支付寶商業(yè)化提速：靠什么吃到在線廣告的蛋糕？

10億用戶(hù)流量開(kāi)閘，支付寶加速變現(xiàn)。但要想吃到在線廣告的蛋糕，支付寶首先要解答的是，如何做強(qiáng)流量，開(kāi)放生態(tài)，為商家?guī)?lái)確定性增長(zhǎng)？

作者｜周一圍

編輯｜安心

支付寶是什么？

誕生以來(lái)的19年里，支付寶一路跋涉，它在不同階段有過(guò)不同的含義。

最初，支付寶只是一款擔(dān)保交易的支付工具。后來(lái)，它不斷有金融屬性加身，背后的螞蟻集團(tuán)（曾用名：螞蟻金服）在其基礎(chǔ)上衍生出了理財(cái)、保險(xiǎn)、借貸等數(shù)字金融業(yè)務(wù)。

再往后，阿里與騰訊為搶占流量入口，用移動(dòng)支付切入到國(guó)內(nèi)外線上、線下的各種生活服務(wù)場(chǎng)景。

彼時(shí)，支付寶已經(jīng)成為集數(shù)字支付、數(shù)字金融和數(shù)字生活于一體的全方位服務(wù)平臺(tái)；也成為螞蟻和阿里集團(tuán)的其它業(yè)務(wù)源源不斷的流量池。

2020年11月以來(lái)，隨著螞蟻集團(tuán)IPO被叫停、業(yè)務(wù)拆分和整改，以及與阿里巴巴集團(tuán)切割，金融的歸金融，科技的歸科技。支付寶逐漸獨(dú)立和去金融化，要打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)。

2020年上半年時(shí)，“數(shù)字支付和商家服務(wù)”約為螞蟻集團(tuán)貢獻(xiàn)35%的營(yíng)收。其中，大部分來(lái)自支付通道費(fèi)用，因?yàn)橹Ц秾氃?020年上半年才開(kāi)始全面推廣商家服務(wù)并產(chǎn)生一定收入。

在國(guó)內(nèi)，第三方支付的通道費(fèi)用率長(zhǎng)期低水平運(yùn)行；而坐擁10億用戶(hù)的支付寶也已經(jīng)接近中國(guó)網(wǎng)民的天花板。

這意味著，支付寶要繼續(xù)快速增長(zhǎng)，僅依靠支付是不夠的；它必須尋找新的航道，打造第二增長(zhǎng)曲線。這不僅關(guān)系支付寶的增長(zhǎng)，也事關(guān)螞蟻集團(tuán)。

支付寶的新航道在哪里？

今年3月底，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人管仲（何勇明）曾向媒體表示：“未來(lái)5-10年的發(fā)展趨勢(shì)是數(shù)字化服務(wù)業(yè)的數(shù)字互聯(lián)賽道”。

換句話說(shuō)，支付寶把新的增長(zhǎng)希望寄托在了商家服務(wù)上，它希望成為商家經(jīng)營(yíng)的陣地，商家在這里實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，支付寶自然就能增長(zhǎng)。這種模式下，支付寶的收入主要靠流量變現(xiàn)。

8月17日，支付寶在合作伙伴大會(huì)上正式推出其商業(yè)推廣平臺(tái)——“燈火”。此前，“燈火”已經(jīng)測(cè)試了一年多。

支付寶有了燈火，就相當(dāng)于微信有了廣點(diǎn)通、抖音有了巨量引擎；這是支付寶在流量商業(yè)化上邁出的關(guān)鍵一步。

這也意味著，支付寶系統(tǒng)性地挺進(jìn)了在線廣告市場(chǎng)，開(kāi)始與騰訊、字節(jié)、阿里、百度等一眾互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭同臺(tái)競(jìng)技了。

支付寶要吃到在線廣告的蛋糕，首先要解答的是，如何做強(qiáng)流量、開(kāi)放生態(tài)，為商家?guī)?lái)確定性增長(zhǎng)？

燈火能做什么？

一個(gè)3C數(shù)碼賣(mài)家希望在推廣成本可控的情況下，盡可能地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)量。這個(gè)需求怎么滿足？

“全域智投”幫了他們。這個(gè)產(chǎn)品首先做的是，在全域流量中挖掘3C數(shù)碼相關(guān)類(lèi)目的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)頻次、適配金額等，從而確保人群的適配性。

接下來(lái)，“全域智投”會(huì)在“支付寶會(huì)員”頻道的商城里提供該商家3C數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)惠券，會(huì)員可用支付寶積分兌換。這一步目的是為產(chǎn)品做快速預(yù)熱。

通過(guò)一段時(shí)間預(yù)熱，系統(tǒng)就積累了對(duì)這款商品及商品背后適配人群的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)推廣成本推廣到全域。

最終，這款商品被投放在了流量巨大的支付寶首頁(yè)推薦位。與之前的推廣相比，轉(zhuǎn)化率提升了160%。

全域智投可以基于商家商品交易、線索留資、品牌推廣等不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)在支付寶全域超150個(gè)垂直服務(wù)場(chǎng)景的一站式投放。其主打特點(diǎn)就是在成本更可控的情況下，觸達(dá)全域流量。

全域智投是燈火目前上線的產(chǎn)品之一，另外兩款分別是搜索寶、品牌寶。

如果說(shuō)“全域智投”是貨找人，搜索寶滿足的是“人找貨”的需求。

一個(gè)租賃商家為了提升自家小程序的訪問(wèn)量，拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)，使用了搜索寶。

這個(gè)推廣服務(wù)使得該商家的小程序出現(xiàn)在了“租手機(jī)”這個(gè)搜索詞的結(jié)果首位。結(jié)果，該小程序的DAU一下子暴漲200%，訂單量增加了140%。

搜索是用戶(hù)需求的主動(dòng)表達(dá)，它比“貨找人”有更高的營(yíng)銷(xiāo)效率。也因此，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，搜索的價(jià)值經(jīng)久不衰。

到今天為止，搜索依然是百度廣告的流量底盤(pán)。在線廣告巨頭字節(jié)、微信也都將搜索放在了重要的位置。

早在2020年，支付寶就將搜索設(shè)成獨(dú)立事業(yè)部，搜索在支付寶內(nèi)部的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升。

如今在支付寶，搜索已經(jīng)成為用戶(hù)獲取端內(nèi)小程序服務(wù)的核心流量入口。支付寶搜索引導(dǎo)的年均GMV達(dá)千億規(guī)模。目前，搜索寶開(kāi)放了支付寶主搜和垂直搜索中第一位、第三位等的位置。

品牌寶則支持品牌商家參與支付寶平臺(tái)如五福、雙12等平臺(tái)級(jí)IP活動(dòng)，提升品牌影響力。

總的來(lái)看，燈火上線的目的很簡(jiǎn)單：就是為商家提供一套體系化的流量商業(yè)推廣產(chǎn)品，幫助商家更高效地?cái)U(kuò)大在支付寶平臺(tái)的交易規(guī)模。

這也是支付寶提升營(yíng)收規(guī)模的前提。

底氣與短板

在中國(guó)，能擔(dān)得起“國(guó)民級(jí)APP”稱(chēng)號(hào)得應(yīng)用屈指可數(shù)，支付寶是其中之一。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，支付寶有10億用戶(hù)，其中月活用戶(hù)8億，用戶(hù)規(guī)模僅次于微信。

截至今年6月底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)為13.27億。據(jù)Quest Mobile的報(bào)告，截至2022年中，微信視頻號(hào)月活躍用戶(hù)8.13億，抖音月活6.8億。快手在今年Q1平均月活達(dá)到6.54億。

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在去年底已經(jīng)達(dá)到10.67億，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利基本見(jiàn)頂了。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，哪里還有尚未開(kāi)墾的流量洼地？

支付寶雖然用戶(hù)基數(shù)大，但論流量商業(yè)化，它還處在早期階段。

過(guò)去，支付寶的流量商業(yè)化主要集中在金融場(chǎng)景。在金融場(chǎng)景，它也已經(jīng)證明過(guò)自己的流量轉(zhuǎn)化能力。

比如2020年9月，五只參與螞蟻集團(tuán)戰(zhàn)略配售的公募基金在支付寶平臺(tái)獨(dú)家開(kāi)賣(mài)，1小時(shí)就賣(mài)出102億，創(chuàng)下公募基金的新歷史。

如果把支付寶的流量在非金融領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)化，效果會(huì)怎樣？

今年豫園燈會(huì)期間，豫園在支付寶開(kāi)展了山海經(jīng)主題的燈會(huì)慢直播，共吸引了8300萬(wàn)人次觀看，這相當(dāng)于32個(gè)春節(jié)人流的規(guī)模，其中，兔子燈等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

1號(hào)職場(chǎng)入駐支付寶小程序后，三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了350萬(wàn)用戶(hù)，人崗匹配率提升70%。2023年五福期間，1號(hào)職場(chǎng)的一場(chǎng)帶崗直播吸引了2000萬(wàn)人次關(guān)注，這相當(dāng)于700場(chǎng)線下招聘會(huì)的效果。

這些案例給了支付寶團(tuán)隊(duì)在非金融場(chǎng)景做流量變現(xiàn)以信心。畢竟，10億用戶(hù)打底，就是轉(zhuǎn)化率的一種保障。

除了流量基數(shù)大，支付寶還有非常多垂直、精準(zhǔn)流量尚未充分開(kāi)放。經(jīng)過(guò)十多年努力，它做成了一站式生活服務(wù)平臺(tái)，目前覆蓋的垂直服務(wù)場(chǎng)景超過(guò)150個(gè)。其中，既有億級(jí)支付寶會(huì)員、醫(yī)療健康用戶(hù)，車(chē)主群體，也有學(xué)生群體、寵物主、3c數(shù)碼愛(ài)好者等。

在用戶(hù)心智上，支付寶與其它流量平臺(tái)明顯不同的氣質(zhì)是，它一出生就在解決交易雙方的信任問(wèn)題。此后，支付寶又做了信任門(mén)檻更高、離錢(qián)更近的事——數(shù)字金融。到2020年上半年，支付寶在國(guó)內(nèi)線上信貸、理財(cái)、保險(xiǎn)市場(chǎng)份額均排名第一。

螞蟻數(shù)字金融吸引的是一批什么用戶(hù)呢？以螞蟻基金為例，2020年上半年，平臺(tái)上年活躍投資者超5億，35歲以下的用戶(hù)占近六成，平臺(tái)資管規(guī)模4萬(wàn)億元，相當(dāng)于人均持有8000元。

理財(cái)產(chǎn)品本質(zhì)上是一種遠(yuǎn)期兌現(xiàn)的服務(wù)，能說(shuō)服用戶(hù)拿出資金在支付寶理財(cái)，并等待投資收益，難度要遠(yuǎn)高于說(shuō)服用戶(hù)來(lái)這里花錢(qián)即時(shí)消費(fèi)。

從邏輯上看，支付寶先做成了“信任感、離錢(qián)近”的數(shù)字金融，再在非金融場(chǎng)景做流量轉(zhuǎn)化，也算是一種降維。

但這個(gè)用戶(hù)心智的B面是，支付寶的工具氣質(zhì)濃厚，人們用它支付、投資理財(cái)或者處理生活事務(wù)，用完即走。在用戶(hù)粘性上，支付寶要遜于主打社交的微信和娛樂(lè)屬性顯著的抖、快等短視頻平臺(tái)。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)7天日均流量超過(guò)5000萬(wàn)的APP中，支付寶APP的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)為7.8分鐘。同期，王者榮耀、B站、抖音極速版的日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)均在100分鐘以上。

打開(kāi)頻次方面，支付寶同樣不占優(yōu)勢(shì)。中信證券互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)跟蹤季報(bào)（2022年Q2）顯示，支付寶日均啟動(dòng)次數(shù)為2-4次；微信是15-20次。

這也強(qiáng)求不得。畢竟一個(gè)用戶(hù)一天內(nèi)大概率需要頻繁地打開(kāi)微信回消息、刷朋友圈；但他并不需要每天交電費(fèi)，或者頻繁查看在支付寶的理財(cái)賬戶(hù)。

各種嘗試背后

理解了支付寶今天的優(yōu)勢(shì)與短板，就不難理解它那些讓外界看起來(lái)多少有點(diǎn)費(fèi)解的嘗試了：它要用更多內(nèi)容提升用戶(hù)粘性；用真正的開(kāi)放生態(tài)吸引商家；用公、私域聯(lián)動(dòng)和多種工具加持助力商家增長(zhǎng)。

抖音、快手電商的生猛增長(zhǎng)證明了內(nèi)容對(duì)流量和帶貨的價(jià)值。今天，無(wú)論是直播、短視頻，還是圖文，幾乎都成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。

2022以來(lái)，支付寶在內(nèi)容化方面的動(dòng)作明顯加速，一方面引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面在支付寶的核心公域位置為內(nèi)容做流量加持。

去年7月開(kāi)始，支付寶將生活號(hào)升級(jí)成了“生活”頻道，放在了支付寶首頁(yè)底端的C位。在“生活”頻道里，既有商家的官方“生活號(hào)”專(zhuān)欄，也有“發(fā)現(xiàn)”和“精選”這樣的短視專(zhuān)欄、商家的“直播”專(zhuān)欄，同時(shí)還有折疊的NBA、財(cái)經(jīng)、民生、旅游、運(yùn)動(dòng)等第三方內(nèi)容專(zhuān)欄。

支付寶甚至還發(fā)布了MCN內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)財(cái)經(jīng)、民生、休閑等類(lèi)型的創(chuàng)作者提供激勵(lì)和扶持。

支付寶首頁(yè)的“內(nèi)容卡片”里，也提供了“生活·發(fā)現(xiàn)”（短視頻），“直播”、“消費(fèi)圈”（貨架電商）、“讀書(shū)聽(tīng)書(shū)”等內(nèi)容。當(dāng)然，用戶(hù)可以“管理我的卡片”，選擇哪些內(nèi)容出現(xiàn)在首頁(yè)。

據(jù)一些入駐支付寶APP的內(nèi)容創(chuàng)作者反饋，目前相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)擊量還不大。支付寶APP能否培養(yǎng)出用戶(hù)在這里看內(nèi)容的習(xí)慣還未可知，目前一切都還很初級(jí)。不過(guò)，不嘗試可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。

面向B端商戶(hù)，過(guò)去三年來(lái)，支付寶一直在提“開(kāi)放”，但其“開(kāi)放”的內(nèi)核發(fā)生了根本性的變化——走向“真開(kāi)放”。所謂“真開(kāi)放”，一個(gè)是公平公立、一個(gè)是去中心化。

支付寶在2020年首次提“開(kāi)放平臺(tái)”，宣稱(chēng)要打造一個(gè)“全球最大的數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”。

這次改變最大的特點(diǎn)是，將阿里本地生活服務(wù)在支付寶的地位前所未有的提升。阿里旗下的餓了么、口碑、飛豬本地生活服務(wù)被“預(yù)裝”在了App首頁(yè)首屏，用戶(hù)不可編輯。

在一些商家看來(lái)，支付寶只是把流量導(dǎo)給了阿里系兄弟公司，根本不是真正的開(kāi)放。

進(jìn)入2021年，隨著螞蟻與阿里切割，支付寶真正做回自己。它在2021年首次明確將平臺(tái)開(kāi)放模式從之前的“中心化+去中心化”，調(diào)整為“去中心化為主，中心化為輔”。

新開(kāi)放模式下，就是要公平公立地對(duì)待阿里系產(chǎn)品與其它商家；同時(shí)，讓平臺(tái)公域資源更徹底地為私域所用，讓私域唱主角。

2021年，支付寶解綁了APP首頁(yè)的餓了么、飛豬、淘票票等阿里系生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，首頁(yè)應(yīng)用全部允許用戶(hù)可編輯。首頁(yè)底端的“口碑頻道”也替換成了“生活頻道”。

2021年以來(lái)，支付寶“繁星計(jì)劃”不斷升級(jí)，累計(jì)開(kāi)放數(shù)百億公域流量激勵(lì)商家在小程序、生活號(hào)等私域的運(yùn)營(yíng)。

2022年，支付寶進(jìn)一步提速生態(tài)開(kāi)放，發(fā)布首個(gè)商家數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)模型C-care，同時(shí)宣布未來(lái)一年計(jì)劃投入100億資金支持商家數(shù)字化。

據(jù)支付寶披露，自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)以來(lái)，支付寶活躍小程序數(shù)增長(zhǎng)119%，商家經(jīng)營(yíng)成交額增長(zhǎng)79%。

針對(duì)服務(wù)商，支付寶還推出了“乘風(fēng)計(jì)劃”，不僅開(kāi)放平臺(tái)能力，今年還宣布投入百億資金，幫助服務(wù)商增收。

2022年，支付寶新增開(kāi)放產(chǎn)品128個(gè)，與服務(wù)商共建了650多個(gè)解決方案，服務(wù)市場(chǎng)的訂單量翻倍，給商家?guī)?lái)了同比41%的交易用戶(hù)增長(zhǎng)。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)阿拉丁的一份報(bào)告提到，目前小程序生態(tài)已經(jīng)形成微信+支付寶雙巨頭局面。付寶小程序規(guī)模達(dá)400萬(wàn)，小程序GMV同比增長(zhǎng)49.2%；小程序開(kāi)發(fā)者同比增長(zhǎng)近20%。

這個(gè)增速高于微信小程序。據(jù)2023微信公開(kāi)課PRO·微信之約披露，2022年，微信小程序整體交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，同比提升40%。

“生態(tài)好，支付寶才會(huì)好”，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明曾說(shuō)，支付寶將堅(jiān)定走好‘去中心化為主、中心化為輔’的開(kāi)放路線。

打造好生態(tài)也絕非一日之功。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，基于開(kāi)放生態(tài)的流量商業(yè)化“長(zhǎng)征”才剛剛開(kāi)始。

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