過去的沃爾瑪大賣場，翻篇了

文｜孫靜

萬萬沒想到，沃爾瑪還在開新店。

12月25日和27日，位于昆明的沃爾瑪龍泉店和正大店相繼開業。這也是沃爾瑪新一代門店的首次亮相。

2023年以來，身處逆風局的商超大賣場時不時傳出虧損、關店的消息。加快門店調改以及業態轉型成為行業集體命題。

業內有個共識，零售業的秘密都在沃爾瑪的貨架上。面對宏觀經濟壓力、渠道變革以及目標人群的需求轉變，沃爾瑪如何改「貨架」、如何調門店，整個業態走向的背后邏輯是什么，一直備受行業關注。

日前在接受《降噪NoNoise》訪談時，沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪門店首席采購官祝駿透露，最近一年，沃爾瑪在戰略上有了新的梳理和重新定位，「整個人貨場變化確實挺大的」。

有些變化，去昆明兩家新店逛一圈基本一目了然；還有一些更深層次的變化，藏在貨架之外。比如祝駿強調，從顧客角度重新定義沃爾瑪，不拘泥于大賣場業態。

種種跡象顯示，經過三四年的戰略轉型和模式驗證，過去的大賣場在沃爾瑪這兒已經翻篇了。沒有束縛的「門店」之上，未來或許可以疊加任何形式的業態創新。

01

新一代門店

有什么不一樣？

相較于大眾印象中的傳統賣場，沃爾瑪對新一代門店的改造是顛覆性的。

傳統大賣場大多是彎彎繞繞的動線和普通大眾消費品組合而成的巨型陳舊空間；而新版沃爾瑪門店大膽打破常規，里面有精致商品，有生活場景體驗以及與生活溝通的靈感提示牌，還有逛店尋寶的氛圍感，更像一個生活方式展示區。

以昆明龍泉店為例，鎮守入口的是門店驚喜類商品——1米高的巨型草莓熊。玩偶身上還有淡淡的草莓香味。

如果視線穿過堆疊的「熊山」，顧客會看到更低的貨架、更多的開放式陳列、更醒目的黃色特價牌；與此同時，主通道陳列被取消，商品全貌一眼盡攬。在視覺上，整個賣場看起來明亮通透，更為精致。

從分區來看，傳統賣場的品類順序被打散，取而代之的是根據日常消費場景設計出來的16個區塊，包括早餐、火鍋燒烤、戶外出行、寵物、生鮮、全球購等，并根據商品使用場景的關聯性進行交叉陳列，比如一瓶去漬滾珠也可能出現在火鍋食材區。

在戰略層面，沃爾瑪今年將高品質的鮮食和食品放在戰略優先級。今年以來，不少商超在門店調改中都圍繞「鮮食」發力。沃爾瑪也在原料、工藝、供應鏈等多方面一齊發力。比如沃集鮮烘焙以現烤和100%動物奶油提升口感和品質，承諾絕不使用脫氫乙酸鈉；全程冷鏈配送的冰鮮澳洲進口牛肉和冷凍海鮮，成為老顧客的「心頭好」；首次引入市面上少有的富硒雞蛋水餃，18個僅售9.99元。

作為「一日三餐解決方案」的延伸，「即時餐食」也被放到了很重要的位置。新門店新增了果切區、西式餐吧、快食購、鹵水熟食等區域，生活煙火氣更加濃郁。

過去幾年商超大賣場們的日子不好過，其中有一個原因是新興業態對顧客的分流，比如社區團購、零食量販店、臨期折扣店等。如今沃爾瑪反其道而行之，敏銳地抓住細分市場的消費趨勢，先把自己變成果切店+鹵味店+西式快餐店+便利店的超級集合體。

現在的沃爾瑪看起來比原來更關注顧客的「即時」需求。

如果從全局來看，零售商的變革，基本都圍繞一個「人貨場」展開。貨和場的調整，根源還是「人」的變化。具體到沃爾瑪，經過過去一年的戰略梳理，其核心目標人群從城市大眾家庭年輕人群和小家庭，精準聚焦到城市大眾中產小家庭的品質人群。

這些核心人群有非常清晰的畫像：數字達人、生活忙碌、有高頻餐飲的需求。他們在消費活動中有四個鮮明特點：追求質價比、生活品質和全渠道的便利性，喜歡在信任的渠道持續復購。

沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜說過，「在沃爾瑪升級轉型之路上，‘顧客第一’是不變的戰略原點。」細化目標人群標簽、回歸顧客需求，猶如一輛自動駕駛汽車裝上了精準測距的激光雷達，為沃爾瑪的轉型升級提供指引方向。

如果說傳統賣場是沿著零售商的慣性，做一道關于空間和貨架的填空題，沃爾瑪則要做一道公式推導題——從目標人群的需求，反向推導應該引入哪些品類、需要多大面積的門店、提供什么樣的購物體驗，以及覆蓋哪些渠道。

回歸顧客不是一句空話。新一代門店就是沃爾瑪轉型戰略的集中體現，比如陳列與布局的調整，是為了給將每日生活的場景展現給顧客，讓他們有更多的想象空間，讓商品直接與顧客對話，將購物空間還給顧客。在場內設置的20多個顧客試吃點位，是為了讓顧客有更強的體驗和感知。通過快速展示盒包裝的陳列，跟顧客更清晰地溝通賣點，商品成分表也可以一目了然。

所以如果要問沃爾瑪的門店調改有什么不一樣，答案大概是，它完全顛覆了以往的大賣場業態。隨著全國門店陸續改版，大賣場之于沃爾瑪已經成為過去式，就要徹底翻篇了。

通過商品回歸顧客真實、精準的需求，通過體驗喚起他們對美好生活的期待，成為重塑沃爾瑪品牌的一個目標。

當然，圍繞顧客需求的推導沒有終極答案，這意味著零售業態需要持續進化。

02

信任是最高的壁壘

在一個商品過剩的時代，信任既是稀缺品，也是品牌和零售商的至高壁壘。信任帶來更低的溝通成本、更高頻的復購、更緊密的連接。

自從1962年在美國阿肯色州成立以來，信任也一直是沃爾瑪的商業基石。只不過在傳統大賣場業態喪失了原有優勢、陷入發展困境時，沃爾瑪亦難獨善其身。

▲沃爾瑪在阿肯色州的首店

零售商要想重構信任的壁壘，首先要讓顧客感知到，你是在為我著想，其次讓顧客產生穩定的預期。

以此反觀沃爾瑪新一代門店的價值主張，內核還是關于如何在轉型中重獲顧客信任的思考，即通過打造差異化的商品力、以品質為前提的穩定質價比、便捷的全渠道購物體驗，重塑沃爾瑪業態，成為顧客最信任的全渠道購物首選地。

在商超競爭日益激烈的當下，我們認為，重塑商品力是沃爾瑪所面臨的首要挑戰。

從公開信息來看，沃爾瑪的商品轉型已經明確三個方向：提供高品質、便捷的一日三餐解決方案；打造大牌低價的沃爾瑪專享商品；開發獨特有驚喜感的寶藏商品。

餐食已成大多數商超引流的基本盤，沃爾瑪的具體思路我們前面已經提及；而大牌低價和自主開發，背靠規模和對全球供應鏈的掌控力，一直是沃爾瑪的「舒適區」。比如昆明龍泉店的倩碧黃油，售價139.9元，幾乎相當于電商渠道的五折。安德瑪、Gap、Dickies、NAUTICA、SPYDER、耐克、阿迪達斯等大牌定制款服飾，法國的Tefal不粘鍋、美旅拉桿套箱等，價格同樣感人。

▲新一代門店根據日常生活場景劃分區域

圍繞商品力，我們注意到，以品質為前提的穩定質價比中尋求差異化價值：其中，品質既體現在選材用料和產地上，也體現在健康、食品安全層面。以早餐場景為例，沃集鮮烘焙今年全面升級，以現烤和100%動物奶油提升口感，并承諾絕不使用脫氫乙酸鈉。針對顧客消費頻次較高的肉類，引入澳洲進口、全程冷鏈配送的冰鮮牛肉。

即便是隨意走進門店的顧客，也能通過貨架上方商品展示牌上高頻出現的0添加、有機、干凈配料表等字樣，感受到沃爾瑪現在對食品安全的上心。

至于沃爾瑪如何做到平價？這個問題一直是行業內關注和拆解的焦點，基本沒有秘密可言。以沃集鮮烘焙為例，通過精簡SKU，集中資源打造大單品，品質對標專業烘焙店，價格卻只有后者的一半。目前沃集鮮有30多款烘焙商品只要9.99元。在大單品思路之下，烘焙品類銷售連年保持兩位數上升。

零食品類沿用類似的思維，通過大幅減少散裝類商品，精簡同質化商品和價格帶，形成簡單清晰的4.99元、9.99元大單品。

值得關注的是，沃爾瑪今年特別強調平價前面的那個限定詞——穩定。最直接表象是減少賣場促銷。顧客無論任何時候購買商品，都將是統一、穩定的價格，減少顧客決策時間，顧客也不用囤貨。

有穩定的預期，是顧客對一個品牌建立信任的基石，也是渠道商向品牌商轉變的前提。

「我們沃爾瑪小程序上，目前已經沒有促銷券，給顧客簡單直接的穩定平價。雞蛋已經13個月沒有變價。」祝駿告訴我們，EDLP（天天平價）也是此次門店升級的重點。早在1974年，沃爾瑪就提出EDLP的經營理念。

▲沃爾瑪小程序頁面

獲取顧客信任的第二個關鍵點是全渠道。全渠道的出發點，還是滿足顧客立體需求。通過以門店為核心的全渠道運營、公私域并行，沃爾瑪打通了「最快30分鐘達」的極速達、覆蓋更多區域的準時達、全城配、全國配、供應商直接配送等靈活多樣的履約方式，都在不斷提升覆蓋范圍和時效性。

目前，沃爾瑪電商業務占比已接近一半，且為健康盈利狀態。

02

沃爾瑪的轉型

能否被復制？

此前有零售專家判斷，零售不能迭代，只能推倒重來。近兩三年大賣場業態的艱難求索似乎從側面印證了這一點。

最難的是推倒重來。在這條路徑上，沃爾瑪算是少有的堅定派。在顛覆固有業態模式、走出大賣場的同時，沃爾瑪已經找到了向上增長的通路——據沃爾瑪財報顯示，今年以來，大賣場業態線下可比客流量持續保持增長態勢。

顧客重新回到線下是一個積極的信號，意味著沃爾瑪堅守的「顧客第一」開始帶來質變。而有了人氣兒，新一代門店的變化才有了觸達到目標人群的機會，信任由此開啟。

▲沃爾瑪昆明新店開業當天，門店客流量很大

只是這個驗證過程并非一蹴而就。三四年前，沃爾瑪啟動轉型之初就在提聚焦顧客，彼時朱曉靜判斷，行業已經進入存量市場，零售業務模式需要重構，「接下來的十年，關鍵詞會從penetration，即覆蓋，轉向loyalty，即獲客與留客能力。」此后一段時間，包括沃爾瑪在內的大賣場業態，登上熱搜的場景往往與關店相關。

其實這個階段，沃爾瑪始終圍繞顧客在做轉型探索。至今年年初， 沃爾瑪對外宣布，全國首批8城29家大賣場門店完成升級；到12月底，新一代門店接連亮相，業態轉型的飛輪加速轉動起來。這也給苦苦求索的全行業打了個樣兒。

由于門店和顧客定位千差萬別，轉型示范作用更多不是術的層面的復制，而是道的層面能否堅持長期主義和戰略定力。

堅守背后是無數的取舍。比如放棄促銷這個決定，其實并不容易做出。國人消費中早已習慣了促銷模式，賣場促銷是常態，618、雙11狂歡更是將折扣引流做到極致。但對于沃爾瑪來說，穩定的價格體系更能為顧客提供確定性，會員店模式已經成功驗證了這一點。

而對于供應商來說，穩定、透明的采購價格帶來的也是穩定的預期，有利于供應商配合提效降本，最終受益的還是顧客。畢竟零售商搞促銷，買單的從來都是供應商。

當然客觀來看，沃爾瑪中國比其他同行更快驗證轉型成效，背后還有全球零售之王的財力支撐以及會員店業態順風局的助攻。截至10月31日的2025財年第三財季業績，沃爾瑪期內營收達1695.9億美元，同比增長5.5%；利潤方面，經營利潤同比增長8.2%至67億美元。

▲沃爾瑪 2025Q3財報

顧客信任，給了沃爾瑪維持業績高增長的底氣，以及在轉型中堅持長期主義的勇氣。

現在，經歷過三年多的轉型升級，沃爾瑪大賣場的故事終于可以翻篇了。

（商業觀察）