315 之后：零食行業(yè)的 “翻盤局” 怎么打？

今年315前后圍繞零食行業(yè)的風(fēng)暴持續(xù)了數(shù)天：

先是3月13日，《新京報(bào)》發(fā)布了草莓凍干產(chǎn)業(yè)的亂象調(diào)查，將此前在社交媒體上已有的針對(duì)這類食品“避雷帖”們所積攢的關(guān)注引向一個(gè)新高度；

而在315當(dāng)天的晚會(huì)“重頭戲”上，部分雞爪制品生產(chǎn)經(jīng)營情況也被曝光，眾目睽睽之下宣告著這款“國民級(jí)零食”遭遇某種程度的“塌房”；

輿論的漣漪并沒有因?yàn)?5日的過去而平息，16日，在抖音坐擁近780萬粉絲的達(dá)人主播“鹿哈”所帶貨毛肚“翻車”、“因存在衛(wèi)生安全問題或?qū)⒚媾R天價(jià)賠償”的消息又開始了新一輪傳播。

短短幾天，這一系列以休閑零食供應(yīng)鏈為關(guān)注焦點(diǎn)的負(fù)面輿情，像是連續(xù)的炸雷，把消費(fèi)者們近年來對(duì)于快速發(fā)展下零食產(chǎn)業(yè)的擔(dān)憂和遭遇過的不滿引爆，信任的崩塌在短期之內(nèi)無疑會(huì)在不同程度影響到行業(yè)整體里的每個(gè)部分，而從長期看，結(jié)合當(dāng)下包括零食在內(nèi)的飲食快消趨勢(shì)，它也會(huì)在行業(yè)敘事、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等諸多層面進(jìn)一步加速這個(gè)行業(yè)的發(fā)展蛻變。

風(fēng)波未息行業(yè)巨頭們緊急發(fā)聲

作為一個(gè)幅員遼闊人口眾多的消費(fèi)市場(chǎng)，國內(nèi)的零食行業(yè)長期以來存在著明顯的“強(qiáng)品類、弱品牌”現(xiàn)象，尤其對(duì)許多“本土美食”而言。拿此次輿情風(fēng)暴中心的“雞（鳳）爪”這個(gè)“國民級(jí)零食”品類來說，不同地域都有許多消費(fèi)者喜歡吃，但當(dāng)天南地北的人湊在一起，往往卻只能說出自己習(xí)慣吃的當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)品。這種現(xiàn)象和早年的地域經(jīng)銷壁壘和市場(chǎng)分隔、飲食口味偏好、用戶消費(fèi)心智習(xí)慣等等都脫不開關(guān)系。

近年來隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，不同細(xì)分賽道的零食行業(yè)都出現(xiàn)了一定的大品牌化、集中化甚至巨頭化趨勢(shì)。但同時(shí)，在食品加工產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景下，供應(yīng)鏈的長度和環(huán)節(jié)都較之過去有明顯增長，加上一些巨頭零食企業(yè)越來越依賴代工模式等，都在客觀上增加了監(jiān)管覆蓋的難度。

（網(wǎng)友的詼諧評(píng)論里隱含著對(duì)于食品安全問題的擔(dān)憂和無奈）

但消費(fèi)者很少去考慮這些，“強(qiáng)品類、弱品牌”的購買心智，導(dǎo)致了一旦某品類零食里某個(gè)牌子出現(xiàn)負(fù)面輿情并且快速傳播，形成了負(fù)面品類印象，購買者通常只會(huì)條件反射式對(duì)該賽道所有產(chǎn)品“望而卻步”，所以某一品牌輿情所引發(fā)信任崩塌的巨大成本往往要攤到這一賽道品類里幾乎所有商家品牌頭上。

3月16日，被稱為“鳳爪第一股”的有友食品股價(jià)出現(xiàn)走跌，盡管其已經(jīng)于315當(dāng)晚緊急發(fā)布關(guān)于堅(jiān)守食品安全的鄭重聲明，但市場(chǎng)依舊對(duì)這家賽道內(nèi)的企業(yè)投出了暫時(shí)的不信任票。除了有友食品外，王小鹵、鄒三和等賽道內(nèi)的著名企業(yè)也分別對(duì)于漂白雞爪事件發(fā)聲。

急于控制輿情所引發(fā)影響的并不止食品生產(chǎn)品牌，作為渠道的山姆超市也被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)緊急下架了“Botherless有機(jī)凍干草莓”，該款商品的生產(chǎn)商正是此前被新京報(bào)等媒體曝光的“問題凍干草莓”來源方。

巨頭忙著發(fā)聲、渠道急著下架，這些都是應(yīng)對(duì)負(fù)面危機(jī)的慣常操作，這些熟練動(dòng)作的背后，為什么食品衛(wèi)生安全問題屢查不止？

行業(yè)現(xiàn)狀監(jiān)管與“碎片”間的“張力”

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的零食行業(yè)在過去的二十多年里經(jīng)歷了快速的發(fā)展。

從生產(chǎn)端來看，2000年前真正走向全國的地方零食種類非常少，各地傳統(tǒng)國有零食廠生產(chǎn)的品牌零食通常流通主宰著本地市場(chǎng)，至今它們?nèi)耘f會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上“賽博懷古”的重要素材。在進(jìn)入21世紀(jì)后，國際資金和技術(shù)的進(jìn)入，國內(nèi)零食行業(yè)以休閑食品和傳統(tǒng)食品為載體，跨地域、品類賽道屢屢上演品牌和行業(yè)進(jìn)化的戲碼，這是頭部零食品牌集中和大型化的方向。

而從銷售渠道來看，近20年來先后經(jīng)歷了連鎖店/商超銷售模式、電商線上渠道崛起、量販線下模式等三個(gè)階段。這幾個(gè)階段的劃分也并不絕對(duì)，類似抖音短視頻、閃購快送等新渠道方式的不斷出現(xiàn)，讓幾種銷售渠道模式之間呈現(xiàn)此消彼長的拉鋸態(tài)勢(shì)。

但整體而言，零食消費(fèi)所具有的“即時(shí)滿足”特點(diǎn)，以及用戶所看重的“種類豐富+組合低價(jià)”消費(fèi)體驗(yàn)感，讓近年來擴(kuò)張迅猛的量販模式在渠道結(jié)構(gòu)的占比中拿到了大頭。

但這樣的銷售渠道格局，帶來的一個(gè)直接后果，就是量販店不得不增加毛利率最高的肩腰部品牌（毛利率約35%）來提升自身盈利效率，尤其是對(duì)SKU越多的大店而言。

同時(shí)，用戶對(duì)口味新奇的追求，也在如今社交媒體上主打“零食評(píng)測(cè)”的博主大量?jī)?nèi)容下被推波助瀾式放大，使得門店對(duì)于零食種類的定期翻新產(chǎn)生剛需，進(jìn)一步撐大了對(duì)于肩腰部品牌的種類需求。它們或成為某些貴價(jià)零食在口味上的“平替”，或者干脆成為火上一陣子的網(wǎng)紅零食本尊。

（SKU容量越大的店鋪模型，對(duì)于腰部零食種類需求越大）

銷售渠道對(duì)于生產(chǎn)端的倒推式影響還體現(xiàn)在大量帶貨主播的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)商超的變革中。前者依靠自身的粉絲粘性，聯(lián)系供應(yīng)商、甚至直接找代工廠生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品來獲得某種溢價(jià)；而后者中越來越多的玩家開始把自有商品和品牌的開發(fā)作為戰(zhàn)略，零食這種門檻相對(duì)較低的快消品正符合他們“從賣貨架向賣商品”轉(zhuǎn)變的方向。

渠道的紅利傾斜給了大量小、散甚至白牌零食生存、以及進(jìn)一步發(fā)展成為肩腰部品牌的機(jī)遇，但另一方面，大量市場(chǎng)碎片空間的存在也增加了監(jiān)管的難度。消費(fèi)者市場(chǎng)正在社會(huì)和行業(yè)層面上呼喚著一種更為立體的零食質(zhì)量和口碑監(jiān)督體系，這其中正暗含著某些創(chuàng)新機(jī)遇。

危機(jī)面前依舊存在著的創(chuàng)新點(diǎn)

面對(duì)用戶信任危機(jī)這柄懸在頭頂?shù)睦麆Γ脚_(tái)和渠道的監(jiān)管其實(shí)一直沒有停歇。

僅在去年的第四季度，抖音就針對(duì)食品大類進(jìn)行了多次專項(xiàng)治理，比如11月開展食品類直播間“一袋一拍”虛假宣傳治理、12月進(jìn)行的應(yīng)季瓜果品類專項(xiàng)治理等等。

除了平臺(tái)監(jiān)管外，帶貨主播和達(dá)人們的自查也顯得日趨重要。

本次“雞爪風(fēng)波”涉事的公司曾為零食品牌“滿山饞”的供應(yīng)商，而作為目前超級(jí)頭部主播的“與輝同行”直播間曾多次帶貨“滿山饞”的產(chǎn)品。好在風(fēng)波發(fā)生后，后兩者都及時(shí)出面提供檢測(cè)報(bào)告證實(shí)了所帶商品與本次的質(zhì)量問題食品毫無瓜葛，證明其日常品控屬實(shí)在線。

而在315風(fēng)暴以后的這段時(shí)間里，隨著“食品安全”敘事被提到最關(guān)鍵位置，相信頭部的主播們自身也會(huì)更為重視選品的核查和檢測(cè)工作。

曾經(jīng)火爆一時(shí)的“農(nóng)科院零食神話”在過去幾年里隨著各級(jí)媒體的披露而破滅，但消費(fèi)者們追求健康與安全的心理取向卻不會(huì)受到分毫動(dòng)搖。

（在廣泛的全球市場(chǎng)內(nèi)，成分和健康度都已經(jīng)成為僅次于口味的零食選擇要素）

事實(shí)上，健康零食已經(jīng)在過去一段時(shí)間里開啟了“功能看得到”、“有科學(xué)支撐”的創(chuàng)新道路。一個(gè)明顯案例，就是在2025年，在官媒、網(wǎng)絡(luò)上營養(yǎng)師博主等可靠信源的信息助推下，

“低GI”飲食的概念，開始從過去的控糖、控體重人群，逐漸向更廣泛消費(fèi)人群擴(kuò)散。一些敏感的零食商家順勢(shì)拓寬了對(duì)應(yīng)的賽道類型，同時(shí)通過能以科學(xué)證明、消費(fèi)者也易于理解接受的透明化體系和認(rèn)證標(biāo)識(shí)進(jìn)入到更多的場(chǎng)景中。

與之相反的，過去一些被過度吹捧、片面強(qiáng)調(diào)“情緒敘事”，甚至試圖將保健品“零食化”來創(chuàng)造模糊消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，可能會(huì)面臨更多的監(jiān)管壓力和消費(fèi)者質(zhì)疑，需要在商品的營銷敘事上更為慎重，至少需要更有支撐度的科學(xué)證據(jù)來為自己背書。

其次，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈變長后加工端溯源變難的問題，也可能會(huì)成為一些零食產(chǎn)品從品類混戰(zhàn)中脫穎而出的創(chuàng)新點(diǎn)。

通過多種媒體形態(tài)對(duì)原材料、加工廠或代工廠的開放展示和參觀，以社交媒體為陣地進(jìn)行傳播等方式已經(jīng)在過去幾年屢見不鮮。

接下來通過調(diào)整提升諸如種植、初步加工端等靠前環(huán)節(jié)的利潤分配份額，讓產(chǎn)業(yè)鏈上更多的從業(yè)者分享合理利益。這不僅能讓企業(yè)在CSR和ESG等維度上優(yōu)化品牌敘事，還能把一些帶有獨(dú)特意味的原材料供應(yīng)地故事傳播出去。

在當(dāng)下各地文旅追求話題度的當(dāng)下，考慮引入該地地域風(fēng)味，把過去局限于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域飲食引向更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)還能與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門形成更緊密的合作和捆綁，反過來又對(duì)原材料提供地形成更到位的保護(hù)和關(guān)照，也解決了消費(fèi)者對(duì)于溯源的信任問題。

最后，針對(duì)高度分層的群體和不同場(chǎng)景下日益差異的需求，可以通過IP、風(fēng)味等不同維度的聯(lián)名方式，打懷舊經(jīng)典、時(shí)下熱門、家鄉(xiāng)風(fēng)味等不同的“牌”。用相對(duì)小眾的話題或者口味去吸引具有消費(fèi)決策力的人群，同時(shí)撬動(dòng)社交媒體上的熱度，來吸引更廣范圍內(nèi)消費(fèi)者的注意力，但最終需要通過產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)來留住用戶。

同時(shí)，閃購等快速到手的配送方式日趨鋪開，量販、便利店等線下站點(diǎn)的融入，也給試圖通過創(chuàng)造新口味和嘗鮮產(chǎn)品體驗(yàn)的零食品牌提供了可能的增量空間，

而且這些聯(lián)名方式、包括給用戶提供新體驗(yàn)的產(chǎn)品，在做好自身的前提下，也有助于品牌在與同品類的產(chǎn)品拉開辨識(shí)度，從而在未來可能的品類危機(jī)中更容易獲得某種信任和“豁免”。

歷史已經(jīng)一再證明，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中任何一次危機(jī)總會(huì)誕生一些行業(yè)受益者，審時(shí)度勢(shì)把握用戶心理需求的品牌永遠(yuǎn)會(huì)煥發(fā)生命力，這條規(guī)則適用于包括零食行業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域。

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