上市后的霸王茶姬，喜憂參半

近年來，新式茶飲行業風頭正勁，古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等一眾品牌紛紛赴港上市，試圖借助資本市場的力量實現進一步擴張與發展。與它們不同的是，霸王茶姬是它們當中最年輕的崽。2025年4月，霸王茶姬卻在納斯達克敲響鐘聲，成為中國茶飲赴美上市第一股。

據悉，霸王茶姬致力于將奶茶變成更接近于咖啡的標準品的“東方星巴克”，發展速度驚人。僅用8年的時間，開出了6000家門店，6億杯爆品單品，年銷售額超百億，在新式茶飲賽道上殺出一條血路，在普遍創立十多年才上市的新茶飲公司中可謂迅速，速度僅次于“新茶飲第一股”奈雪的茶。

這幾年新式茶飲賽道的玩家們經歷了一輪又一輪的“洗禮”，上市潮為其帶來了新的發展機遇，但ESG合規與食品安全問題被爆出一個接一個。霸王茶姬作為“后起之秀”以驚人的速度占領市場，在海外成功上市后的霸王茶姬真的就高枕無憂了嗎？

業績疲軟，盈利焦慮

與其它新式茶飲公司相比，霸王茶姬是它們當中最年輕的崽。眾所周知，霸王茶姬的故事，幾乎是1993年出生的創始人張俊杰草根逆襲的模板，一個自稱“沒上過學”的95后，在2017年創立了霸王茶姬，并在8年后將它送上納斯達克。霸王茶姬以驚人的速度開疆擴土，8年時間銷售額超百億，并且已經實現盈利。招股書顯示，霸王茶姬2023年扭虧為盈，實現凈利潤8.03億元。2024年凈利潤大增213.3%，超過25億元。

但高速擴張之下必有隱憂，業績增長問題逐漸浮現。霸王茶姬到底是賣茶，還是賣廣告？據悉，2024年四季度同店經營數據大幅下滑。2024年第四季度，霸王茶姬的同店增長率已轉負，同店GMV實現45.6萬元，同比大幅縮水18.4%。而華東和華中地區兩大核心地區同店GMV四季度分別同比下滑27.3%及22%，中國南方地區也同比下滑14.7%。往前的2024年三季度，霸王茶姬的同店GMV已經陷入停滯，其中華東、華中兩大區GMV跌幅分別為10.3%、3.1%。但更關注的是它的營銷投入，2022年營銷費用7360萬元，2023年飆到2.6億元，2024年直接沖到11億元，三年累計燒了14億 ，相當于每天花掉300萬。在電梯廣告、社交媒體、明星代言……霸王茶姬的廣告幾乎無孔不入。有人說，它的成功是“用錢砸出來的”。

新中式茶飲賽道已經到了白熱化競爭階段，賽道玩家們爭先IPO，后半場的游戲搶先IPO才能拿到晉級賽資格。創始人張俊杰提出霸王茶姬要“像素級對標星巴克”，并在2024年5月的一場論壇活動中立下目標，全年銷售額要總體超過星巴克中國。實際上，2024年第四季度，霸王茶姬從業績來看，增長疲軟，甚至透露出盈利困難的現狀。霸王茶姬的快速擴張就像是一塊“遮羞布”，通過增加門店數量，使得門店業績看似“未來可期”。

在江湖老劉看來，霸王茶姬憑借“中式”魅力交出了一張亮眼的成績單，赴美成功上市。但是霸王茶姬的業績疲軟，高額的門店和營銷費用、用工成本均攤在加盟商身上時，會對霸王茶姬品牌影響力造成損害，甚至會動搖投資者對其持續盈利能力的信心，從而進入“惡性循環”。

拳頭產品，單一乏力

新中式茶飲賽道玩家們憑借各自的標簽在搶占市場，蜜雪冰城憑借低價策略在壟斷下沉市場，喜茶、奈雪的茶等玩家向低價邁進，中部品牌相差不大，憑借著各自的優勢在市場中百花齊放。霸王茶姬憑借著“東方茶飲”殺出重圍，中式茶飲名稱、中式外觀設計都引發用戶關注，但霸王茶姬處于中部，“腹背受敵”。

眾所周知，霸王茶姬的崛起依靠“伯牙絕弦”等少數爆款，但這一策略正面臨困境。2024 年，其核心產品貢獻了 91%的 GMV，但新品推出數量僅為 15 款，遠少于喜茶的 105 款。更嚴峻的是，其大單品銷量增速從 2023 年的 45%放緩至 2024 年的 12%。消費者對“茶拿鐵”品類的審美疲勞開始顯現，社交媒體上“霸王茶姬越來越難喝”的吐槽頻繁出現。過于依賴頭號單品，導致其他產品銷量平平，對于霸王茶姬而言，缺乏拳頭產品，仍需要加大新產品研發力度。

霸王茶姬選擇赴美上市，或許是因為其野心太大，想要募集到更多資金，加速擴張去追趕星巴克中國。但星巴克以其強大的品牌忠誠度與完善的會員體系筑起高墻，新品研發、跨界聯名合作不斷為老顧客注入新趣味，全球供應鏈優勢保障原料品質穩定，成本控制精細，抗風險能力極強。霸王茶姬雖有銳氣，但供應鏈尚在磨合，產品線主要圍繞茶飲展開，雖然在茶底和配料上有所變化，但整體創新力度不足。

與市場上其他品牌頻繁推出季節限定、聯名款等多樣化新品相比，霸王茶姬的新品更新速度較慢，難以持續吸引年輕消費者的目光。當前消費者對飲品的需求更加多元化，從低糖健康到個性化定制，不同人群有不同的偏好。而霸王茶姬的主打產品仍集中在傳統茶飲領域，對于功能性飲品或冷泡茶等新興趨勢涉足較少，也導致部分年輕客戶流失。

除了依靠少數爆款單品，霸王茶姬的盈利模式也備受質疑。與瑞幸咖啡的直營模式不同，霸王茶姬93.8%的收入依賴于向加盟商銷售貨品。雖然這種加盟商模式在一定程度上實現了快速擴張，但原料成本遠高于行業平均水平。萬店狂奔下，霸王茶姬97%的門店為加盟店，雖成就了年增83%的擴張神話，卻也埋下品控危機。有媒體統計，2024年，關于霸王茶姬的食品安全投訴達幾千條，這些問題不僅影響用戶體驗，還可能損害品牌形象。

在江湖老劉看來，新中式茶飲賽道競爭依然火熱，高價茶飲以強勁的品牌力俘獲消費者，低價戰略的品牌以價格取勝，處在中間的霸王茶姬“腹背受敵”。新中式茶飲賽道的“新”，亦可理解為產品力新，對大單品伯牙絕弦過于依賴的霸王茶姬容易受到沖擊。霸王茶姬的拳頭產品雖然在初期為品牌贏得了市場，但長期依賴單一產品的發展模式已顯示出其局限性，同時存在食安和加盟問題，初生牛犢不怕虎的霸王茶姬，想要與其它飲品掰手腕，似乎還要繼續修煉內功才行。

海外艱難，隱患仍存

現在全球產業鏈正在重組，“走出去”已經成為一種趨勢，而上市也成為新式茶飲品牌爭奪海外市場的一種方式。據悉，霸王茶姬首家北美門店正式對外試運營，菜單分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大版塊，試運營期間僅上線伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶，未來共計14款產品將陸續在北美市場上線。霸王茶姬從品牌名“霸王別姬”的典故，到門店里的榫卯結構、水墨屏風，再到包裝上的篆書字體，霸王茶姬把國風元素刻進了DNA 。但是在海外開“東方茶飲”用戶并不買賬，

截至2024年底，霸王茶姬海外門店達 156 家，但海外營收占比僅為12%，與之相比，蜜雪冰城2024年海外門店數量超4800家，在全球門店總數中占比達10.53%。遠低于預期。更尷尬的是，其北美首店試運營首月日均單量遠遠低于國內門店日均銷量。“文化溢價”在海外市場失效。在海外拓展進程中，成本難題也令霸王茶姬頭疼。北美門店單店投資高達315萬元，人工與租金成本相較于國內翻倍。此外，美國《供應鏈安全法案》要求原料本地化率超 50%，而目前霸王茶姬在東南亞的茶園尚無法滿足這一需求，這無疑增加了供應鏈成本與管理難度。

盡管登陸納斯達克，但被認為是模仿茶顏悅色起家卻后來居上的霸王茶姬，股價表現也令人失望。上市首日股價高開低走，收盤漲幅不足 5%，隨后連續三日下跌，市值蒸發超 10 億美元，截止目前，霸王茶姬的市值為405億元人民幣，投資者對其“高增長故事”產生質疑，摩根士丹利將其評級從“增持”下調至“中性”，理由是“其盈利模式可持續性存疑”。

霸王茶姬想要在北美等市場挑戰星巴克和當地茶飲品牌的雙重夾擊不容易，海外重建茶廠、冷鏈的難度頗大。“燒錢換增長”模式難以持續。業內人士稱，相較于咖啡已在全球消費者心中形成認知，海外消費者對新式茶飲的認知還有待培育，并且新茶飲企業在海外的供應鏈建設仍處于初期階段。

在江湖老劉看來，霸王茶姬在海外擴張時打著“中式標簽”，可以引發海外消費者的關注，但是復購率卻唏噓，新中式茶飲一方面難以與海外本土化口味適配，在配方上需進行調整，這或許是一大挑戰；另一方面，要想持續性發展，海外供應鏈也是另一大難題，與本土化適配迫在眉睫。霸王茶姬能否能憑借“中式標簽”，證明“高端化”茶飲在海外市場的可行性，霸王茶姬上市，只是個開始。