產能持續收縮、銷售首次下滑，醬酒終于回歸“時間的朋友”？

當狂熱歸于平靜，醬酒還剩什么？

文 | 大羊

近日，權圖醬酒工作室發布了《2025-2026年度中國醬酒產業和市場相關觀察》。報告中的幾組數據格外刺眼：2025年，中國醬酒產能約50萬千升，同比下降23%；銷售收入2350億元，同比下降2.08%——這是近六年來醬酒銷售收入的首次下滑。

眼看著曾經風光無限的醬酒品類，瞬間從云端跌落。然而，如果我們把視線拉長到十年維度，會發現這并非突如其來，而是一次注定到來的回歸。

從2015年前后的悄然萌芽，到2020年的狂熱爆發，再到今天的深度盤整，醬酒產業用十年時間走完了一個完整的產業周期。當潮水退去，我們才能看清誰在裸泳，誰在真正構筑長期價值。

01

十年沉浮，從異軍突起到迅速收縮

回溯醬酒的十年歷程，2015年是一個重要的起點。酣客、肆拾玖坊等新銳品牌以社群營銷、眾創模式異軍突起，茅臺鎮上的酒商甚至能在路邊支個小攤，將一噸基酒賣出56萬元的“天價”。彼時的醬酒，剛剛從2013年那輪“限三公”引發的行業寒冬中蘇醒，開始嶄露頭角。

真正的爆發在2019年前后到來。茅臺股價站上千元、市值破萬億，飛天茅臺批價站穩2000元大關，為整個醬酒品類打開了巨大的價格天花板。

數據顯示，2019年至2023年，中國醬酒產能從55萬千升增長至75萬千升，銷售收入從1350億元躍升至2300億元，利潤從550億元增至940億元。

短短五年，產能擴張20萬千升，收入增長近千億，醬酒以不足行業8%的產能撬動了近40%的利潤。

這期間，醬酒產區從貴州仁懷迅速擴張至四川古藺、廣西丹泉乃至北方多地。業外資本蜂擁而入，融創、巨人集團、娃哈哈等紛紛“撒錢”茅臺鎮。仁懷市的酒類企業數量一度超過1900家，窖池總數達12萬口。醬酒的“12987”工藝密碼成為營銷利器，貼牌產品滿天飛，似乎只要沾上“茅臺鎮”三個字，就能在市場分得一杯羹。

轉折發生在2022年冬天。醬酒熱逐漸“退燒”，醬酒泡沫逐漸被戳破。2024年，醬酒產能首次出現下降，同比下滑13.33%；2025年，降幅進一步擴大至23%，銷售收入也迎來了六年來的首次負增長。曾經喧囂的茅臺鎮歸于平靜，長征路上近50%的醬酒銷售店鋪關門，其中30%貼上了“旺鋪轉讓”的告示。

從峰值時的75萬千升到如今的50萬千升，醬酒產能用了兩年時間完成了25%的深度回調。這不僅是數字的回落，更是一個行業從野蠻生長走向理性成熟必經的陣痛。

02

產業洗牌，良幣驅逐劣幣的深層邏輯

在這輪深度調整中，最顯著的特征是產業格局的劇烈分化。

權圖醬酒工作室的數據顯示，2025年重陽下沙季，頭部和主流醬酒企業的產能“不增不減”，維持了上一年規模；而90%以上的中小醬酒企業減產，70%以上的中小醬酒企業停產。茅臺鎮的中小企業產能利用率不足30%，原酒價格跌至30元/斤以下，與高峰期百元以上的盛況相去甚遠。

這種分化并非偶然，從更深層次看，這是醬酒產業從“渠道驅動”向“消費驅動”轉型的必然結果。

過去幾年，大量醬酒品牌的爆發式增長實際上是依靠渠道招商和貼牌開發實現的，真實的消費需求并沒有出現同等幅度的爆發。當行業調整來臨，渠道庫存堰塞湖倒灌，那些缺乏品牌根基、依賴貼牌生存的企業首當其沖。

仁懷市的“瘦身”行動印證了這一趨勢。通過“清理退出一批、兼并重組一批、改造提升一批”的策略，當地酒企已從高峰期的1925家減少至868家。有趣的是，這種“量減質升”并未導致產業規模萎縮——2024年遵義市白酒產業產值同比增長10.9%，仁懷市GDP躋身西部百強縣前三甲。這說明，淘汰的是低效產能，釋放的是高質量發展的空間。

行業格局也在悄然重塑。一個清晰的“1+2+5+N”醬酒主流陣容已經形成：以茅臺為超級航母，郎酒、習酒兩家200億級企業穩居第二梯隊，珍酒、國臺、金沙等構成50億級第三梯隊。在這個金字塔結構中，頭部企業占據了80%以上的行業利潤，而數以千計的中小企業只能在塔底掙扎求生。

不過值得注意的是，即便在行業寒冬中，近期有市場調研顯示飛天茅臺、茅臺1935、窖藏1988、紅花郎等大單品的真實開瓶率仍在上升。這一“渠道冷、消費熱”的背離現象，揭示了醬酒市場的真實底色：泡沫正在被擠掉，但真實的消費基礎反而在夯實。

03

未來之路：年份醬酒與品牌化生存

站在2026年的門檻上回望，這輪調整給醬酒產業留下了深刻的啟示。

權圖也指出，當前核心消費人群“轉醬”的過程大約只完成了三分之二。這意味著，醬酒的長期增長邏輯并未改變，改變的是增長的方式——從過去的野蠻生長轉向精耕細作。

其中一個最值得關注的方向是年份醬酒。隨著頭部企業持續投產儲酒，茅臺股份公司的核心庫存已接近30萬噸，郎酒提出“存30萬噸賣3萬噸”的戰略，習酒、珍酒的擴產儲能計劃也在穩步推進。這些海量的基酒儲存，為未來年份酒市場埋下了伏筆。有觀點認為，未來五年以上的大曲坤沙醬酒將在中高端市場取得領先優勢，而6—10年的中級年份醬酒、10年以上的高級年份醬酒，將在高端市場一騎絕塵。

與此同時，價格帶的理順也是行業健康發展的關鍵。2025年，飛天茅臺價格下探至1499元，茅臺在i茅臺上線1499元飛天茅臺，標志著價格雙軌制的終結。茅臺1935、青花郎、君品習酒、窖藏1988等大單品價格接近底部，泡沫被擠掉后，質價比大幅提升。權圖醬酒工作室判斷，1499元已成為飛天茅臺新一輪的價格中樞，其他醬酒產品的價格下探空間已然不大。

對于不同規模的企業，未來的道路已然清晰。頭部企業如茅臺、郎酒、習酒、珍酒等，需要在品質投入、品牌提升、核心大單品打造、渠道調整、消費者培育和團隊鍛造六個領域繼續夯實基礎。腰部企業則需要通過差異化定位找到生存空間，如酣客酒業通過社群營銷實現逆勢增長，真工酒業聚焦“精品路線”提升客單價。至于90%的中小企業，未來只能走向精品化、小眾化之路，或依托“酒莊模式”轉型為圈層品牌。而曾經泛濫的數萬個貼牌產品，絕大部分將被市場出清。

茅臺鎮赤水河畔，成義燒坊古法釀制技藝第七代傳承人方廷本仍帶著工人進行“高溫堆積”工序。他說，“醬酒是時間的藝術。三年出酒，五年上市，沒有捷徑可走。”這句話或許是對醬酒產業十年沉浮最好的注解。從狂熱到理性，從野蠻到規范，醬酒正在經歷一場痛苦的蛻變。而只有那些尊重時間、堅守品質的企業，才能真正穿越周期，在潮水退去后依然屹立。

正如資深醬酒專家權圖所言：“戰略堅持是主流醬酒企業應對本輪調整的最佳對策。”歷史總在不同的輪回，但那些做難而正確事情的人，終將笑到最后。

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