詳解2025Q1：拼多多為什么業(yè)績(jī)不及預(yù)期？

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

5月27日美股盤前，拼多多發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1拼多多總營(yíng)收956.7億元，同比增速降到10%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為169.2億元，同比下滑45%。

營(yíng)收和利潤(rùn)大幅低于預(yù)期。彭博社此前預(yù)估拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)18%，非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)9%。業(yè)績(jī)暴雷，拼多多昨日的收盤價(jià)跌幅近14%。

拼多多究竟怎么了？

至暗時(shí)刻：營(yíng)收增速接近淘天，利潤(rùn)下滑四成

2025年Q1拼多多實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收956.7億元，同比增長(zhǎng)10%。和成熟的淘天相比增速差不多了，距離個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)也僅一步之遙。主要還是TEMU影響。為了應(yīng)對(duì)關(guān)稅戰(zhàn)，TEMU從全托管轉(zhuǎn)型為半托管。禍不單行，國(guó)內(nèi)也減免了商家的傭金，國(guó)補(bǔ)逆風(fēng)。所以總體收入增速和去年同期相比明顯放緩。

拼多多收入結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，主要是廣告和傭金兩部分。廣告收入略高于預(yù)期，傭金遠(yuǎn)低于預(yù)期。

在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入為487.2億元，同比增長(zhǎng)15%，主要是國(guó)內(nèi)主站貢獻(xiàn)，同時(shí)TEMU開始商業(yè)化了也貢獻(xiàn)了廣告收入。交易服務(wù)部分收入為469.5億元，同比增長(zhǎng)6%，比市場(chǎng)預(yù)期低了70億元。主要是TEMU轉(zhuǎn)半托管的影響。

毛利率明顯下滑。營(yíng)收成本達(dá)到409.5億元，同比增長(zhǎng)25%。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率57.2%，去年同期為62.3%。這一增長(zhǎng)主要由于履約費(fèi)用和支付處理費(fèi)用的增加。半托管比重上升、貼補(bǔ)商家影響了毛利率。

巨額營(yíng)銷費(fèi)用是凈利潤(rùn)下降的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為386.4億元，同比增長(zhǎng)37%。

其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)到334.0億元，同比增長(zhǎng)43%，這主要是由于促銷和廣告活動(dòng)的支出增加。

結(jié)合TEMU在海外營(yíng)銷投放整體是下滑的狀態(tài)，營(yíng)銷費(fèi)用主要是對(duì)國(guó)內(nèi)主站對(duì)商品進(jìn)行貼補(bǔ)。因?yàn)槠炊喽嘣趪?guó)補(bǔ)方面不占優(yōu)勢(shì)，如果要維持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，就得貼錢自己補(bǔ)了。一般及行政費(fèi)用為16.6億元，同比下降9%；研發(fā)費(fèi)用為35.8億元，同比增長(zhǎng)23%。

最終的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為160.9億元，同比下降38%。非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則（Non-GAAP）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為182.6億元，同比下降36%。

歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為147.4億元，同比下降47%。非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則（Non-GAAP）歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為169.2億元，同比下降45%。

凈利潤(rùn)大幅下滑，營(yíng)收增速堪堪維持兩位數(shù)，此刻的拼多多正處在至暗時(shí)刻了。Q1拼多多利空出盡了嗎？什么時(shí)候會(huì)迎來轉(zhuǎn)機(jī)呢？

關(guān)稅戰(zhàn)下的TEMU

為適應(yīng)貿(mào)易戰(zhàn)，TEMU開始全面向半托管模式、精品化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，并且加快拓展市場(chǎng)。

在半托管方面，為了鼓勵(lì)商家，TEMU給了不少物流補(bǔ)貼。因?yàn)槊绹?guó)800美元免稅政策取消，TEMU要求全托管賣家在2025年4月前將爆款遷移至半托管模式，并給予半托管商品流量加權(quán)支持。

低價(jià)已經(jīng)不能再作為中國(guó)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力后，TEMU轉(zhuǎn)向了精品化的運(yùn)營(yíng)。TEMU砍除了平臺(tái)上的1美元商品。并且受到高關(guān)稅的影響，部分品類的價(jià)格上調(diào)了15%到35%，可能會(huì)迎來訂單量的放緩。

自2025年1月1日起，每個(gè)商家的公司主體在平臺(tái)上最多開設(shè)2個(gè)店鋪，也就是全托管和半托管各1個(gè)。此前允許平臺(tái)商家開設(shè)20個(gè)子店鋪。

意味著TEMU從窮追猛打，逐漸向精細(xì)化發(fā)展。海外開始全面狙擊中國(guó)的低價(jià)產(chǎn)品。前有特朗普加關(guān)稅，后有G7集團(tuán)也考慮對(duì)低價(jià)產(chǎn)品也增加關(guān)稅。跨境電商整體都在打逆風(fēng)局。未來可能是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓海外消費(fèi)者為高關(guān)稅買單。

TEMU把發(fā)力點(diǎn)放在了歐洲市場(chǎng)。

有了美國(guó)的前車之鑒，TEMU發(fā)力歐洲的時(shí)候就已經(jīng)選擇了本地化的模式。利用當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫，將配送時(shí)效從10天到20天，縮短到了3到5天。

很明顯，半托管模式更累，海外倉(cāng)讓庫存管理成本增加，考驗(yàn)整個(gè)物流過程的協(xié)同能力，包括當(dāng)?shù)匚锪鞯暮献鞯鹊取５峭顿Y者對(duì)歐洲市場(chǎng)還是看好的。

荷蘭電商研究機(jī)構(gòu)Emerce最新報(bào)告顯示，Temu歐洲市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到35%-40%，超越北美成為其全球最大市場(chǎng)。

重壓之下，TEMU也開始收廣告費(fèi)了。1月中旬上線了站內(nèi)廣告。Q1超預(yù)期的廣告收入中也有TEMU的貢獻(xiàn)。

長(zhǎng)期來看，商業(yè)化后的TEMU還會(huì)是拼多多的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。摩根士丹利預(yù)測(cè)，2030年Temu全球GMV有望達(dá)到1300億美元。

減負(fù)中小商家

今年國(guó)補(bǔ)的力度又加大了。拼多多可能是國(guó)補(bǔ)的“受害者”之一。不僅很難享受到國(guó)補(bǔ)的紅利，甚至要為了維持自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，要主動(dòng)貼補(bǔ)，從猛增的營(yíng)銷費(fèi)用方面也能看得出來。

但國(guó)補(bǔ)肯定不會(huì)一直持續(xù)。拼多多目前建立起來的交易規(guī)則、匹配效率是長(zhǎng)期的。國(guó)補(bǔ)也會(huì)一定程度上提前透支消費(fèi)力。拼多多受國(guó)補(bǔ)的影響在一段時(shí)間后就會(huì)消除。

整個(gè)國(guó)補(bǔ)其實(shí)讓一些二手商和中小渠道商受挫，品牌商受益。對(duì)渠道端是一次大洗牌。為了消除商家此前對(duì)平臺(tái)的怨氣。拼多多近來也在實(shí)施千億扶持的計(jì)劃，減免了部分類目的傭金。這也導(dǎo)致今年Q1的傭金收入下滑。

長(zhǎng)久來看，也是在通過平臺(tái)的意志為中小渠道商減負(fù)，保證中小商家先活下去，整個(gè)生態(tài)才能迎來后續(xù)的發(fā)展。拼多多也是為自身的優(yōu)勢(shì)考慮，避免竭澤而漁。

寫在結(jié)尾

國(guó)內(nèi)有國(guó)補(bǔ)影響，海外有關(guān)稅戰(zhàn)。拼多多當(dāng)下是兩頭壓力都很大，導(dǎo)致Q1的業(yè)績(jī)很難看。但是這兩者都是政策風(fēng)向的影響，拼多多自身的原因不大，是階段性的利空。隨著國(guó)補(bǔ)的影響減弱，關(guān)稅戰(zhàn)下轉(zhuǎn)型逐步成功，拼多多的業(yè)績(jī)會(huì)回轉(zhuǎn)。

“拼多多不是一家傳統(tǒng)的公司，在投資決策中，我們不太注重單個(gè)季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而是著眼于提升長(zhǎng)期的內(nèi)在價(jià)值，某些波動(dòng)不會(huì)改變我們對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)注。”拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在業(yè)績(jī)電話會(huì)中表示。

參考資料：

1.新浪科技，全文|拼多多Q1業(yè)績(jī)會(huì)實(shí)錄：將擴(kuò)大商家支持舉措的范圍，讓更多中小企業(yè)受益

2.海豚投研，瘋狂 “自砍”！拼多多大放血，藏明晃晃的陽謀？