā)展一直低于運(yùn)營(yíng)方的預(yù)期。記者梳理聯(lián)亞集團(tuán)（00458.HK）近年來(lái)的財(cái)報(bào)：2023年，銳步凈虧4900萬(wàn)港元，較上一年凈虧損有所上升。截至2023年12月31日，銳步在全中國(guó)設(shè)有30家門店，上一年則為15家門店。2024年，銳步收入較上一年同比減少19%，凈虧損較上一年則有所下降，約為1300萬(wàn)港元。截至2024年12月31日，銳步在國(guó)內(nèi)有36家門店。公司方面表示，當(dāng)年年內(nèi)銳步錄得虧損降低是因?yàn)槟陜?nèi)確認(rèn)的減值虧損較少以及實(shí)施了成本控制措施。

連年虧損讓聯(lián)亞萌生退意。彼時(shí)，公司在財(cái)報(bào)中提及，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)，有在考慮對(duì)銳步的業(yè)務(wù)策略作出調(diào)整，對(duì)其現(xiàn)有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)安排作出改變或縮短該品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)期限。

到了2025年上半年，雖然銳步的虧損同比繼續(xù)減少，但收入也同樣相應(yīng)減少21%。期內(nèi)，聯(lián)泰重申會(huì)考慮縮短品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)期限。

2025年年底，聯(lián)亞發(fā)布公告稱調(diào)整其業(yè)務(wù)策略，于2025年12月25日提前終止集團(tuán)于中國(guó)市場(chǎng)銳步品牌產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)議，并自2025年12月31日(終止日期)起生效。

此前，市場(chǎng)傳聞安踏有意拿下銳步在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。但傳聞最終不了了之。今年年初，安踏宣布收購(gòu)彪馬（PUMA）三成股權(quán)。

一位鞋服行業(yè)并購(gòu)人士告訴記者，去年有不少企業(yè)接觸過(guò)銳步這個(gè)項(xiàng)目，但該標(biāo)的報(bào)出的價(jià)格不低，所有沒(méi)談下來(lái)。相較于彪馬，作為大眾運(yùn)動(dòng)品牌銳步近些年走弱，在專業(yè)類上，彪馬在足球項(xiàng)目上有較強(qiáng)的資源，但銳步如今的定位卻有些模糊。

3月6日，新的接盤者浮出水面。據(jù)ABG方面稱，新銳將負(fù)責(zé)前述市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、進(jìn)口、分銷及銷售，品類涵蓋成人與兒童的鞋履、服裝。

再換代理商能讓銳步重生嗎？

如今在國(guó)產(chǎn)體育品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，這場(chǎng)代理權(quán)的“換血”，折射出國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)格局演變下，國(guó)際二線品牌的生存困境。

經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，銳步在國(guó)內(nèi)幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。一些運(yùn)動(dòng)品牌的代理商也向記者表示，這幾年體育消費(fèi)市場(chǎng)熱熱鬧鬧，擠進(jìn)來(lái)的新品牌不少，但已經(jīng)鮮少聽(tīng)到銳步的消息。

記者在點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站上查詢后發(fā)現(xiàn)，銳步在中國(guó)的門店數(shù)量驟降，幾個(gè)一線大城市里，北京已無(wú)門店，上海僅剩一家，廣州目前只有一家?jiàn)W萊店。在線上，銳步保留了淘寶、京東官方旗艦店，鞋類價(jià)格的主力價(jià)格帶低于500元。

前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銳步在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)困局，本質(zhì)上是品牌自身戰(zhàn)略失誤與市場(chǎng)環(huán)境變化雙重作用的結(jié)果。從品牌自身來(lái)看，定位模糊是其核心癥結(jié)。被連續(xù)被兩任東家收購(gòu)后，其背后的運(yùn)營(yíng)者未能明確品牌的定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者日益細(xì)分的需求。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入頭部企業(yè)引領(lǐng)發(fā)展的新階段，銳步未能在這一格局演變中找到自身定位，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

此外，銳步的產(chǎn)品定價(jià)也處于尷尬區(qū)間，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不及耐克、阿迪達(dá)斯，大眾產(chǎn)品性價(jià)比又不如安踏、特步、361°等國(guó)產(chǎn)品牌，陷入“高不成低不就”的兩難境地。

在前述從業(yè)人士看來(lái)，銳步如今的定價(jià)更多的對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)大眾品牌。但如今的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌早已不是過(guò)去的樣子。李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)頭部品牌不僅在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局上持續(xù)發(fā)力，還精準(zhǔn)把握中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，推出符合年輕群體審美與運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步壓縮了銳步國(guó)際二線品牌的生存空間?！爸袊?guó)消費(fèi)者也不在是只看洋品牌就會(huì)買了。”

“如今在中國(guó)活得好的都是深耕本土化運(yùn)營(yíng)的?！币晃粐?guó)際品牌負(fù)責(zé)人向記者表示。而此前阿迪達(dá)斯高層在接受記者采訪時(shí)被問(wèn)及公司大中華業(yè)績(jī)?yōu)楹蔚靡詫?shí)現(xiàn)從“失血”到“回血”時(shí)也曾表達(dá)過(guò)同樣的觀點(diǎn)，稱公司通過(guò)“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)本地化設(shè)計(jì)與本土供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

對(duì)于銳步而言，此次代理商更迭只是其中國(guó)業(yè)務(wù)調(diào)整的第一步，后續(xù)能否通過(guò)戰(zhàn)略重構(gòu)、扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，重新贏得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，仍充滿不確定性。公開(kāi)信息顯示，新銳運(yùn)動(dòng)成立于2025年，大股東為上海新潤(rùn)投資管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋技術(shù)服務(wù)、服裝服飾零售等。這位新入局者能否帶領(lǐng)銳步突圍？時(shí)間會(huì)給出答案。