藥企跨界美妝的故事，有點講不下去了

一個藥企品牌悄然闖入今年1-2月線上美妝榜前20，交易額狂增66.61%，這著實令外界有些吃驚。

根據《FBeauty未來跡》獲取到的數據顯示，廣藥集團白云山品牌的美妝線上銷售額持續飆升，2024年其在抖音、淘天、京東、快手四大平臺，共實現交易額21.29億元，同比暴增393.95%。今年這種增長還在持續，1-2月，白云山在抖音、淘天、京東、快手實現了4.16億元的交易額，同比增長了66.61%。

在股價“跌跌不休”的背景下，相比王老吉和金戈兩大明星產品的衰落，美妝帶來的業務增長可以說是意外之喜，而藥企跨界美妝早已不是什么新鮮事。早在2023年，據業內相關數據顯示，藥企跨界美妝的數量高達400家，其中不乏馬應龍、云南白藥、同仁堂等知名老字號。

但藥企跨界美妝，沒有降維打擊。

低價“收割”五環外

在一眾美妝品牌中，白云山尤為亮眼。

白云山的美妝業績飆升，主要來自兩個大單品。一是白云山眼部精華油，主打緊致抗皺，二是壬二酸清潔泥膜棒，主打“壬二酸+水楊酸”的組合，用來清潔黑頭、閉口。今年1-2月，僅抖音平臺，前者就賣了1個億，后者銷售額也達到5900萬元。天貓平臺的“白云山美妝旗艦店”當中，白云山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒顯示有30萬以上的人付款。

其實不止白云山，藥企品牌跨界美妝，帶來過多個爆款。比如馬應龍眼霜，作為家喻戶曉的痔瘡膏品牌，馬應龍08年研發了一款“馬應龍八寶去黑眼圈眼霜”，很快產品一炮而紅，在2010年，這款眼霜的銷售額突破了1000萬大關。

以999皮炎平、999感冒靈、三九胃泰等諸多產品著稱的華潤三九，曾推出了口紅套裝“九九九三口組”，在社交平臺上也一度火爆。

藥企搞跨界，別出心裁的創意令其極具話題度，但這些產品吸引消費者買單的關鍵還是在于低價。

比如白云山眼部精華油，64.98元的售價，在眼部護理品類的人氣榜上顯得尤為另類，再看白云山熱賣的美妝單品，跨越護膚、口腔、個護等多品類，價格均在50元上下。

藥企的背景和低價的誘惑，在直播營銷的大范圍灌輸下，精準踩中了眾多消費者的需求點，尤其是一些喜歡刷短視頻的、在直播間購物的、對價格較為敏感的人。而這和抖音、快手上那些美妝白牌的受眾群體大致重合。

如果把白云山的美妝產品和抖音上的美妝白牌對比，可以明顯發現許多“異曲同工”之處：低端的定位、流水線的主播以及“趙雅芝、李若彤、黃奕”等女明星同款的標簽。它們所瞄準的用戶群體，通常是低線城市中35歲或40歲以上的、電商和美妝品牌教育尚未成功的中年女性。

事實是，白云山美妝業務的核心陣地就在抖音，數據顯示，2024年抖音為其貢獻了87.18%的銷售額占比。

但如同抖音的美妝白牌，白云山的美妝產品，一面是快速增長的銷量，另一面是無法避免的質疑。在小紅書、抖音等平臺上，不少用戶表示用了之后沒有效果，有些更是直言，“這種打著國貨不被重視的旗號，用特效做虛假宣傳誤導消費者的行為，見一次舉報一次”。有用戶或許在抖音刷到過，視頻中一些小到二三十歲、大到五六十歲的女性，用極度夸張的濾鏡和美顏，展示涂抹產品的功效。

不止如此，有消費者發現自己在一家店買回來的三樣東西，生產廠商居然是三個不同的企業，瞬間對白云山的產品失去了興趣。

而這直指藥企背后代工貼牌的模式。

藥企老字號，賣的不是產品，是品牌

技術加持，再加上藥品制造和質量把控的高度嚴苛，令藥企跨界其他行業天然擁有光環，然而，在美妝領域，這種光環已然消退。

根據《FBeauty未來跡》梳理淘天、京東、快手、抖音這四個平臺今年1-2月的美妝銷售情況，發現同仁堂、仁和這兩個藥企同名品牌的美妝銷售額都出現了50%以上的下滑。再看更早跨界到美妝領域的馬應龍，根據“馬應龍八寶”天貓旗艦店，賣得最好的是一款馬應龍八寶綠珍珠眼霜，全網銷量累計超過100萬，但其化妝品業務表現平平。

馬應龍的化妝品業務，早有下滑趨勢。2020年，馬應龍八寶營收為6529.76萬元，同比下降24%，凈利潤864.08萬元，同比減少12%；2021年，馬應龍八寶營收微增8%，但凈利潤下滑47%，相當于腰斬。

消費者或許會因為藥企的背書和較低的價格而買單一次，但不會一直買單。縱觀這些跨界美妝行業的藥企，他們推出的產品支撐不起藥企老字號的“招牌”，而追根溯源，和其代工貼牌的模式脫不開關系。

在國家藥品監督管理局官網以“白云山”為關鍵詞，搜索特殊化妝品備案情況可以發現，白云山的多款產品都由不同的注冊人注冊，其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂（廣東）生物科技有限公司等。這些公司通過廣州創贏獲得品牌授權，廣州創贏正是廣州白云山醫藥集團直接控股的子公司。

廣州創贏負責的不只是美妝領域的品牌授權。在京東、淘寶、拼多多等各大電商平臺，“王老吉蘇打水”、“王老吉菠蘿啤”、“王老吉姜汁可樂”、“王老吉桂圓蓮子八寶粥”等產品隨處可見，而王老吉正是廣藥集團的明星品牌。

相比白云山，同仁堂有過之無不及。在淘寶搜索“同仁堂化妝品”，除了同仁堂化妝品官方旗艦店外，充斥著大量的北京同仁化妝品店、同仁專柜正品特賣、南京同仁堂品牌百年店等店鋪。京東上，輸入南京同仁堂關鍵詞后，出現了幾十萬條搜索結果，涉及的產品包括面膜、面霜、祛斑霜、維生素E乳霜等多個美妝品類。

賣牌子，比賣產品容易得多。2021年財報，白云山首次“隱現”了廣州創贏的營業收入，據某財經自媒體估算，白云山僅靠“貼牌”躺賺的金額，達1.27億元。

但這種模式也消耗了藥企的品牌價值。

當然，不是所有藥企都選擇走貼牌路線，如自主進行研發生產的片仔癀，多家證券機構預測，至2025年，片仔癀化妝品或有望邁過10億門檻。只是，在蜂擁進入美妝行業的藥企中，片仔癀是少數。

“技術派”和“營銷派”的對決，還有很遠

妝、藥同源的理念下，藥企跨界進入美妝行業，一度讓美妝國貨有了新的故事，當時不少人甚至認為藥企將對美妝行業進行“降維打擊”。

這不無道理。長年以來，我國的美妝國貨一直擺脫不了對營銷的過度依賴，這導致品牌缺乏過硬的產品力，在與國際大牌的競爭中處于明顯的劣勢。而藥企身上最突出的優勢就是強大的科研實力，如果能夠把前沿技術在美妝行業得到成功轉化，美妝國貨也就能摘掉營銷為王的“帽子”。

但可惜的是，目前為止，我們沒有看到美妝國貨領域出現“技術派”和“營銷派”的激烈競爭。

從白云山來看，藥企跨界不好好做產品，而是去搞貼牌，無疑是竭澤而漁，而這背后也潛藏著藥企的“技術之殤”。

白云山自身就是典型的“重營銷而輕研發”。查閱白云山近五年的年報數據，2020年至2024年，白云山的銷售費用分別為45.76億元、59.55億元、58.75億元、61.05億元、56.20億元，五年合計約281.31億元。相對地，2020年至2024年，白云山的研發費用分別為6.12億元、8.75億元、8.19億元、7.82億元和7.64億元，總計約38.52億元，不到銷售費用的1/5。

而在我國，上市中藥企業普遍存在著這種現狀。

數據顯示，2023年，72家上市中藥企業中，有66.67%(48家)的企業研發投入比低于平均水平，其中包括云南白藥、白云山、同仁堂、葵花藥業、片仔癀、華潤三九等頭部品牌。另外，超六成(45家)企業的研發費用不足1億元，超4成(31家)企業的研發費用出現同比下滑。

我國的頭部中藥企業，大多長期依賴仿制藥和傳統中成藥，缺乏創新藥支撐，而多年來不敢在研發上重投，又進一步使他們在創新藥的開發上落后。這也解釋了為什么他們不斷將業務范圍拓展到大健康、醫美美妝等其他領域。只是，跨界其他領域，這種“重營銷而輕研發”的發展路線似乎并沒有轉變，有些甚至直接做起了貼牌生意。

不過，不是說藥企做美妝生意沒有技術優勢，而是即使手握技術，很多藥企仍無法將技術概念有效傳輸到消費端，形成普遍的認知，從而打動消費者。

從藥企旗下美妝品牌來看，大部分產品的賣點上都有加入技術、成分相關的詞匯，可除少部分出圈產品外，大部分品牌的明星單品缺乏爆款成分或者并未有成分營銷刷屏。這說明有些藥企雖然有技術傍身，可在營銷上還不能適應美妝行業的打法。

過去兩年，美妝行業寒風凜冽，我國頭部美妝品牌的業績普遍出現了較大的波動，接連的翻車，又將大眾對美妝國貨的期待和信賴大大降低。藥企的跨界，如同一陣風吹過，沒有泛起太大的水花，更沒有成為攪動美妝市場的一條“鯰魚”。或許，我國的美妝國貨還需要等待新的“拯救者”。