上市后的霸王茶姬，喜憂參半

近年來(lái)，新式茶飲行業(yè)風(fēng)頭正勁，古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等一眾品牌紛紛赴港上市，試圖借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張與發(fā)展。與它們不同的是，霸王茶姬是它們當(dāng)中最年輕的崽。2025年4月，霸王茶姬卻在納斯達(dá)克敲響鐘聲，成為中國(guó)茶飲赴美上市第一股。

據(jù)悉，霸王茶姬致力于將奶茶變成更接近于咖啡的標(biāo)準(zhǔn)品的“東方星巴克”，發(fā)展速度驚人。僅用8年的時(shí)間，開(kāi)出了6000家門(mén)店，6億杯爆品單品，年銷(xiāo)售額超百億，在新式茶飲賽道上殺出一條血路，在普遍創(chuàng)立十多年才上市的新茶飲公司中可謂迅速，速度僅次于“新茶飲第一股”奈雪的茶。

這幾年新式茶飲賽道的玩家們經(jīng)歷了一輪又一輪的“洗禮”，上市潮為其帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但ESG合規(guī)與食品安全問(wèn)題被爆出一個(gè)接一個(gè)。霸王茶姬作為“后起之秀”以驚人的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，在海外成功上市后的霸王茶姬真的就高枕無(wú)憂了嗎？

業(yè)績(jī)疲軟，盈利焦慮

與其它新式茶飲公司相比，霸王茶姬是它們當(dāng)中最年輕的崽。眾所周知，霸王茶姬的故事，幾乎是1993年出生的創(chuàng)始人張俊杰草根逆襲的模板，一個(gè)自稱“沒(méi)上過(guò)學(xué)”的95后，在2017年創(chuàng)立了霸王茶姬，并在8年后將它送上納斯達(dá)克。霸王茶姬以驚人的速度開(kāi)疆?dāng)U土，8年時(shí)間銷(xiāo)售額超百億，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。招股書(shū)顯示，霸王茶姬2023年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.03億元。2024年凈利潤(rùn)大增213.3%，超過(guò)25億元。

但高速擴(kuò)張之下必有隱憂，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)。霸王茶姬到底是賣(mài)茶，還是賣(mài)廣告？據(jù)悉，2024年四季度同店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)大幅下滑。2024年第四季度，霸王茶姬的同店增長(zhǎng)率已轉(zhuǎn)負(fù)，同店GMV實(shí)現(xiàn)45.6萬(wàn)元，同比大幅縮水18.4%。而華東和華中地區(qū)兩大核心地區(qū)同店GMV四季度分別同比下滑27.3%及22%，中國(guó)南方地區(qū)也同比下滑14.7%。往前的2024年三季度，霸王茶姬的同店GMV已經(jīng)陷入停滯，其中華東、華中兩大區(qū)GMV跌幅分別為10.3%、3.1%。但更關(guān)注的是它的營(yíng)銷(xiāo)投入，2022年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用7360萬(wàn)元，2023年飆到2.6億元，2024年直接沖到11億元，三年累計(jì)燒了14億 ，相當(dāng)于每天花掉300萬(wàn)。在電梯廣告、社交媒體、明星代言……霸王茶姬的廣告幾乎無(wú)孔不入。有人說(shuō)，它的成功是“用錢(qián)砸出來(lái)的”。

新中式茶飲賽道已經(jīng)到了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，賽道玩家們爭(zhēng)先IPO，后半場(chǎng)的游戲搶先IPO才能拿到晉級(jí)賽資格。創(chuàng)始人張俊杰提出霸王茶姬要“像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克”，并在2024年5月的一場(chǎng)論壇活動(dòng)中立下目標(biāo)，全年銷(xiāo)售額要總體超過(guò)星巴克中國(guó)。實(shí)際上，2024年第四季度，霸王茶姬從業(yè)績(jī)來(lái)看，增長(zhǎng)疲軟，甚至透露出盈利困難的現(xiàn)狀。霸王茶姬的快速擴(kuò)張就像是一塊“遮羞布”，通過(guò)增加門(mén)店數(shù)量，使得門(mén)店業(yè)績(jī)看似“未來(lái)可期”。

在江湖老劉看來(lái)，霸王茶姬憑借“中式”魅力交出了一張亮眼的成績(jī)單，赴美成功上市。但是霸王茶姬的業(yè)績(jī)疲軟，高額的門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、用工成本均攤在加盟商身上時(shí)，會(huì)對(duì)霸王茶姬品牌影響力造成損害，甚至?xí)?dòng)搖投資者對(duì)其持續(xù)盈利能力的信心，從而進(jìn)入“惡性循環(huán)”。

拳頭產(chǎn)品，單一乏力

新中式茶飲賽道玩家們憑借各自的標(biāo)簽在搶占市場(chǎng)，蜜雪冰城憑借低價(jià)策略在壟斷下沉市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶等玩家向低價(jià)邁進(jìn)，中部品牌相差不大，憑借著各自的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中百花齊放。霸王茶姬憑借著“東方茶飲”殺出重圍，中式茶飲名稱、中式外觀設(shè)計(jì)都引發(fā)用戶關(guān)注，但霸王茶姬處于中部，“腹背受敵”。

眾所周知，霸王茶姬的崛起依靠“伯牙絕弦”等少數(shù)爆款，但這一策略正面臨困境。2024 年，其核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)了 91%的 GMV，但新品推出數(shù)量?jī)H為 15 款，遠(yuǎn)少于喜茶的 105 款。更嚴(yán)峻的是，其大單品銷(xiāo)量增速?gòu)?2023 年的 45%放緩至 2024 年的 12%。消費(fèi)者對(duì)“茶拿鐵”品類的審美疲勞開(kāi)始顯現(xiàn)，社交媒體上“霸王茶姬越來(lái)越難喝”的吐槽頻繁出現(xiàn)。過(guò)于依賴頭號(hào)單品，導(dǎo)致其他產(chǎn)品銷(xiāo)量平平，對(duì)于霸王茶姬而言，缺乏拳頭產(chǎn)品，仍需要加大新產(chǎn)品研發(fā)力度。

霸王茶姬選擇赴美上市，或許是因?yàn)槠湟靶奶螅胍技礁噘Y金，加速擴(kuò)張去追趕星巴克中國(guó)。但星巴克以其強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度與完善的會(huì)員體系筑起高墻，新品研發(fā)、跨界聯(lián)名合作不斷為老顧客注入新趣味，全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)保障原料品質(zhì)穩(wěn)定，成本控制精細(xì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極強(qiáng)。霸王茶姬雖有銳氣，但供應(yīng)鏈尚在磨合，產(chǎn)品線主要圍繞茶飲展開(kāi)，雖然在茶底和配料上有所變化，但整體創(chuàng)新力度不足。

與市場(chǎng)上其他品牌頻繁推出季節(jié)限定、聯(lián)名款等多樣化新品相比，霸王茶姬的新品更新速度較慢，難以持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者的目光。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)飲品的需求更加多元化，從低糖健康到個(gè)性化定制，不同人群有不同的偏好。而霸王茶姬的主打產(chǎn)品仍集中在傳統(tǒng)茶飲領(lǐng)域，對(duì)于功能性飲品或冷泡茶等新興趨勢(shì)涉足較少，也導(dǎo)致部分年輕客戶流失。

除了依靠少數(shù)爆款單品，霸王茶姬的盈利模式也備受質(zhì)疑。與瑞幸咖啡的直營(yíng)模式不同，霸王茶姬93.8%的收入依賴于向加盟商銷(xiāo)售貨品。雖然這種加盟商模式在一定程度上實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，但原料成本遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。萬(wàn)店狂奔下，霸王茶姬97%的門(mén)店為加盟店，雖成就了年增83%的擴(kuò)張神話，卻也埋下品控危機(jī)。有媒體統(tǒng)計(jì)，2024年，關(guān)于霸王茶姬的食品安全投訴達(dá)幾千條，這些問(wèn)題不僅影響用戶體驗(yàn)，還可能損害品牌形象。

在江湖老劉看來(lái)，新中式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)依然火熱，高價(jià)茶飲以強(qiáng)勁的品牌力俘獲消費(fèi)者，低價(jià)戰(zhàn)略的品牌以價(jià)格取勝，處在中間的霸王茶姬“腹背受敵”。新中式茶飲賽道的“新”，亦可理解為產(chǎn)品力新，對(duì)大單品伯牙絕弦過(guò)于依賴的霸王茶姬容易受到?jīng)_擊。霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品雖然在初期為品牌贏得了市場(chǎng)，但長(zhǎng)期依賴單一產(chǎn)品的發(fā)展模式已顯示出其局限性，同時(shí)存在食安和加盟問(wèn)題，初生牛犢不怕虎的霸王茶姬，想要與其它飲品掰手腕，似乎還要繼續(xù)修煉內(nèi)功才行。

海外艱難，隱患仍存

現(xiàn)在全球產(chǎn)業(yè)鏈正在重組，“走出去”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而上市也成為新式茶飲品牌爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的一種方式。據(jù)悉，霸王茶姬首家北美門(mén)店正式對(duì)外試運(yùn)營(yíng)，菜單分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大版塊，試運(yùn)營(yíng)期間僅上線伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶，未來(lái)共計(jì)14款產(chǎn)品將陸續(xù)在北美市場(chǎng)上線。霸王茶姬從品牌名“霸王別姬”的典故，到門(mén)店里的榫卯結(jié)構(gòu)、水墨屏風(fēng)，再到包裝上的篆書(shū)字體，霸王茶姬把國(guó)風(fēng)元素刻進(jìn)了DNA 。但是在海外開(kāi)“東方茶飲”用戶并不買(mǎi)賬，

截至2024年底，霸王茶姬海外門(mén)店達(dá) 156 家，但海外營(yíng)收占比僅為12%，與之相比，蜜雪冰城2024年海外門(mén)店數(shù)量超4800家，在全球門(mén)店總數(shù)中占比達(dá)10.53%。遠(yuǎn)低于預(yù)期。更尷尬的是，其北美首店試運(yùn)營(yíng)首月日均單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)門(mén)店日均銷(xiāo)量。“文化溢價(jià)”在海外市場(chǎng)失效。在海外拓展進(jìn)程中，成本難題也令霸王茶姬頭疼。北美門(mén)店單店投資高達(dá)315萬(wàn)元，人工與租金成本相較于國(guó)內(nèi)翻倍。此外，美國(guó)《供應(yīng)鏈安全法案》要求原料本地化率超 50%，而目前霸王茶姬在東南亞的茶園尚無(wú)法滿足這一需求，這無(wú)疑增加了供應(yīng)鏈成本與管理難度。

盡管登陸納斯達(dá)克，但被認(rèn)為是模仿茶顏悅色起家卻后來(lái)居上的霸王茶姬，股價(jià)表現(xiàn)也令人失望。上市首日股價(jià)高開(kāi)低走，收盤(pán)漲幅不足 5%，隨后連續(xù)三日下跌，市值蒸發(fā)超 10 億美元，截止目前，霸王茶姬的市值為405億元人民幣，投資者對(duì)其“高增長(zhǎng)故事”產(chǎn)生質(zhì)疑，摩根士丹利將其評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“中性”，理由是“其盈利模式可持續(xù)性存疑”。

霸王茶姬想要在北美等市場(chǎng)挑戰(zhàn)星巴克和當(dāng)?shù)夭栾嬈放频碾p重夾擊不容易，海外重建茶廠、冷鏈的難度頗大。“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”模式難以持續(xù)。業(yè)內(nèi)人士稱，相較于咖啡已在全球消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，海外消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的認(rèn)知還有待培育，并且新茶飲企業(yè)在海外的供應(yīng)鏈建設(shè)仍處于初期階段。

在江湖老劉看來(lái)，霸王茶姬在海外擴(kuò)張時(shí)打著“中式標(biāo)簽”，可以引發(fā)海外消費(fèi)者的關(guān)注，但是復(fù)購(gòu)率卻唏噓，新中式茶飲一方面難以與海外本土化口味適配，在配方上需進(jìn)行調(diào)整，這或許是一大挑戰(zhàn)；另一方面，要想持續(xù)性發(fā)展，海外供應(yīng)鏈也是另一大難題，與本土化適配迫在眉睫。霸王茶姬能否能憑借“中式標(biāo)簽”，證明“高端化”茶飲在海外市場(chǎng)的可行性，霸王茶姬上市，只是個(gè)開(kāi)始。