在直播間，數(shù)十萬女生追著他們買鞋

女生的鞋柜里似乎永遠(yuǎn)都少那么一雙鞋。女鞋的需求依然在增長，只是需求變了。

作者｜安心

編輯｜曉晴

“愛情會逝去，但鞋子永遠(yuǎn)都在”。

這是電視劇《欲望都市》里Carrie Bradshaw的一句經(jīng)典臺詞。她愛鞋如命，酷愛買鞋子，每次都用心儀的鞋子來安慰和鼓勵自己。

Carrie“瘋狂”買鞋的行為看起來有些夸張，但對于萬千女性來說，誰能拒絕一雙心儀的美鞋呢？

在生活中或者社交媒體上，今天你依然可以隨處聽到或看到女生們關(guān)于鞋子的呼聲，比如：“又到了換季的時候，整理鞋柜發(fā)現(xiàn)去年的鞋子都配不上今年的衣服了”“想買一雙既舒適又能搭配裙子的鞋子，太難找了”。

似乎女生的鞋柜里永遠(yuǎn)都缺那么一雙鞋。

時至今日，女鞋的市場需求依然在增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022-2024年，中國女鞋市場規(guī)模同比分別增長了3.38%、 9.7%和8.2%。

只是需求變了，如今愛美的女性更愿意選擇懂她們需求的品牌。

比如，2023年剛成立的“范小洛”，主打好看又舒適的小個子隱形增高女鞋。在抖音上，范小洛女鞋旗艦店半年時間就積累了15萬粉絲，單日直播成交破數(shù)百萬元。2023年開始做中高端手工女鞋的“呂小布”，在直播電商的助力下，今年銷售額有望超億元；目前僅在抖音平臺就吸引了超10萬粉絲關(guān)注。

他們的增長速度不僅超越女鞋行業(yè)大盤，甚至也明顯快于整個直播電商的增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)，直播電商經(jīng)過幾年的爆發(fā)式，2024年1—11月，全國直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，其強(qiáng)勁的增長勢頭為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的增量。

那么，在女鞋這樣的傳統(tǒng)行業(yè)里，呂小布、范小洛這樣的新品牌靠什么實(shí)現(xiàn)了高增長？

“電商老兵”的新出路

今天的范小洛、呂小布都算是直播電商、女鞋領(lǐng)域的年輕品牌，但他們的創(chuàng)始人卻是電商行業(yè)的“老兵”，他們在電商平臺賣女鞋的經(jīng)歷都超過10年之久。

2014年，范小洛的創(chuàng)始人大東從銀行離職，投身電商創(chuàng)業(yè)大潮。大東說，促使他離職的其中一個原因是，他從小就有著濃烈的做生意的想法。

在離職創(chuàng)業(yè)前，大東已經(jīng)在兼職開網(wǎng)店，“一個月能賺20000塊，當(dāng)時電商發(fā)展正處于紅利期，比較好做”，他說。

大東不顧父母反對，毅然開啟了在電商賣女鞋的征程。起初，他從東莞的批發(fā)檔口拿貨，主要銷售中端價位的女鞋。創(chuàng)業(yè)的前5年，他的生意穩(wěn)步增長。2019年時，公司銷售額3000 萬，團(tuán)隊(duì)總規(guī)模40多人，還擁有自己的工廠。

但好景不長。2019年開始，大東感到生意越來越難做。“當(dāng)時流量費(fèi)已經(jīng)占到GMV的10%，成本越來越高，利潤越來越薄。”他說。

加上疫情影響，他們的庫存積壓嚴(yán)重。2020年，大東公司的銷售額較高峰期下滑了2/3。為了讓工廠保持運(yùn)轉(zhuǎn)，他們不得不降價換銷量，這進(jìn)一步壓低了利潤，最終陷入惡性循環(huán)，公司大幅虧損。

嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)讓大東不得不做出調(diào)整：2020年年中，他關(guān)掉了工廠，裁減了團(tuán)隊(duì)。相比這些，他最大的難題在于：出路在哪里？

當(dāng)大東頭頂壓力的時候，同樣身處廣州、在網(wǎng)上賣女鞋的呂丹宏也愈發(fā)感到生意難做。“流量在萎縮，成本變得極高，要有銷量就要投更多廣告費(fèi)，庫存壓力就越來越大”，呂丹宏回憶說。

呂丹宏最早在廣州的鞋廠工作，2008年他投身電商，開始在網(wǎng)上賣中低價位的時裝女鞋。到2018年時，他的公司已經(jīng)頗具規(guī)模：團(tuán)隊(duì)有50多人，年銷售額超億元。

團(tuán)隊(duì)規(guī)模化、正規(guī)化的代價是人力成本高企，加上銷售額不斷下滑，到2022年時，壓力之下的呂丹宏不得不做出決定：業(yè)務(wù)暫停一年，對業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)做調(diào)整。

實(shí)際上，2019年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸見頂；同時，社交媒體、內(nèi)容平臺紛紛切入電商，直播電商等新模式開始興起。這使得傳統(tǒng)貨架電商獲取流量越來越難，最終推高了商家的流量成本。

哪里有增長哪里就是潮水的流向，傳統(tǒng)貨架業(yè)務(wù)下滑成為商家們的共識，他們紛紛開始到內(nèi)容電商找機(jī)會。

大東那時候天天泡在內(nèi)容平臺刷內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)也在各個平臺瘋狂嘗試做內(nèi)容。2021年，一個偶然的機(jī)會，大東在內(nèi)容平臺發(fā)現(xiàn)，一個“加寬筒長靴”的視頻成了大爆款。基于這個細(xì)分需求，大東的公司也開始做針對粗腿人群的加寬筒長靴，竟真得成功了。這也成了他們在內(nèi)容平臺尋求突破的首個產(chǎn)品。

2023年，大東的團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容平臺又有新發(fā)現(xiàn)：小個子女生對增高鞋的需求。他們隨即推出針對這個人群的隱形增高女鞋——范小洛。

隨著相關(guān)視頻內(nèi)容在各大內(nèi)容平臺的火爆，以及直播間里隱形增高鞋的爆賣，讓大東不斷得到驗(yàn)證——范小洛這個產(chǎn)品做對了。

小個子隱形增高女鞋在內(nèi)容電商增長迅速，如今并已經(jīng)成為大東公司最大的收入來源。不到半年時間，范小洛僅在抖音就積累了15萬粉絲。范小洛在抖音直播的銷售額在公司總銷售額中的占比，已從2024年10月不足10%升至目前約35%；預(yù)計(jì)今年6月將進(jìn)一步升至70%左右。

2023 年，呂小布重新出發(fā)，產(chǎn)品定位中高端，將目標(biāo)用戶聚焦在一、二線城市追求品質(zhì)的女性群體，推出更精細(xì)化、品質(zhì)更高的手工皮鞋、布鞋等產(chǎn)品。同時，他們也開始嘗試內(nèi)容電商，努力在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

2023年10月，呂小布開始在抖音發(fā)布短視頻內(nèi)容，目前已通過多個抖音賬號形成矩陣，粉絲總量超10萬。

2024年，呂小布在抖音直播銷售額占公司總量的1/3。今年以來，呂小布開始增加在抖音的直播時長，直播銷售額也不斷創(chuàng)造新峰值。呂丹宏預(yù)計(jì)，今年抖音直播有望為公司貢獻(xiàn)60%的銷售額。

爆發(fā)靠什么？

呂小布、范小洛作為新興女鞋品牌，他們在直播電商爆發(fā)背后，做對了哪些事？在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，他們花精力最多也最自信的首先是用心打磨產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足用戶需求。

呂小布聚焦一、二線市場的中高端用戶，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這部分用戶對價格不那么敏感，更在乎鞋子的質(zhì)感、細(xì)膩以及帶來的情緒價值。

圍繞這幾個核心訴求，呂小布在用料、做工、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)上都花了不少心思。

比如鞋子內(nèi)里，國內(nèi)品牌女鞋廣泛使用的是豬皮，透氣透水且價格實(shí)惠。部分高端女鞋會采用牛皮內(nèi)里。牛皮細(xì)膩，柔軟舒適，有光澤還耐穿，但成本高。呂小布大部份產(chǎn)品采用牛皮內(nèi)里，僅內(nèi)里原材料就比豬皮內(nèi)里貴一倍。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，呂小布采用的是為百麗等品牌做代工的工廠，很多工序靠手工完成。在廣州的代工廠里，一個鞋匠師傅負(fù)責(zé)一道工序，一人一天最多做30雙左右的鞋子。手工制作好處是做工細(xì)膩，但成本高，一個師傅的月薪就要10000元起。

不僅要在品質(zhì)上做到舒適，在鞋型及顏色設(shè)計(jì)上，他們也會參考國際大牌的款式及流行色做產(chǎn)品創(chuàng)新，努力滿足用戶對鞋子“時尚”的要求。

目前，呂小布的皮鞋和布鞋產(chǎn)品，均價在500元左右。但為了做到“好穿又好看”，他們也付出了“代價”：產(chǎn)品出廠價比一些熟知的女鞋品牌要高出30%—40%。

2023年，大東關(guān)注到，小個子女生對增高鞋的吐槽主要集中在：不舒服、不好看。市面上的增高鞋大都是在普通鞋的基礎(chǔ)上加上增高墊，鞋墊與鞋跟是分開的，穿起來打滑又累腳；有的增高鞋鞋跟看起來笨重，與小個子身高失調(diào)。

“這么糟糕的體驗(yàn)下，她們還愿意買來穿，可見對增高的需求有多強(qiáng)烈”，大東認(rèn)為，如果他們能做出更好看、更好穿的增高鞋，將能解決她們的大痛點(diǎn)、真需求。

大東的團(tuán)隊(duì)找到工廠商討如何將增高功能與時尚結(jié)合。最終他們改造了整個鞋子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，鞋底增高6-8厘米的同時，鞋內(nèi)部空間加大，且鞋跟坡度只能比普通鞋型稍多一點(diǎn)點(diǎn)。他們還根據(jù)用戶反饋，包括團(tuán)隊(duì)10多個主播的試穿不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

總之，他們要努力做到“隱形增高、時尚、質(zhì)感”的效果；價格方面，范小洛目前產(chǎn)品單價都在200元以上，主打產(chǎn)品的均價在250-300元之間，基本可覆蓋大部份小個子女生的需求。

除了用心做好產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足用戶需求，好內(nèi)容的加持必不可少。

在內(nèi)容上，大東的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一套經(jīng)驗(yàn)，比如在抖音，內(nèi)容要成為爆款，創(chuàng)意和趣味很重要。他們圍繞小個子女生穿上隱形增高鞋，身高立馬加高7CM，自信、美美地出門、與朋友們拍合照等劇情，制作的短視頻都成了爆款，播放量均達(dá)到了幾百萬。

呂小布則由老板娘親自出鏡拍攝短視頻，打造主理人鞋控人設(shè)。她穿著自家鞋子出入各種生活場景的短視頻，看起來質(zhì)感又松弛；視頻內(nèi)容不僅情緒價值拉滿，且很容易帶動觀眾到評論區(qū)留言：怎么買？求鏈接。

在直播電商，如果要用一個數(shù)字來衡量內(nèi)容的重要性，大東和呂丹宏都認(rèn)為，好內(nèi)容至少起到1/3的助推作用。

值得一提的是，范小洛、呂小布紛紛踏準(zhǔn)了內(nèi)容電商平臺的節(jié)拍。

實(shí)際上，基于自身經(jīng)驗(yàn)、競爭力不足等的考慮，抖音并不是他們最先花大力氣發(fā)展的平臺。但在最近半年—1年的時間里，他們在抖音電商“后來居上”，把這里變成了他們最大的收入來源。

可以說，他們搭上了平臺的快車。抖音電商整體規(guī)模仍在快速增長。2023年8月-2024年7月，抖音電商GMV同比增長46%，每天有超過38億流量涌入直播間。

在抖音電商的直播場景中，商家店播的規(guī)模占比在快速提升。2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比超過40%，店播GMV占比略超30%，剩下約30%GMV主要來自達(dá)人直播。實(shí)際上，在抖音電商，店播帶來的GMV已連續(xù)2年超過達(dá)人直播。這背后不僅是品牌商家越來越重視官旗店的直播，中小商家也為了節(jié)省達(dá)人的中間成本，開播率也持續(xù)走高。

2024年2月—2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

據(jù)悉，今年抖音電商會將資源重心向商家店播傾斜，以保證商家獲取更大的GMV增長。

如何實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)？

當(dāng)電商老兵走進(jìn)直播間，嘗到了直播電商的甜頭，也對做直播電商有了更多信心。

接下來，他們都計(jì)劃加大在抖音平臺的投入，包括擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，發(fā)力短視頻內(nèi)容制作，打造更突出的直播間人設(shè)、增加直播時長等。

在重返市場后的第一年（2024年），呂小布實(shí)現(xiàn)銷售額近億元，基本回到了昔日的巔峰水平。今年在抖音電商的爆發(fā)讓他們有了更多信心，目標(biāo)也更大了，呂丹宏預(yù)計(jì)今年GMV“要遠(yuǎn)超1億元”。

大東正在考慮推出一個高端品牌，做更質(zhì)感的產(chǎn)品，提供更多附加值，覆蓋更高端的用戶。

往更遠(yuǎn)一點(diǎn)說，大東作為資深電商人，他的夢想是做出成功的知名品牌。

總的來看，呂丹宏和大東都有了更大的目標(biāo)，同時他們也都有了更理性的自我克制。

過去十多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及近年的轉(zhuǎn)型，讓大東深刻理解了“活著的重要性”。過去他想做很多事，如今他說，要在活著的基礎(chǔ)上去做更多事。

作為千千萬萬中小商家中的一員，資深電商從業(yè)者，過往的經(jīng)歷讓他們都得出一個共同的生存哲學(xué)：做自己擅長的事，找適合自己的機(jī)會。

實(shí)際上，在2022年，呂丹宏嘗試過轉(zhuǎn)型做衣服等其它品類，但效果并不是很理想。最后他發(fā)現(xiàn)，就對產(chǎn)品的理解和認(rèn)知上，他們更擅長的還是女鞋，這才有了今天的呂小布。

從這兩年做過的加寬筒長靴到小個子隱形增高鞋，大東得出一個結(jié)論：大品類競爭都很激烈，很能競爭過頭部商家；中小商家聚焦市場上那些未被滿足的細(xì)分需求就好了，這些細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會大品牌可能看不上或者看不見，競爭壓力相對小。“只要在細(xì)分領(lǐng)域的競爭對手足夠弱，自己就一定能贏”大東說。

雖然在直播電商入局都不算早，目前也還在摸索中，但他們都認(rèn)為，只要堅(jiān)持做自己擅長的產(chǎn)品，在抖音這樣的平臺，只要內(nèi)容和產(chǎn)品對了，方向?qū)α耍傩〉纳碳叶加心嬉u的可能。

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