北京
上海解鎖“谷子經濟”，走出的是一條具有中國特色、上海風情的道路。
在洶涌來襲的“谷子經濟”大潮中，上海成為焦點。
在媒體報道中，往往會用“中國二次元濃度最高的城市”來稱呼上海。這座歷史與現代交融的魅力之都，當下也是與“谷子經濟”這一熱詞關聯最緊密的城市之一。
“谷子經濟”起風了
2024年秋季，一款名為《歸龍潮》的二次元游戲在社交媒體上火“出圈”。游戲里，角色們身穿一身精致的旗袍，講著一口地道的滬語，穿梭在極具上海城市特色的大街小巷之中……滿滿的上海元素，讓不少上海市民直呼親切。
現 實世界中，這樣的“二次元熱”在上海不時就會上演。截取其一個片段，就能管窺一二。2024年7月，在一個月里，中國國際動漫游戲博覽會、BilibiliWorld2024、ChinaJoy等動漫領域頭部展會接連亮相滬上，吸引了全國各地的愛好者來滬參展、消費。除了知名動漫展會外，上海隨處可見二次元聯動的元素，不僅快餐、新茶飲品牌等熱衷聯名，連地鐵都搞出了聯名活動。如此上海，接住“谷子經濟”這波“潑天流量”幾乎是水到渠成的。
2024年，“谷子經濟”一詞頻頻登上熱搜。這一年，也成為二次元文化正式走向大眾文化消費市場的關鍵年 。
“吃谷”成為一種新型消費方式。
“谷子”是英文單詞“goods”（商品）的音譯，指的是由漫畫、動畫、 游戲等ACG領域版權作品衍生出來的周邊產品，如徽章、掛件、明信片、設定集等。消費者買二次元衍生品的行為叫作“吃谷”，賣二次元衍生品的地方則是“谷子店”。
艾媒咨詢數據顯示，截至2024年，中國泛二次元用戶群體規模已經突破5.03億，泛二次元及周邊市場規模飆升至5977億元。另根據《2024- 2025年中國谷子經濟市場分析報告》，2024年中國谷子經濟市場規模已達1689億元，預計2029年將超3000億元。以年輕人為核心的二次元消費群體，推動了二次元文化的“破圈”，催生出消費新業態、新場景。
“谷子經濟”的風，從2023年就在上海刮起來了。2023年1月，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場開業，拉開了國內商場爆改二次元的帷幕。根據上海市國資委公開信息，2023年，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數量達20萬人；該項目轉型前日均客流只有6000人次，轉型后平日的日均客流達2萬-3萬人次，節假日的日均客流達3.5萬-6萬人次；在2024年前三季度，其銷售收入更是同比增長84%，客流量同比增長約40%。
有“谷子”是財氣，促成了上海二次元經濟的“繁花”綻放。據不完全統計，上海有超過200家“谷子店”，門店數量是全國最多的，這還僅僅統計了熱門商圈。那么，為何是上海？
《2023-2024上海游戲出版產業報告 》顯示，2023年上海網絡游戲總銷售收入1445.28億元，同比增長12.89%；其中，國內銷售收入1190.11億元，同比增長14.77%。不同于日本二次元產業以漫畫為核心輻射開來，中國二次元產業的快速發展正從國產游戲起步。上海解鎖“谷子經濟”，走出的是一條具有中國特色、上海風情的道路。
游戲產業成為上海新名片。
“游戲 +”，釋放消費新潛力
游戲產業是數字經濟的核心組成部分，而上海是中國游戲產業的發展高地。進入21世紀，網絡游戲開始在國內蓬勃興起，在上海這個前沿陣地孵化出一批在中國游戲產業中舉足輕重的頭部企業。
2001年，盛大游戲引進韓國網游《熱血傳奇》，大獲成功。由此，上?！唧w說，是浦東張江——成為游戲產業的“中國硅谷”。游戲是高度市場化的行業。在新世紀的頭十年里，最成功的中國游戲企業往往青睞落戶上海，比如代理《魔獸世界》的第九城市、奠定免費游戲模式的巨人網絡等。然而，進入第二個十年后，上海的頭部游戲企業卻掉隊了——一方面，代理游戲的黃金時代落幕，國產原創游戲開始占據市場主流；另一方面，網游時代從端游快速迭代到了手游。
“谷子經濟”出圈的背后，是“泛二次元”內容市場規模的持續增長。
上海游戲產業并未因此沉寂，新的力量正在聚集，只是陣地換了，轉向了徐匯區漕河涇開發區。米哈游、莉莉絲、鷹角、沐瞳、悠星等一批游戲新秀企業逐步在漕河涇扎根并崛起。到2020年，上海半數以上的移動游戲頭部企業和行業產值都集中于此。
上海游戲產業完成了從端游到手游的蝶變，也迎來了上海游戲產業的又一高光時刻。數據顯示，2023年出海收入排名前30位的手游發行商的海外總收入為109億美元， 其中，米哈游憑借《原神》《崩壞：星穹鐵道》等，在出海手游公司的 年度收入榜上位列榜首；莉莉絲位列第四，悠星位列第八，沐瞳位列第十一。
游戲產業蓬勃發展的地方，就會進階“二次元之城”嗎？雖然未必是這樣，但上海已經準備好了。從張江到漕河涇，上海游戲產業用20年將發展之路越走越寬；從游戲到二次元，上海同樣用了20年去“圓夢”。
盛大游戲創始人陳天橋曾有個“迪士尼夢”。在《熱血傳奇》成功后，盛大用十年左右的時間不斷并購，從網游延伸開來，涉足小說、出版、電影、音樂、視頻、旅游等多個方面，開拓出一個幾乎覆蓋文化娛樂產業全鏈條的龐大版圖。為了補齊產業鏈，盛大還創立了一家專門開發游戲周邊產品的公司。
盛大的這個夢想為何后來消散無蹤了呢？原因是多方面的，但主因還是依靠代理模式取得成功的盛大游戲到現在依然沒有擁有自主知識產權的產品。沒有真正國產IP去驅動，二次元的中國夢無從談起。
“傳奇”謝幕，夢想卻沒有終結，接力棒交到了新生代“魔都三姐妹”的手上。所謂“魔都三姐妹”，是上海游戲圈的一個“行話”，主要指代米哈游、莉莉絲、疊紙這三家游戲企業。由于米哈游“游戲角色多為妹子”，莉莉絲的logo是女神形象，疊紙則專注于制作女性向游戲，因此這三家公司被戲稱為“三姐妹”。
聽名字就知道，這些游戲面向的是垂直用戶，聚焦的是二次元等賽道。尤其是米哈游，《原神》《崩壞：星穹鐵道》系列的成功，讓二次元賽道變成肉眼可見的“金山銀山”。走進位于上海徐匯區蒼梧路519號光啟園4期1號樓的米哈游總部，就如同走進屬于“二次元玩家”的殿堂。
米哈游創始人蔡浩宇曾在一次演講中提及創業的初衷：“我自己就是一個動漫迷。我做自己喜歡的產品，相信動漫迷們都會來喜歡它。”
中國蓬勃發展的游戲產業，成為給“谷子經濟”鋪路的基石。這一波“谷子經濟”熱潮中，上海“贏麻了”，但這只是駛入更廣闊藍海前的開胃菜。
（文章來源：《創意世界》2025年2月號）
編校：范曉華，審讀：郭麗
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