361一天關一家店，海外貢獻不足4%

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|楊誠

繼2024年躋身國內(nèi)運動品牌“百億俱樂部”后，361度國際有限公司（以下簡稱361度，“01361.HK”）增長勢頭明顯放緩。

3月24日，361度發(fā)布2025年年度財報。其中，2025年營收同比增速降至約10.65%，較2024年19.59%的營收增速明顯回落。

同時，在2024年核心品牌門店凈增16家的背景下，公司2025年大幅縮減門店數(shù)量，較2024年底共減少356家門店，幾乎一天關一家門店。

值得一提的是，361度自2014年啟動全球化戰(zhàn)略以來，至今已過去約12年時間，2025年，公司海外業(yè)務收入仍不足總營收的4%，全球化戰(zhàn)略尚未形成實質(zhì)性增長支撐。

01

業(yè)績增速放緩

百億之后進入“換擋期”

近3年來，361度營收規(guī)模快速增長，并在2024年首次突破百億營收。具體來看，2022年至2024年，公司營收分別為69.60億元、84.23億元、100.73億元；分別同比增長17.31%、21.01%、19.59%。

2024年業(yè)績表現(xiàn)延續(xù)了此前幾年連續(xù)雙位數(shù)增長的勢頭，也使361度正式躋身國內(nèi)運動品牌“百億俱樂部”。

然而，在營收規(guī)模邁上新臺階后，361度的增長節(jié)奏正在出現(xiàn)放緩跡象。

進入2025年，361度的增長速度開始明顯降檔。根據(jù)年度財報披露，2025年公司營收為111.46億元，同比增速降至約10.65%，較2024年的19.59%增速明顯回落。

從更長周期來看，過去幾年361度的業(yè)績增長在很大程度上受益于國內(nèi)運動消費回暖以及國產(chǎn)運動品牌崛起的行業(yè)紅利。2022年至2024年間，公司收入從不足70億元逐步提升至百億規(guī)模，連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長。

但當規(guī)模基數(shù)逐漸擴大之后，單純依賴渠道擴張與產(chǎn)品銷量增長的模式開始面臨邊際放緩。

此外，當前國內(nèi)運動消費市場競爭愈發(fā)激烈，消費者對性價比與品牌力的要求不斷提高，而運動品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也愈發(fā)明顯。

在這樣的背景下，361度過去依靠“高質(zhì)價比”策略取得的市場份額，正在受到更激烈的價格與渠道競爭沖擊。

從盈利能力來看，361度毛利率由2022年的40.5%逐步提升至2024年的41.5%，但2025年未能繼續(xù)提升，仍維持在41.5%。

02

核心品牌門店數(shù)量減少356家

與營收規(guī)模持續(xù)擴大形成對比的是，361度核心品牌門店數(shù)量卻呈現(xiàn)快速收縮跡象。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，公司在中國內(nèi)地共有5750家361度品牌門店，同比僅凈增加16家，整體擴張節(jié)奏明顯放緩。

進入2025年后，公司核心品牌門店數(shù)量迅速縮減。財報顯示，截至2025年底，361度品牌門店數(shù)量降至約5394家，較2024年底減少356家。

在門店數(shù)量收縮的同時，361度正加快推動渠道升級戰(zhàn)略。公司強調(diào)將通過門店形象改造、擴大單店面積以及打造“超品店”等方式提升終端零售效率，而不再單純依賴門店數(shù)量增長。

截至2025年，361度已擁有127家超品店。從表面來看，這更像是一輪主動的渠道結構調(diào)整——通過關閉部分低效中小門店，集中資源打造更具體驗感與品牌展示功能的大店模式，以提升單店產(chǎn)出能力。

然而，大店模式在帶來品牌形象升級的同時，也意味著更高的租金、人力及庫存管理成本。如果客流規(guī)模與銷售轉化率未能同步提升，渠道升級反而可能對經(jīng)營利潤形成新的壓力。

尤其值得注意的是，361度約七成門店分布在三線及以下城市，這些區(qū)域曾是其快速擴張與銷量增長的重要基礎。隨著中小門店加速關閉，品牌在低線市場的終端觸達能力或面臨削弱，從而影響依托價格優(yōu)勢建立起來的銷售基本盤。

在此背景下，公司加快向線上渠道傾斜。近年來，361度在天貓、淘寶、京東及唯品會等平臺持續(xù)發(fā)力。

2025年，公司電商平臺收入達到32.86億元，同比增長25.9%，占總營收比重提升至29.5%，線上渠道已成為推動業(yè)績增長的重要引擎之一。

不過，線上業(yè)務的快速擴張在帶來規(guī)模增長的同時，也對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌管理提出更高要求。黑貓投訴平臺上，部分消費者反映在電商渠道購買到存在質(zhì)量缺陷或疑似二手產(chǎn)品的情況。

與此同時，線上頻繁促銷與價格競爭也可能沖擊原有價格體系，壓縮品牌溢價空間。如何在擴大線上規(guī)模的同時穩(wěn)定渠道生態(tài)、提升單客價值并增強品牌力，或將成為361度未來電商業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

03

全球化布局：故事大于業(yè)績

在國內(nèi)運動品牌普遍推進國際化的背景下，361度在2014年啟動全球海外戰(zhàn)略，近年來也不斷強化“全球化品牌”的戰(zhàn)略敘事。

2025年財報顯示，361度在美洲、歐洲及“一帶一路”區(qū)域共有1253家線下銷售網(wǎng)點，并且吉隆坡海外直營店及柬埔寨海外首家超品店先后落成。

2025年，361度海外業(yè)務收入同比增長125.4%，根據(jù)2024年1.85億元的海外收入測算，2025年公司海外業(yè)務收入約4.2億元，占總營收的3.75%，全球化布局對整體業(yè)績貢獻仍然有限。

事實上，相比國內(nèi)成熟市場，361度在海外市場仍處于較為早期的發(fā)展階段。盡管公司持續(xù)推進國際賽事贊助以及海外渠道拓展，但在品牌認知度、產(chǎn)品定位以及渠道能力方面，與國際運動品牌仍存在明顯差距。

更重要的是，海外市場的競爭環(huán)境遠比國內(nèi)更加激烈。在高端市場，全球運動用品巨頭如Nike和Adidas仍然占據(jù)主導地位。

而在中國品牌陣營中，安踏體育近年來通過持續(xù)并購國際品牌不斷強化全球布局。例如其聯(lián)合財團收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌納入體系，并在此后繼續(xù)收購德國戶外品牌狼爪及戰(zhàn)略投資Puma股權，快速搭建起多品牌全球矩陣。

另一中國品牌李寧方面，其關聯(lián)資本平臺近年來也通過并購加快國際化布局，例如先后收購英國鞋履品牌Clarks、意大利高端鞋履品牌Amedeo Testoni 以及瑞典戶外品牌Hagl?fs。

相比之下，361度最近一次真正“品牌型并購”在2013年，距今已經(jīng)超過十年之久，且并未形成類似始祖鳥之于安踏的戰(zhàn)略級影響。顯然，361度的海外品牌力仍處于相對弱勢的位置。

361度自2014年啟動全球化戰(zhàn)略以來，至今已過去約12年時間，在營收增速放緩的背景下，全球化戰(zhàn)略能否從“講故事”走向真正的業(yè)績兌現(xiàn)，并與品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新形成合力，正直接關系到361度未來增長動能的重塑與延續(xù)。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡

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