在直播間，她把貂皮大衣賣爆了

奢侈品大牌的一件皮草大衣往往10萬(wàn)元起。懶貓nono賣皮草，主打定位是“奢侈品平民化”，其皮草售價(jià)大部分在幾千塊/件。短短幾年，她已經(jīng)幫助幾十萬(wàn)人實(shí)現(xiàn)皮草自由。

作者｜安心

編輯｜曉晴

在《論語(yǔ)》中，孔子曾用“乘肥馬，衣輕裘”展現(xiàn)公西華之富有。在《布達(dá)佩斯大飯店》、《本能2》等國(guó)外經(jīng)典的影視劇中，皮草大衣是貫穿始終、濃墨重彩的元素。到今天，皮草依然是明星、顯貴們熱衷的單品。

可以說(shuō)，無(wú)論古今中外，皮草都是奢華、高貴的代名詞，象征著財(cái)富與地位。

皮草不僅高貴，同時(shí)也價(jià)貴。一件奢侈品大牌的皮草大衣售價(jià)往往要10萬(wàn)元起，而以皮草著稱的Fendi，一件皮草大衣更是動(dòng)則上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)元。

愛美是人的天性。一個(gè)月入幾千塊的愛美女生，能否實(shí)現(xiàn)皮草自由？懶貓nono認(rèn)為，每個(gè)女生都值得擁有一件皮草“戰(zhàn)袍”。

懶貓nono本名李敏，她是抖音電商皮草類目的頭部主播，目前在抖音平臺(tái)擁有粉絲228.1萬(wàn)。過去幾年，懶貓nono是抖音帶貨榜的常客；今年10月5日，她以單日銷售額破3500萬(wàn)再次登頂抖音帶貨日榜。

在抖音電商10月20日推出的“百大紅人上新啦”活動(dòng)中，懶貓nono積極響應(yīng)，一次上新50款+。活動(dòng)至今，懶貓nono 單日GMV不斷創(chuàng)新高，10月22日GMV更是突破3500萬(wàn)元。

皮草是懶貓nono直播間和貨架櫥窗里銷量最大的品類，其中又以水貂產(chǎn)品居多。賣皮草，懶貓nono主打的定位就是“奢侈品平民化”，其皮草售價(jià)大部分在幾千塊/件，同時(shí)也有少量售價(jià)過萬(wàn)的單品和幾百塊的皮草小件。

不過，“奢侈品平民化”不是一味低價(jià)，而是同等品質(zhì)的前提下，追求極致性價(jià)比，讓更多人能夠體驗(yàn)和消費(fèi)皮草。

目前，懶貓nono的跟買人數(shù)達(dá)到51.8萬(wàn)，已售件數(shù)1060萬(wàn)。在用戶對(duì)她的評(píng)價(jià)中，使用最多的標(biāo)簽是“物美價(jià)廉”。懶貓nono的粉絲絕大部分為女性，年齡多在25-50歲，購(gòu)買力強(qiáng)，有些人已經(jīng)跟著她買皮草長(zhǎng)達(dá)五六年時(shí)間。

6年前，懶貓nono還只是一個(gè)喜歡皮草的寶媽，沒從事過服裝行業(yè)，沒做過皮草，更不懂直播電商。2018年，30歲的懶貓nono在朋友的推薦下來(lái)到海寧皮革城買皮草。海寧被稱為“皮革之都”，中國(guó)人穿的每三件皮衣里，就有一件來(lái)自海寧。那時(shí)懶貓nono正好碰到一個(gè)朋友在做直播，于是在直播間幫朋友試穿了一下，意外發(fā)現(xiàn)帶貨效果很好，能出單。

這趟購(gòu)物之行改變了懶貓nono的人生軌跡。她決定從老家臺(tái)州搬到海寧，成為一名主播，賣皮草。2020年5月，懶貓nono入駐抖音電商，從此不斷刷新成績(jī)單。

短短幾年，懶貓nono把皮草送進(jìn)了大眾的衣櫥，改寫了自己的人生；同時(shí)也帶動(dòng)了海寧皮草人的生意，因此被海寧皮革城的創(chuàng)始人任有法盛贊為“皮草女王”。

成功背后，懶貓nono做對(duì)了什么？她如何走得更遠(yuǎn)？

努力抓住紅利的人

2018年，懶貓nono從零粉絲開始直播帶貨，每天堅(jiān)持直播十幾個(gè)小時(shí)；單日GMV（交易總額）最高時(shí)曾達(dá)到200萬(wàn)元。2020年5月，懶貓nono因故停播了3天。

那期間，她抱著試試看的心態(tài)注冊(cè)了抖音賬號(hào)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)了“新大陸”：首場(chǎng)直播就成交幾百萬(wàn)元，漲粉數(shù)萬(wàn)。持續(xù)直播20多天后，單日成交破千萬(wàn)，漲粉幾十萬(wàn)；直播首月GMV就突破億元。

作為一名主播，懶貓nono形象不輸明星藝人，口齒伶俐又快人快語(yǔ)，個(gè)人風(fēng)格鮮明。同時(shí)，她非常勤奮、能吃苦，每天直播十幾個(gè)小時(shí)，經(jīng)常到凌晨才下播。別人直播久了嗓子經(jīng)常喊啞了，她不存在這個(gè)問題。在同事看來(lái)，懶貓nono簡(jiǎn)直是為直播間而生的，屬于“老天賞飯吃”的類型。

懶貓nono在直播

不可否認(rèn)，這些都是助力懶貓nono在抖音快速脫穎而出的有利因素，但絕不是全部。懶貓nono在抖音迅速崛起背后，首先是踏準(zhǔn)了平臺(tái)的大勢(shì)，而當(dāng)新機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，往往是那些勇敢的先行者能吃到更多紅利。

2020年6月，抖音正式成立電商部門；之后幾年里，抖音電商高速增長(zhǎng)。2021年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)320%，全年購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)69%。2022年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%。

當(dāng)平臺(tái)在高速發(fā)展，早期入駐的商家猶如搭上了一輛快車。據(jù)公開數(shù)據(jù)，入駐抖音電商第一年，懶貓nono就積累了約70萬(wàn)粉絲，躋身2020抖音達(dá)人年度直播帶貨榜第五，銷售額7.6億元。2021年，懶貓nono抖音粉絲破百萬(wàn)，單場(chǎng)GMV破1.2億。

早期入駐的商家也得到了平臺(tái)的大力扶持。葛建敏告訴《好看商業(yè)》，抖音電商曾在單場(chǎng)活動(dòng)中就為他們提供了價(jià)值300萬(wàn)的曝光資源支持。葛建敏是懶貓nono的創(chuàng)業(yè)合伙人，他們也是創(chuàng)業(yè)夫妻檔；前者負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和公司運(yùn)營(yíng)，后者負(fù)責(zé)直播帶貨。

一起創(chuàng)業(yè)前，葛建敏從事的是建筑行業(yè)。他自稱對(duì)皮草和直播電商“什么都不懂”。但他善于思考和學(xué)習(xí)。

比如，經(jīng)常刷抖音的他發(fā)現(xiàn)，你喜歡什么，平臺(tái)就會(huì)給你推什么。所以，他一開始就建議懶貓nono只賣皮草，其它都不要碰。“如果你去碰的話，可能會(huì)把標(biāo)簽打亂掉”，他分析，他們把海寧皮草這個(gè)標(biāo)簽打得越清晰、越穩(wěn)定，就越能獲得平臺(tái)的推薦和曝光。

起初不懂皮草，他們就從諸如“哪些毛比較硬，哪些毛比較軟”這樣的基礎(chǔ)知識(shí)開始學(xué)習(xí)。“首先自己要專業(yè)”他今天自信地說(shuō)，服裝類、皮草類、制造工藝類的東西，他比誰(shuí)都懂，“現(xiàn)在任何人都騙不了我”。

懶貓nono直播時(shí)，葛建敏會(huì)一直盯著屏幕看。他通過觀察直播間用戶的反饋，來(lái)判斷哪些產(chǎn)品賣得好，哪些產(chǎn)品適合懶貓nono的粉絲。懶貓nono迄今已經(jīng)直播帶貨六年有余，葛建敏依然保持著這個(gè)習(xí)慣。“她播6小時(shí)，我就看6小時(shí)；播13小時(shí)我就看13個(gè)小時(shí)，一分鐘都不浪費(fèi)”，他說(shuō)，這樣他才能心中有數(shù)。

葛建敏雖然是傳統(tǒng)行業(yè)出身，但他是個(gè)敢賭的人。當(dāng)看到懶貓nono在抖音電商第一場(chǎng)直播就賣爆時(shí)，他就決定“下血本”——第一個(gè)月就投入大幾百萬(wàn)，拼命做規(guī)模。

他自認(rèn)為這個(gè)打法“很猛”，其邏輯樸素又直指核心：流量會(huì)越來(lái)越貴，越早投入把規(guī)模做起來(lái)，就越能達(dá)到事半功倍的效果。

“奢侈品平民化”背后

直播帶貨規(guī)模要做大，最終還是要有好產(chǎn)品、好價(jià)格。沿著這個(gè)思路，懶貓nono提煉出了自家的產(chǎn)品定位——“奢侈品平民化”。

起初，懶貓nono是為皮草商家?guī)ж洝榱瞬还钾?fù)粉絲的信任，她親自選品、談價(jià)格。

那時(shí)她的優(yōu)勢(shì)是置身海寧。海寧是全國(guó)重要的皮革生產(chǎn)基地和集散中心之一，擁有全國(guó)規(guī)模最大、最具影響力的皮革專業(yè)市場(chǎng)，具備從設(shè)計(jì)研發(fā)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、商貿(mào)流通等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。懶貓nono不僅面對(duì)豐富的貨源，在原產(chǎn)地拿貨自然也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，他們發(fā)現(xiàn)這種模式有待改進(jìn)。比如，他們最初只負(fù)責(zé)帶貨，但商家最終發(fā)了什么貨他們并不清楚；想要更高的性價(jià)比，就要有更低的進(jìn)貨價(jià)，這就需要不斷地跟商家談判。

如何才能更好地保證品質(zhì)，同時(shí)又能不斷壓縮成本，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比？

理論上，最極致的做法是深入供應(yīng)鏈源頭，從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造全部自己做，不讓中間商賺差價(jià)。

2021年下半年，葛建敏就開始規(guī)劃全產(chǎn)業(yè)鏈布局。到2022年時(shí)，他已經(jīng)把攤子全鋪好了：不僅親自到國(guó)外深入奢品大牌的供應(yīng)鏈源頭采購(gòu)原材料，還搭建了幾十人的高奢設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，自建了工廠。

但一切都沒那么容易。他們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的很多產(chǎn)品款式并不符合市場(chǎng)需求，導(dǎo)致大批庫(kù)存積壓。即便設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出了爆款，但工廠的工藝和選材跟不上，最終造不出爆款。“我們的生產(chǎn)工藝，怎么可能比得過做了幾十年皮草的工廠”，葛建敏很快發(fā)現(xiàn)，他們踩坑了。

代價(jià)也是沉重的。價(jià)值幾千萬(wàn)庫(kù)存最終低價(jià)處理；花巨資組建的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)解散后，等于全打了水漂。

到2023年，葛建敏已經(jīng)完成了調(diào)整，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局轉(zhuǎn)成了ODM模式：與外部工廠獨(dú)家合作，由合作工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)；同時(shí)，他們與工廠共同參與和把關(guān)原材料的采購(gòu)。

懶貓nono在工廠查看面料

目前，懶貓nono的供應(yīng)鏈中，合作工廠達(dá)100多個(gè)，從皮草到鞋子、包包每個(gè)品類都有一個(gè)核心工廠。

葛建敏表示，新模式不僅讓他們輕裝前行，而且更高效，讓他們具備了一般主播難以匹及的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

比如懶貓nono銷量大，能夠向合作工廠承諾銷量，同時(shí)就可以要求工廠提供更好的品質(zhì)、更便宜的價(jià)格。

“我們承諾的量保證能賣光，因?yàn)槲覀兂Ｄ曩u皮草，一場(chǎng)賣不完下一場(chǎng)再賣”，葛建敏認(rèn)為，如果其他主播只是偶爾賣一下皮草，考慮到退貨問題，工廠會(huì)把相關(guān)成本加上去，價(jià)格自然就高了。

同時(shí)，葛建敏會(huì)跟工廠一起到國(guó)外采購(gòu)原材料，這不僅從源頭降低了產(chǎn)品成本，且能更好地保證產(chǎn)品品質(zhì)。皮草作為特殊的原材料，存在個(gè)體差異，比如有的毛是卷的，有的是直的。由于他們采購(gòu)量大，且會(huì)根據(jù)皮毛的曲、直先歸類，這樣就能保證每件皮草成衣的整體性。

懶貓nono在土耳其采購(gòu)原材料

葛建敏提到，如果一個(gè)主播只是偶爾找工廠合作，假設(shè)下單100件皮草，那么工廠可能就采購(gòu)100件原材料，最終可能導(dǎo)致一件皮草成衣既有直毛又有卷毛。

所以，葛建敏今天對(duì)價(jià)格非常自信，“同等品質(zhì)的前提下，別人在價(jià)格上肯定比不過我們”。

據(jù)了解，一些皮草商家的零售價(jià)通常是基于成本的2-2.5倍定價(jià)，懶貓nono定價(jià)不超過1.5倍。葛建敏說(shuō)，他們追求的就是極致性價(jià)比，“利潤(rùn)非常低，但量要大”。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品和價(jià)格，售前、售后的用戶體驗(yàn)同樣重要。對(duì)于皮草，很多消費(fèi)者并不具備專業(yè)的辨別能力。懶貓nono在早期就做了科普類的短視頻，幫助用戶消除認(rèn)知差。在直播時(shí)，她會(huì)對(duì)著鏡頭細(xì)致地展示細(xì)節(jié)，并講解每件產(chǎn)品。

發(fā)貨前，工作人員還會(huì)對(duì)每件皮草進(jìn)行驗(yàn)貨。他們也曾因?yàn)閹装偌げ萆a(chǎn)出來(lái)之后發(fā)現(xiàn)有問題，逐個(gè)打電話給用戶，建議他們?nèi)∠唵巍?/p>

對(duì)于今天的懶貓nono來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)上精益求精，走得更遠(yuǎn)才是最重要的目標(biāo)。

如何走得更遠(yuǎn)？

懶貓nono的迅速成長(zhǎng)，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是海寧本地皮革產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

堅(jiān)持走“奢侈品平民化”的路線，一是因?yàn)閼胸坣ono希望做良心生意，走得更遠(yuǎn)；其次，薄利多銷可以讓產(chǎn)業(yè)鏈上合作的工廠、工人持續(xù)有活干，助力皮草行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

作為頭部主播，懶貓nono帶貨的皮草款式也為海寧皮革市場(chǎng)的眾多中小主播提供了風(fēng)向標(biāo)；她賣火了什么產(chǎn)品，中小主播們就跟著主推什么產(chǎn)品。

可以說(shuō)，懶貓nono的壯大既是與海寧皮革產(chǎn)業(yè)共生共榮的結(jié)果，也是海寧皮革產(chǎn)業(yè)積極轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

近幾年，海寧皮革產(chǎn)業(yè)積極拓展新機(jī)會(huì)，努力向電商、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從2019年起，海寧皮革城就成立了時(shí)尚潮城電商產(chǎn)業(yè)基地，目前基地已成功吸引300多家全品類供應(yīng)鏈企業(yè)與直播精英入駐，并與抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺(tái)上3000多位知名主播建立了緊密的合作關(guān)系，累計(jì)銷售額達(dá)600多億元。

2024年，海寧皮草在抖音電商的整體GMV同比增長(zhǎng)99%，訂單量同比增長(zhǎng)54%；商品卡GMV同比增長(zhǎng)118%，商品卡訂單量同比增長(zhǎng)83%；短視頻GMV同比增長(zhǎng)260%，短視頻訂單量同比增長(zhǎng)240%。

懶貓nono成功后，多地招商引資部門向她拋來(lái)橄欖枝，給出各種優(yōu)惠條件，有的地方承諾免費(fèi)為她提供一座辦公大樓；這些都被她拒絕了。葛建敏說(shuō)，海寧是最適合他們的沃土，他們就要扎根海寧。

事實(shí)上，近年來(lái)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)信心的影響，全球奢侈品遇冷，2024年仍是低迷期。從全球多個(gè)奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)看，普遍出現(xiàn)收入下滑。

2024年，懶貓nono的GMV預(yù)計(jì)同比上年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。那么，下一步要持續(xù)增長(zhǎng)靠什么？

短劇營(yíng)銷和全域經(jīng)營(yíng)被葛建敏寄予厚望。截至目前，懶貓nono本人已出演了兩部短劇，反響不錯(cuò)。她拍攝短劇的核心目的，是在多平臺(tái)和內(nèi)容場(chǎng)增加曝光，實(shí)現(xiàn)用戶拉新和沉淀。

懶貓nono在短劇《花月與清下》中的劇照

在直播電商板塊之外，葛建敏在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)大力發(fā)展切片和商品卡，做貨架電商，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。

他們不僅自營(yíng)短視頻切片賬號(hào)，還賦能粉絲深度參與切片經(jīng)營(yíng)，目前共孵化了幾百個(gè)切片賬號(hào)，每天可帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)元GMV。

切片業(yè)務(wù)今年的目標(biāo)是，賬號(hào)規(guī)模上千，單日GMV翻倍，由切片和商品卡帶來(lái)的貨架電商GMV要占到直播電商板塊的一半。

葛建敏認(rèn)為，現(xiàn)階段他們很難再造一個(gè)懶貓nono這樣的頭部主播，但他們可以再造一個(gè)與懶貓nono體量相當(dāng)?shù)陌鍓K，而通過切片做貨架電商是最高效的方式。