從“客戶共謀”到“用戶共治”，誰真正做到了電商平權

充滿活力的中國互聯網，從來不缺少新勢力出奇制勝的商業神話。

2015年前后，隨著京東、淘寶兩分天下，很多人以為，中國電商行業將就此進入格局確定的寡頭時代。但十年后的今天，騰訊微信、拼多多、抖音等平臺卻異軍突起，顛覆了電商行業的舊有格局。

無獨有偶，2025年2月13日，字節電商業務負責人康澤宇在All-hands全員會議上透露，2024年，抖音電商GMV約3.43萬億元，同比增長35%；不止拼多多、抖音等新銳玩家，根據天眼查等綜合資料顯示，深耕電商賽道多年的互聯網巨頭騰訊也靠微信成功突圍。2025微信公開課上，微信透露，2024年微信小店GMV規模增長1.92倍，訂單數量增2.25倍，動銷商品數增3.83倍，GPM增1.5倍，月動銷商家數增1.7倍。

對此，騰訊年會上，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，“微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品?！?/p>

新勢力巍然聳立，它們是如何崛起的？有何共性？又是否揭示出了電商行業下一階段的演變方向？

1、電商新勢力異軍突起

“三大平權”重構底層商業邏輯

正如新能源汽車另辟蹊徑，靠全新的智能化商業邏輯顛覆傳統燃油巨頭，電商新勢力們可以在傳統電商巨頭的圍剿下異軍突起，也是因為靠“平權理念”，重構了電商底層商業邏輯。

表面來看，電商新勢力們大多主打高性價比。這很容易讓人誤解為，電商新勢力們主要靠簡單粗暴的低價策略，迎合“消費降級”的時代浪潮，博得海量消費者的垂青。

事實上，電商新勢力不止白牌高性價比商品熱銷，品牌高價商品也備受追捧。比如，2024抖音商城好物年貨節期間，4家頭部品牌成交破億、193個品牌成交破干萬，破千萬的單品近70款，212個單品破五百萬。

事實上，這在一定程度上揭示出了電商新勢力們堅守“平權”的經營理念。具體而言，電商新勢力們在消費者、經營、商家三個維度，分別實現了消費平權、規則平權和供給平權。

解讀電商新勢力們的發展邏輯時，私募投資人戴某DEMO舉了一個反面案例，“某國際品牌來到中國刻舟求劍，溢價那套東西沒有奏效。它確實會匹配一部分消費者。例如上海一線城市部分精英人士，愿意為天貓的品牌溢價等等方面買單。但大量的‘最大公約數’還是傾向于功能性滿足，不要讓我買貴了，讓我買貴了在中國人心目中是個很糟心的事?！?/p>

首先，電商新勢力們在消費者層面實現了消費平權，既看到了一線城市消費者的消費升級追求，也看到了“最大公約數”的高性價比訴求，并且不認為這兩種需求有高低貴賤之分，并且都值得被滿足。

基于這一認知，電商新勢力們進而實現了規則平權，并不會盲目給消費者推薦符合平臺利益的商品，而是致力于滿足不同消費者的差異化消費需求。

以拼多多為例，比如，當意識到一個人的真實需求只是口渴時，拼多多不會給這個人推薦價格高企的咖啡或啤酒，而是會展示一瓶物美價廉的礦泉水。同理，如果一個人刷直播時，偏好農家原生態食品，抖音也不會向其展示時尚博主直播間售賣的潮流飾品，而是會推送農家大院直播間的高質價比土特產。

當然，下游消費僅僅是電商業務運轉的一個環節，如果僅實現了需求平權，而沒有供給高質量商品，那么電商新勢力也難以常存永續。

圍繞規則平權，電商新勢力不僅在消費者層面實現了需求平權，還在商家層面實現了供給平權。供給平權的核心要義在于，電商新勢力們并不以知名度、規模、客單價等“功利”眼光看待商家，而是專注于考察商家們是否具備足夠的敏銳性以及供應能力，可以洞察消費需求，并提供更具競爭優勢的產品。

零態LT（ID：LingTai_LT）認為，電商新勢力崛起并非偶然，很大程度上是因為這些平臺采用了全新的“平權”商業邏輯。

通過理性看待所有消費者的需求，電商新勢力實現了需求平權；以高質量滿足消費者的需要為核心導向，電商新勢力對商家采取供給平權的態度。在這兩個平權的基礎上，電商新勢力通過規則平權，讓需求和供給高效對接，進而提高了電商交易的效率，自然可以上演“奇襲時刻”。

2、從“客戶共謀”到“用戶共治”

新勢力們降維打擊傳統巨頭

其實眼看著電商新勢力強勢崛起，傳統電商巨頭并未無動于衷，而是紛紛效仿前者。

然而傳統電商巨頭并未通過簡單地“移植”相似的策略，抑制電商新勢力成長，反而因“南橘北枳”問題愈發嚴重，紛紛調轉馬頭，退守此前的舒適區。這很大程度上都是因為，傳統電商巨頭的底層商業邏輯迥異于電商新勢力，簡單學習相似的經營策略，難以扭轉業務模式的強大慣性，給生態內玩家帶來了嚴重的負面影響。

天眼查等綜合公開信息顯示，2015年前后，隨著電商行業邁入格局確定的寡頭時代，傳統電商平臺十分默契地與“客戶共謀”，踏上了最大化平臺利益的發展道路。

簡言之，傳統電商平臺默認的思維方式往往圍繞著一個經典公式展開：GMV等于流量乘以轉化率。這種模式的核心是流量至上，平臺致力于俘獲海量流量，并將其轉化為銷售額。在此基礎上，傳統電商平臺會以銷售額為誘餌，引導商家付出巨額廣告費。

由于傳統電商巨頭手握海量流量，各垂直商品賽道的競爭又十分激烈，各個品類的廣告費自然水漲船高。在此背景下，能承擔得起巨額廣告費的商家，往往都是各個垂類的巨頭。比如，一些傳統電商大促活動，往往只有頭部品牌能獲得首頁黃金廣告位、專屬流量入口等。

事實上，這在一定程度上也解釋了，為什么2015年前后，傳統電商平臺都喊出了“消費升級”的口號。因為消費升級潮流，可以誘導消費者為頭部品牌的高溢價商品買單，平臺也能順勢博取亮眼的業績。

不可否認的是，品牌商家供應的商品較為可靠，契合一部分有追求的中產階級消費者的訴求。但傳統電商巨頭“唯利益”導向的運營邏輯，需要商家付出巨額廣告費，一方面會促使商家抬高商品價格，將廣告成本轉嫁給消費者；另一方面，又會將財力以及消費能力有限的中小商家和消費者隔絕在電商生態之外，不光抑制了中小商家的活力，普通消費者的多元需求也得不到滿足。

對比而言，電商新勢力則意識到了傳統電商平臺唯利益導向經營策略陷入了典型的囚徒困境，因而致力于通過“平權理念”，實現“用戶共治”，讓需求與供給高效連接。

簡言之，電商新勢力基于平權理念的“用戶共治”，與傳統電商平臺的“客戶共謀”模式截然相反，不再過分關注平臺和大客戶的利益，將用戶置于核心。

以拼多多為例，它打破傳統電商的“消費分層”邏輯，讓不同消費層次用戶的需求都能被看見。在供給側，給予品牌、白牌、工廠、個體戶平等機會，只要能洞察消費變化、提供有競爭力產品，就能在平臺立足，實現供給平權。從平臺規則上，摒棄以GMV、廣告收入等單一指標衡量商家，更注重交易效率和用戶需求匹配，做到規則平權。

這種模式下，消費者不再是平臺和商家“剝削”的對象，而是成為了深度參與平臺發展的“共治者”。這不光可以調動消費者和商家的積極性，也有助于建設繁榮的電商生態。

可以說，電商新勢力與傳統電商平臺的差異，并非在技術層面，畢竟經過十數年發展，電商技術已沒有秘密可言，各平臺的技術能力差距不大。真正的區別在于平臺底層機制，是選擇維護平臺以及少數大客戶的利益，還是構建公平開放、以用戶為核心的生態。

相較傳統電商巨頭“客戶共謀”，“用戶共治”可以滿足用戶多元需求，挖掘新的市場潛力，電商新勢力們自然逐漸后來居上。

3、電商終極答案漸顯

“平權”契合時代浪潮

電商新勢力們的“平權理念”看似僅僅是電商賽道的業務模式創新，但其實高度契合互聯網行業的發展趨勢。

2023年以來，隨著ChatGPT爆火，AI逐漸成為科技行業的一大風口。DeepSeek梁文鋒有言，真正偉大的從不是某個模型，而是千萬普通人用它創造的善意漣漪。

無獨有偶，當地時間2025年3月25日，OpenAI推出GPT-4o圖像生成功能，用戶僅需輸入文字指令，即可生成高質量的圖片內容。因實現了“創作平權”，GPT-4o的圖像生成功能瞬間火爆全網。

盡管由于涉及交易以及復雜的產業鏈傳導，現階段電商行業尚未完全被AI重塑，但相關企業也不能忽視“AI平權”的啟發性意義。

電商新勢力通過需求平權、規則平權與供給平權，也能通過滿足海量的需求，創造更多商業價值。對比而言，傳統電商平臺“客戶共謀”的業務導向，由于壓抑了很大一部分需求，其實已經成為了時代的反面教材。

事實上，目前部分電商新勢力并不滿足于已取得的“平權”成果，而是希望通過更進一步的“平權”，深度賦能平臺內的消費者和商家。

▲圖：QuestMobile

以拼多多為例，QuestMobile披露的數據顯示，2024年9月，其成為“小鎮中青年”移動購物的首選。目前，小鎮中青年正經歷“消費升級”浪潮，近75%的小鎮中青年消費者愿意為高品質商品多付費，88%消費者認可品牌對產品質量的重要性。

基于小鎮中青年消費者的上述訴求，拼多多引進了海量品牌，包括阿迪達斯、百麗、波司登、小米、華為等。因及時洞察到了部分消費者的需求生變，并通過平權理念滿足了這些需求，拼多多的品牌商品已成功打開市場。另一方面，從供給的維度來看，為了更進一步提升商家的積極性和獲得感，拼多多還先后推出百億減免、電商西進、新質商家扶持計劃等舉措，幫助千萬商家降本增效。

比如，在山東平度、河北滄州、江蘇東海等獨具特色的美妝產業帶，拼多多發揮平臺優勢，對當地假睫毛、穿戴甲、化妝刷等美妝品類展開全面扶持。在產業帶商家與拼多多的共同努力下，當地產業規模持續擴大，短時間內就發展成“百億產業帶”，實現產業的高質量騰飛。

綜合來看，由于給消費者和商家帶來了更多價值，與實現“AI平權”的互聯網產品備受追捧類似，實現“三大平權”的電商新勢力對消費者和商家的吸引力也正逐步擴大。

不止海量用戶奔赴電商新勢力，越來越多中小商家也紛紛擁抱電商新勢力。抖音電商披露的《抖音電商助力中小商家發展數據報告》顯示，2024年，中小商家在抖音電商平臺不斷蓄力發展，入駐新商家較去年增長83%，平臺GMV增長46%，中小商家自播銷售額超6591億元，自播超300天的中小商家數量同比增長66%。

有鑒于電商產業最重要的兩大根基，消費者和商家規模都在迅猛增長，接下來，電商新勢力們無疑將構筑“所有用戶需求加速釋放——新質商家高質量發展”的上升螺旋。

4、寫在最后

零態LT（ID：LingTai_LT）認為，與社交、打車、外賣等互聯網產業的頭部玩家可以憑借領先優勢構筑深厚的競爭壁壘不同，電商行業巨頭并不能靠領先的市場地位，實現“躺平”。

區別于傳統電商巨頭們采用的“客戶共謀”模式，新勢力們靠平權理念實現了“用戶共治”，可以讓消費需求與高質量商品高效對接，進而成為了時代的寵兒。轟轟烈烈的“AI啟示錄”最核心的發展導向也是“平權”。摸準時代脈搏的拼多多、騰訊、抖音等電商新勢力們，接下來或將帶來更多驚喜。

作者｜安輿

胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜網絡供圖