昂跑沒有lululemon的氣運

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

3月5日，就在昂跑發布最新一代Cloudmonster系列跑鞋的同一天，這個瑞士品牌在深圳萬象天地開出了其在中國迄今規模最大的旗艦店，占地超過800平方米。

昂跑全球首席商務官Britt Olsen表示：“中國作為全球第二大且增速最快的市場之一，已成為未來發展重點。昂跑中國將以直營門店為核心經營策略，直接對話消費者。”

這家門店開幕的時機選得頗為精心。兩天前，昂跑剛剛發布2025年全年財報。

增長驚人，但華爾街等的是驚喜

如果只看營收與毛利率，昂跑正處在全球運動品牌里最令人羨慕的增長軌道。

這幾乎是一份無可挑剔的成績單：2025年，昂跑凈銷售額首次突破30億瑞士法郎，達到30.14億瑞士法郎，同比增長30%；毛利率提升至62.8%的歷史高位；調整后EBITDA利潤率達到18.8%。。

第四季度，昂跑的營收達到7.438億瑞士法郎，同比增長22.6%，按固定匯率計算增長30.6%；調整后每股收益0.25瑞士法郎，也高于市場預期。

但財報發布后，昂跑股價隨即下跌。

市場認為問題出在兩處：一是凈利潤下滑，二是前瞻指引令人失望。

2025年，昂跑的凈利潤同比下滑15.9% ，盡管毛利率再錄新高至62.8%，但凈利率由上年的10.4%萎縮至6.8%。

而昂跑給出的2026年增長指引是：至少23%（固定匯率口徑），折合至少34.4億瑞士法郎。

為什么賺了錢卻沒變成利潤？答案藏在資產負債表和運營策略里：運營成本太高，錢都花在了開店和擴張上。

過去一年，昂跑自營門店數量從約50家增加至67家。核心商圈的高昂租金、門店裝修、人員成本、庫存管理——這些都是固定支出，需要持續投入，且回報周期漫長。

與此同時，昂跑正在主動提高直營零售（DTC）渠道占比：2025年DTC渠道營收達12.61億瑞士法郎，占總營收近48%，幾乎與批發渠道"分庭抗禮"。

DTC的好處是毛利率更高、品牌控制力更強，但它本質上是一門重資產生意——物流體系、數字化系統、會員運營、線下門店，無不需要持續燒錢。

選擇把現金流投入門店網絡與渠道建設，是一種“先擴張、后兌現”的戰略邏輯。這套邏輯只有在增長持續超預期時，才容易被資本市場接受。

而昂跑給出的2026年增長指引是：至少23%（固定匯率口徑），折合至少34.4億瑞士法郎。

這個數字依然不低，但較分析師預期的37億瑞郎缺口將近3億，相當于被“蒸發”掉了大約三個季度的超額增長。更刺眼的是，這意味著增速將從低于2025年的增長。

Jefferies分析師Randal Konik早在財報前就給出“跑輸大市”評級，他認為在競爭烈度持續上升、消費者日益理性的環境下，單靠高端定位恐怕難以持續支撐以價換量的增長。

對資本市場而言，昂跑的估值從一開始就建立在“高增長品牌”的敘事之上，而不是傳統運動品牌的盈利能力模型。

當市場習慣于看到30%以上的高速增長時，即使23%的增速在大多數行業仍屬優秀，也很容易被解讀為增長放緩。

中國，昂跑最需要贏的戰場

亞太市場成為昂跑給華爾街的回應。

2025年，亞太區是昂跑增長最快的版圖。期內，該區域銷售額同比增長96.4%，固定匯率口徑增長高達106.7%，是三大市場中增速最快的。這個增速，幾乎是北美市場的6倍。

中國，正在成為昂跑最不能輸的戰場。

中國是全球跑步人口增長最快的市場之一。阿里巴巴天貓數據顯示，中國定期跑步人口已超過4億，從城市路跑到越野，從馬拉松參賽熱到"跑步+社交"的生活方式化，都為運動品牌提供了寬闊的增量空間。

昂跑在中國市場的表現，正是踩在這一趨勢之上。

自2019年入駐天貓以來，昂跑旗艦店曾連續兩年錄得263%和125%的增長。為了抓住這一窗口，昂跑在中國的開店節奏明顯提速，在上海、深圳、成都等城市陸續開出旗艦店。

但更重要的，并不僅僅是跑步人口的增長。

中國消費者對于品牌溢價的接受度，依然顯著高于許多成熟市場。對不少新品牌而言，在北美和歐洲市場打破既有品牌格局并不容易，而中國市場卻往往成為突破口。這里的消費者既愿意嘗試新品牌，也更容易接受設計、科技和品牌敘事所帶來的價格溢價。

這也是為什么越來越多新興運動品牌，都會把中國視為最重要的增長陣地。

截至12月31日，昂跑在中國（含香港）的門店數達到38家，昂跑全球門店有一半開在了中國。還有媒體報道稱，昂跑還雄心勃勃地設定了2026年底在中國市場達到100家門店的目標。

如果說在韓國開出四家門店的“運奢”Alo是“韓國特產”，昂跑則是“中國特產”。無論在哪家店都能看到很多韓國人來上海買昂跑的鞋子，特別是新天地門店，幾乎充滿了韓國人。

事實上，中國的零售環境本身，也為這種擴張提供了獨特條件。

高度成熟的購物中心體系，使得DTC品牌能夠以更高效率建立線下網絡。從一線城市到新一線城市，購物中心不僅是消費場景，也是品牌形象的重要舞臺。

相比之下，在北美市場，傳統百貨渠道和街區商業仍占據重要地位，新品牌想要快速鋪設直營網點并不容易。

在中國，購物中心反而成為品牌放大器。

這也解釋了昂跑在中國的一個頗具象征意義的動作。

不久前，在上海的港匯恒隆廣場，昂跑與始祖鳥的門店還幾乎同時“下樓”，從原本的高層樓面遷至一樓核心位置。對購物中心而言，一樓向來是奢侈品牌的陣地，而運動品牌能否進入這一樓層，往往被視為品牌勢能的風向標。

作為以社群運動見長的品牌，昂跑“下”一樓一度被認為是進一步加強社群活動的準備，但該門店店員告訴觀察者網，目前該門店的社群活動還不是很多，更多的社群活動還是在品牌位于西岸的門店中。

但昂跑的新店位置更為微妙，不僅臨街還在勞力士門店的對面。

近年來，高端運動品牌普遍在向生活方式甚至奢侈化方向靠攏。從價格、門店設計到產品敘事，都在試圖突破傳統運動品牌的邊界。

當門店直接與奢侈品牌形成空間對位時，消費者會潛意識地把它放進同一層級的比較框架中。這種空間上的并置，也像是一種象征，運動品牌正在試圖進入奢侈品牌長期占據的消費語境。對昂跑來說，它不再只是一個性能跑鞋品牌，而是在嘗試進入更高溢價、更強生活方式屬性的市場區間。

這套敘事與曾一度被稱作瑜伽褲里的“愛馬仕”的lululemom極為相似，通過瑜伽服逐漸打造出一套圍繞健康、自律與城市中產生活方式的消費符號。瑜伽褲不再只是運動裝備，而成為一種生活方式的 icon。

昂跑在中國的擴張，也在復刻類似的邏輯。跑鞋依然是核心產品，但品牌傳播越來越強調跑步社群、城市運動文化以及精英化的生活方式想象。

在昂跑和lululemon身上，也可以發現全球運動品牌版圖中，增長的地理重心正在發生微妙轉移。

一個越來越明顯的趨勢是：當北美市場趨于成熟，中國市場往往成為新的增長引擎。今天的昂跑，某種程度上正重復幾年前lululemon走過的路徑。

過去幾年，昂跑在全球范圍內都維持著高速增長，但市場結構已經開始分化。北美依然是其最大市場，但增速逐漸趨緩；與此同時，中國所在的亞太市場卻保持著更高的增長彈性。

類似的劇本在lululemon身上也曾出現。

近幾個財年，lululemon在中國大陸保持了顯著高于全球平均水平的增速。在北美市場增長趨緩甚至階段性承壓的背景下，中國市場持續貢獻兩位數增長，并在國際業務中的占比不斷提升。

跑鞋市場，沒有“lululemon式奇跡”

從某種意義上說，昂跑在中國市場的故事，正處在lululemon當年的“前半段”。

不過，兩者之間也存在關鍵差異。

lululemon踩中了三波“歷史窗口”。

第一波窗口是瑜伽運動的大眾化。2010年代前后，瑜伽在北美和歐洲迅速從小眾健身方式走向大眾生活方式。隨著城市中產對身心健康、精神療愈的關注上升，瑜伽逐漸成為一種文化符號。

lululemon恰好在這一階段完成品牌擴張，并將瑜伽褲從單純的功能裝備轉化為可日常穿著的時尚單品，使“athleisure（運動休閑）”從健身房走進城市街頭。

第二波窗口是女性運動消費的結構性爆發。過去十多年里，女性參與運動的比例持續提升，同時女性在消費決策中的主導地位不斷增強。

lululemon通過圍繞女性社群、瑜伽課程和健康生活方式構建品牌敘事，把產品與“自律、健康、精致生活”綁定在一起，精準切中女性消費者的訴求。

第三波窗口是消費升級與中產擴張的宏觀紅利。

lululemon崛起的時期，正好處在全球中產階級快速擴張、消費升級明顯的階段。越來越多消費者愿意為設計、品牌和生活方式付出溢價，而不僅僅是為功能買單。

無時尚中文網創始人唐小唐曾向觀察者網表示，在中國市場幾乎不會再有另一個瑜伽品牌可以復制lululemon的成功。

lululemon的先發優勢和品牌密度，構建了一道難以逾越的壁壘。它不是在競爭中脫穎而出，而是成了品類本身的代名詞。盡管誕生了一大批國產“模仿者”如Maia Active、粒子狂熱，但無法動搖lululemon的絕對壓制地位。

昂跑能夠在短時間內崛起，同樣離不開特定的“歷史窗口”。

2010年代后期開始，跑步重新成為全球最普及的運動之一。相比需要場地和社群的運動，跑步門檻極低，同時又能夠滿足都市人對健康、自律與自我管理的心理需求。

特別是疫情之后，這一趨勢進一步被放大，人們轉向戶外運動，跑步和徒步成為最容易參與的運動形式。在這一階段，昂跑以 CloudTec? 緩震結構和極具辨識度的鞋底設計切入市場，迅速在專業跑者與城市跑者之間建立了技術標簽。

同時，跑鞋市場出現明顯的“技術化”和“高端化”趨勢。從碳板競速鞋到專業訓練鞋，消費者越來越愿意為性能和科技付出溢價。

但昂跑所在的高端跑鞋市場從來不是一家品牌的舞臺。技術、腳感、重量、緩震，每一個維度都有成熟玩家。消費者在做選擇時，并不是在“昂跑或其他”，而是在一長串專業品牌之間比較。

單是在上海港匯恒隆這一棟樓里，就能看到多個跑鞋品牌的競爭身影。Brooks正加速向20億美元規模沖刺，并把中國視為最重要的增長市場；特步代理運營的Saucony在馬拉松圈擁有深厚積累；New Balance則早已完成從專業跑鞋到潮流文化的跨界滲透。

與此同時，Hoka憑借厚底緩震建立起穩定用戶群體，而滔搏在上海愚園路開出的跑步集合店，也把加拿大越野跑鞋品牌Norda帶進中國。

各家品牌的價格帶大體相當，營銷玩法也高度相似：賽事贊助、跑者社群、KOL種草、聯名限定，幾乎是同一套劇本。這意味著昂跑的增長更多依賴產品競爭，而不是品類定義。

但與lululemon所處的時代相比，昂跑的最大區別在于，這些機會大多出現在競爭已經高度擁擠的階段。

當昂跑進入高端跑鞋市場時，全球運動品牌已經在技術、社群和零售上形成成熟體系，這意味著它必須在更激烈的競爭環境中證明自己的品牌溢價能力。

昂跑的鏤空鞋底辨識度極高，費德勒和贊達亞的光環確實制造了足夠的話題感，但這些差異化能否轉化為長期品牌忠誠度，仍有待驗證。

這也是昂跑與 lululemon 最大的不同。

lululemon 幾乎創造了一個新賽道，而昂跑進入的是一條早已擁擠的跑道。

從這個角度看，昂跑或許仍然會成長為一家成功的運動品牌。但它很難復制 lululemon 那種幾乎“定義品類”的傳奇軌跡。

換句話說，昂跑踩中了跑步的趨勢，卻沒有踩中 lululemon 那樣的時代氣運。

在一個已經高度成熟的市場里，再優秀的品牌，也更難成為唯一的答案。