你在戶外防曬，他們在直播間成了“黑馬”

為用戶帶來好價(jià)格之外，防曬服商家們在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面已經(jīng)走到了“next level”。

作者｜安心

編輯｜曉晴

為了更多地與太陽相伴，又不被它的紫外線傷到，國人從古自今想出了很多辦法。

從西漢的素紗襌衣，到唐宋時(shí)流行的帷帽（裝了薄紗的防曬帽），再到清代備受慈禧太后追捧的防曬珍珠粉，無一不是國人努力避暑防曬的佐證。

相比古人，現(xiàn)代人在防曬這件事上已經(jīng)“卷”出了新高度。不只是愛美女性注重防曬，幾乎男女老少只要走出家門，就會(huì)考慮防曬。為了防曬，人們?nèi)蔽溲b，從防曬帽、遮陽傘、防曬口罩和面罩、黑色墨鏡到防曬手套、防曬套袖和各種款式的防曬衣，多種防曬神器傍身，恨不得360度無死角防曬。

的確，隨著戶外運(yùn)動(dòng)逐漸大眾化，成為越來越多人的一種生活方式，消費(fèi)者的防曬意識和需求逐漸增強(qiáng)；加上近年持續(xù)出現(xiàn)的特高溫天氣，更是加劇了防曬走向全民化。

全民防曬大作戰(zhàn)，同時(shí)也“戰(zhàn)”出了一個(gè)大市場。艾瑞咨詢聯(lián)合蕉下發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》提到，中國防曬服配市場保持穩(wěn)健增長，2023年市場規(guī)模達(dá)742億元。其中，防曬服以超50%的占比成為防曬服配市場的重要組成部分，預(yù)計(jì)2026年中國防曬服市場規(guī)模將達(dá)到554億元。

在線上，防曬服也成為近幾年各大電商平臺(tái)增速亮眼的板塊。以剛剛過去的618為例，抖音電商戶外服飾銷量同比增長127%，其中防曬服銷量同比增長超100%。

圖片來源：《“抖音商城618好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)上整體服飾的增長非常快，已經(jīng)突破預(yù)期；其中特別是運(yùn)動(dòng)服飾及一些新品類的細(xì)分賽道的崛起，增速更高。

一批防曬服領(lǐng)域的商家也紛紛搭上了增長的快車。今年5月份，主打防曬服和鯊魚褲的新銳品牌茉尋在抖音電商半個(gè)月的銷售額過億。小野和子在2023年上半年才推出防曬服，到今年上半年，其防曬服銷售額就達(dá)數(shù)億元。

這樣的增長速度遠(yuǎn)超大盤。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上同比增長8.4%；今年1—5月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48280億元，同比增長11.5%。

可以說，為了幫助消費(fèi)者在戶外好好防曬，一些商家在直播間把自己變成了“黑馬”，躋身防曬服領(lǐng)域的頭部。在增長稀缺的時(shí)代，他們做對了什么？

不走“最容易的路”

在新的消費(fèi)形勢下，消費(fèi)者對價(jià)格更敏感，因此，“好價(jià)”成為當(dāng)下電商競爭的重要“武器”。

小野和子從一開始就拒絕單純靠價(jià)格取勝。

“這（純靠價(jià)格）是企業(yè)沒有其它選擇，所以選了最容易的路”，小野和子聯(lián)合創(chuàng)始人陳桂鑫認(rèn)為，純靠價(jià)格也是最危險(xiǎn)的路。

小野和子成立于2021年，3年時(shí)間里，它連續(xù)在兩大品類——光腿神器（絲襪）和防曬衣領(lǐng)域成功突圍，3年實(shí)現(xiàn)GMV破5億+。

2021年，小野和子剛涉足絲襪產(chǎn)品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，很多同行都在用低價(jià)搶市場。那年從下半年開始，小野和子主動(dòng)提高了價(jià)格。

這背后的底氣是，他們升級了產(chǎn)品。在面料上，小野和子與國際知名的氨綸品牌萊卡戰(zhàn)略合作，升級后的光腿神器采用萊卡面料，不僅高回彈，防勾絲，且更合身和舒適。生產(chǎn)工藝上，他們采用小圓機(jī)制作絲襪，做出的光腿襪更細(xì)膩、更逼真，契合了女性用戶的需求。

不出所料，光腿神器一炮走紅。2022年，小野和子光腿神器成為全國銷量第一的品牌；至今依然在該領(lǐng)域保持領(lǐng)先。

2023年上半年，小野和子又推出防曬服產(chǎn)品。在這個(gè)領(lǐng)域，他們同樣想走“大爆款”路線。

彼時(shí)，市場上的防曬服價(jià)格懸殊，從上千元到幾十元不等。但消費(fèi)者更熱衷于中等價(jià)位的產(chǎn)品，鯨參謀去年7月的數(shù)據(jù)顯示，80元-229元價(jià)格帶的防曬服市場占比最高，達(dá)46%。

在售價(jià)上，小野和子防曬服主打“中端”，目前位于149-179元價(jià)格帶，與蕉下同款型的防曬衣價(jià)格接近，但比蕉下略低。

蕉下有“防曬第一品牌”之稱。在產(chǎn)品品質(zhì)上，小野和子對標(biāo)蕉下，合作的生產(chǎn)商都是與蕉下同級別的工廠。陳桂鑫直言，小野和子希望成為消費(fèi)者在蕉下之外的首選。

結(jié)果，小野和子防曬服“一上來就爆了”，2023年大賣240萬件，成為當(dāng)年修身款防曬服全網(wǎng)銷量第一。至今年5月14日，小野和子過去30天的銷售額破億，今年上半年銷售額達(dá)數(shù)億元。

新銳品牌茉尋（MOUTION）一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，價(jià)格力經(jīng)營并非單純的低價(jià)競爭。他們致力于為消費(fèi)者提供“高性價(jià)比”的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到物有所值，甚至物超所值。

茉尋是成立于2019年的新銳品牌，鯊魚褲和防曬服是其現(xiàn)階段的兩大產(chǎn)品。據(jù)了解，目前茉尋防曬服的售價(jià)主要位于100-200元價(jià)格帶。

“科技+時(shí)尚設(shè)計(jì)”是茉尋通往“物有所值，甚至物超所值”的一條主要路徑；作為一個(gè)新銳品牌，他們在這個(gè)方向上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)的路。

茉尋從最基礎(chǔ)的面料和工藝開始“卷自己”，在中國首創(chuàng)了原紗型防曬服，獨(dú)家研發(fā)了cooling-fresh冰鈦科技原紗防曬面料，防曬效果更好、更持久。

在設(shè)計(jì)上，茉尋不斷將時(shí)尚元素與戶外功能相融合，在功能性之外，滿足不同消費(fèi)者對個(gè)性和美的需求。

不難看出，無論是小野和子還是茉尋，都走了一條比“低價(jià)路線”更難走的路——靠價(jià)格力突圍。

當(dāng)然，在質(zhì)價(jià)比時(shí)代，商家們還可以借助很多方法更好地經(jīng)營價(jià)格力，吸引更多用戶。比如在抖音電商，目前有六大陣地可以助力商家提升“價(jià)格力”，包括：超值購、搜推扶持、達(dá)人超值天團(tuán)、精選聯(lián)盟、營銷活動(dòng)、直播/短視頻+投廣。

結(jié)合抖音電商618大促（營銷活動(dòng)），茉尋選取了部分春夏季的庫存?zhèn)湄浬唐罚ㄈ缛ツ昕钍降拈L袍防曬衣和插肩款防曬衣）作為特價(jià)款，以大幅折扣吸引用戶，同時(shí)通過直播限時(shí)搶購的方式提供更多優(yōu)惠，不僅吸引了注重性價(jià)比的用戶，也提升了整體的銷量。

對于要在用戶和品牌方面進(jìn)行精細(xì)化管理的小野和子來說，抖音搜索是他們目前非常看中的一個(gè)陣地。因?yàn)檫@里承載著更精準(zhǔn)的用戶和需求，也有巨大的流量。

去年5月，2023年抖音電商生態(tài)大會(huì)上披露，“電商意圖”（商品、品類、品牌）的搜索平均每天已達(dá)4億次。

近年來，在平臺(tái)全力打通“內(nèi)容場”和“貨架場”后，抖音電商的用戶已經(jīng)逐漸形成的主動(dòng)搜索、主動(dòng)“逛”抖音商城、抖音店鋪的習(xí)慣，并助力品牌在抖音收獲了更多忠實(shí)粉絲。

回到生意的根本，無論是小野和子還是茉尋都在訪談時(shí)強(qiáng)調(diào)，單純地靠價(jià)格競爭沒有意義。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，價(jià)格力并非單一維度的指標(biāo)，整體價(jià)格力跟品牌力、商品品質(zhì)以及用戶服務(wù)體驗(yàn)都是密切相關(guān)的；商家能否在不同階段和場景下為消費(fèi)者提供更有競爭力的優(yōu)價(jià)好物和消費(fèi)體驗(yàn)，是平臺(tái)在監(jiān)測的關(guān)鍵。

產(chǎn)品和服務(wù)卷向“next level”

德勤咨詢發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》顯示，94%的消費(fèi)者在購物時(shí)有比價(jià)的習(xí)慣，且更看重產(chǎn)品自身的顯性價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)格敏感的背后，是對產(chǎn)品品質(zhì)的更高需求，即通過相同或者更低的價(jià)格，獲得更好的商品和服務(wù)。

在價(jià)格之外，防曬服的頭部商家們在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上已經(jīng)紛紛卷向“next level”。

防曬服作為功能性服飾，它首先要滿足的就是防曬需求。UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）是衡量防曬效果的指標(biāo)。據(jù)國家質(zhì)檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當(dāng)樣品的UPF值大于40，且UVA（長波紫外線）的透過率小于5%時(shí)，才能稱之為“防紫外線產(chǎn)品”。UPF>50時(shí)，紫外線對身體的影響可以忽略不計(jì)。

防曬服的面料和制作工藝直接影響其防曬功能性和穿著體驗(yàn)。在制作工藝上，目前主要有三大類：原紗型、涂層型和染色助劑型。

原紗型防曬是指衣服本身使用防紫外線面料，相比另外兩種，原紗型防曬更耐水洗，可以長久保持防曬功能，但價(jià)格也是最貴的。原紗防曬也是當(dāng)下最熱門的工藝，也是防曬服品牌們在強(qiáng)化的賣點(diǎn)。

茉尋是中國原紗型防曬服的開創(chuàng)者，獨(dú)家研發(fā)了冰鈦科技原紗防曬面料，在防曬面料紗線中添加了二氧化鈦防紫外線劑，而非使用涂層面料。這不僅能夠阻擋至少 98%的紫外線輻射，還能在100 次水洗后仍能保有 UPF50+的高倍防曬能力。

茉尋徐璐同款仙女云袍長款防曬衣

靠著扛打的防曬性能，茉尋“徐璐同款仙女云袍長款防曬衣”就賣成了大爆款，618期間全渠道銷量18萬件+，銷售額3500萬+。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)的硬科技只是茉尋的A面，“設(shè)計(jì)美學(xué)”是它的B面。茉尋的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重創(chuàng)新與突破，努力將時(shí)尚元素與戶外功能相融合；同時(shí)，他們還配置了用戶洞察團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)深入調(diào)研消費(fèi)市場，了解用戶需求和消費(fèi)趨勢的變化。

今年上半年，茉尋先后登陸倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周，秀款在色彩撞擊、造型以及剪裁等方面都可圈可點(diǎn)，為用戶提供了諸多趣味疊穿的可能性，進(jìn)一步將輕戶外服飾與時(shí)尚深度聯(lián)結(jié)。

這些努力背后，是茉尋的一顆野心：以創(chuàng)新科技與設(shè)計(jì)美學(xué)重塑輕戶外產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的功能性與時(shí)髦設(shè)計(jì)相融合，為都市年輕人打造時(shí)髦輕運(yùn)動(dòng)的穿搭體驗(yàn)。

小野和子防曬服定位于“主做美感與舒適兼具的功能性服飾”，換句話說，不僅要防曬，同時(shí)要好看且舒適。

小野和子2024新款立領(lǐng)修身型防曬衣

他們通過面料的篩選以及原紗型防曬工藝，打造“UPF200防曬指數(shù)”“全波段防曬技術(shù)”等科技標(biāo)簽，滿足用戶對防曬效果的期待。

在產(chǎn)品上，“專注美學(xué)的功能性服飾品牌”是小野和子廣為人知的一個(gè)標(biāo)簽。值得一提的是，他們借鑒了瑜伽服的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出了修身版型的防曬服。

過去的防曬服大多是寬松版型。小野和子開創(chuàng)了修身款防曬衣，并一舉成功。實(shí)際上，他們也為此冒了極大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┰诠S開新款失敗，意味著前期幾千萬投入可能要打水漂了。

為什么要冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)？小野和子聯(lián)合創(chuàng)始人陳桂鑫稱，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，愛美女性有對修身型防曬服的需求，但未被滿足。

“市場現(xiàn)在不缺貨，但缺好貨”，陳桂鑫認(rèn)為，真正的品質(zhì)差異化應(yīng)該是消費(fèi)者在意但市場未滿足的方面。“如果你的產(chǎn)品圍繞著消費(fèi)者在意的點(diǎn)去升級，加價(jià)10塊錢、20塊錢甚至30塊錢，消費(fèi)者都會(huì)覺得劃算；如果沒有，即便價(jià)格不變，消費(fèi)者依然會(huì)去找更便宜的產(chǎn)品。”

實(shí)際上，茉尋、小野和子在產(chǎn)品上的成功也是契合了大勢。

戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從小眾的專業(yè)運(yùn)動(dòng)向輕量化轉(zhuǎn)變，人們對防曬服的需求和使用場景也都變了，城市徒步、郊野旅行、通勤甚至在辦公場景都可能穿著防曬服。這意味著，防曬服也必須變了。

《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》就提到，消費(fèi)者對防曬服的需求已經(jīng)從單一的防曬功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ娣雷o(hù)的追求，不僅需要有效的紫外線防護(hù)，還希望防曬衣具備良好的透氣性、吸濕排汗能力以及舒適度。同時(shí)，消費(fèi)者對防曬服的時(shí)尚性和設(shè)計(jì)感有著越來越高的要求。

同時(shí)，除了好產(chǎn)品，好體驗(yàn)也是商家需要持續(xù)塑造的一種“軟實(shí)力”，它包括從發(fā)貨、物流、服務(wù)權(quán)益、售后等各維度的提升用戶體驗(yàn)。業(yè)務(wù)波峰時(shí)，小野和子用多達(dá)200+人的客服團(tuán)隊(duì)保障用戶體驗(yàn)。茉尋也組建了專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)響應(yīng)來自客戶在售前、售中、售后的各種需求。

新黃金十年，如何抓住？

歷史的經(jīng)驗(yàn)表明，任何人和企業(yè)的成功背后，努力和選擇很重要，選擇甚至比努力更重要。

把視角拉大了看，一些商家在防曬服領(lǐng)域迅速崛起，除了個(gè)人努力，也是得益于時(shí)代紅利的眷顧。

陳桂鑫對此確信不疑。小野和子一年時(shí)間在防曬服領(lǐng)域成為頭部品牌，銷售額達(dá)數(shù)億，這背后，他認(rèn)為是踩中了兩大紅利：一個(gè)是抖音電商的高速增長期，讓他們積累了渠道優(yōu)勢；另一個(gè)是防曬服品類的上升期。

早在2020年，也就是創(chuàng)辦小野和子前，陳桂鑫及其哥哥陳濟(jì)鑫（小野和子創(chuàng)始人）就開始在抖音做直播電商了，作為渠道品牌銷售多種產(chǎn)品。

而2020年6月，抖音電商才正式成立。四年來，抖音電商的增長速度有目共睹。據(jù)去年5月舉辦的年抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)披露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。

抖音的內(nèi)容屬性，讓抖音電商扮演了商家新品的測款機(jī)和爆款的放大器。這幫助小野和子和茉尋這樣的新銳品牌，提升了爆款的成功率，靠幾個(gè)大爆款就能取勝。以5月抖音運(yùn)動(dòng)戶外熱銷品牌榜為例，茉尋靠402個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“半月銷售額過億”，而幾個(gè)知名傳統(tǒng)品牌靠幾千甚至數(shù)萬個(gè)產(chǎn)品才實(shí)現(xiàn)類似的成績。

在抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰看來，“抖音電商真正的獨(dú)特性在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時(shí)這也給品牌提供了更多素材和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)及共鳴。”

從#多巴胺、#美拉德到#熱力感 、#五金女孩、#薄荷曼波，一個(gè)個(gè)流行的熱詞從抖音電商爆發(fā)，逐漸外溢到全網(wǎng)乃至線下，成為時(shí)尚趨勢的關(guān)鍵詞，也成為商家們營銷和推新的指南。

比如話題#薄荷曼波在抖音上的播放量達(dá)到了19.9億次。茉尋在倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周的秀品中，就出現(xiàn)了一組極具薄荷曼波風(fēng)的戶外搭配，讓無數(shù)年輕人眼前一亮，直呼茉尋是“防曬衣界的時(shí)髦精”。

茉尋在倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周的秀品

防曬服的品類機(jī)會(huì)同樣是值得抓住的時(shí)代紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2021 年底，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過 4 億人，近兩年戶外參與率快速提升至 28%以上。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年-2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

浙商證券在一份報(bào)告中指出，隨著戶外運(yùn)動(dòng)從“小眾愛好”向“大眾生活方式”轉(zhuǎn)變，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)需求有望常態(tài)化，整體行業(yè)（包括戶外服飾）有望再次迎來新一輪“黃金十年”。

對于防曬服商家來說，最值得思考的問題是，下一步如何抓住新一輪黃金十年的機(jī)會(huì)？

陳桂鑫已經(jīng)有一些規(guī)劃。他告訴我們，小野和子下一步將從“爆品第一，人群第二”的策略逐漸向“人群第一，爆品第二”轉(zhuǎn)化，更加聚焦核心人群，進(jìn)一步做好人群定位和品牌定位。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷創(chuàng)新和迭代，并從“少量款式、大爆款”策略提升到多爆款同時(shí)推進(jìn)，為用戶提供更多選擇。在團(tuán)隊(duì)方面，他還計(jì)劃吸引品牌等方面的專業(yè)人才，補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)的短板。

按照茉尋的計(jì)劃，下一步也將在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、客服優(yōu)化、數(shù)字化營銷等多個(gè)方面持續(xù)努力，深挖國內(nèi)市場，他們也在考慮出海，探索國際市場。

科技是第一生產(chǎn)力和護(hù)城河，不一味的比拼性價(jià)比，專注產(chǎn)品研發(fā)、提高功能性，兼顧時(shí)尚性，才是國內(nèi)戶外新銳品牌日后穿越經(jīng)濟(jì)周期的根本。

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