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文|新消費財研社
連鎖餐飲品牌曹氏鴨脖因一起“碗底標語”事件陷入輿論漩渦。
5月27日,云南昆明一名消費者在社交平臺發帖稱,其與男友在曹氏鴨脖昆明五華區門店就餐時,發現碗沿標注“碗底有驚喜”,翻轉后卻出現“你像豬一樣能吃”的貶損性文字。
“商家賺我的錢,還罵我是豬?”發帖人直言感到被冒犯。隨后該事件迅速登上熱搜,單日話題閱讀量飆升,引發公眾對餐飲品牌營銷邊界與管理責任的探討。
此次事件折射出曹氏鴨脖快速擴張中的管理漏洞。自成立以來,該品牌以“技術輸出+自主經營”的輕資產加盟模式一路實現規模狂飆。然而,松散的管理鏈條導致品控參差,消費者抱怨“同一品牌,八百種味道”,甚至有門店被曝使用過期食材、后廚衛生不達標。
此前,曹氏鴨脖已多次因爭議營銷引發關注。2023年,其以“變態辣”挑戰吸引流量,并公開承認使用工業辣椒精、增味粉等添加劑,推行“總部半成品+門店簡單加工”的預制模式,引發公眾對其食品安全把控的質疑。
曹氏鴨脖緊急回應
爭議焦點:是幽默還是冒犯?
當消費者在餐桌上猝不及防地遭遇“你像豬一樣能吃”的迎頭一擊,是否應當感到被冒犯?這社交平臺上掀起激烈爭論。
一部分網友認為,商家將侮辱性話語植入消費場景,本質是利用不對等關系對顧客實施隱性霸凌,嚴重背離服務業基本倫理。另一部分網友則覺得沒那么嚴重,此類標語屬于商家對年輕群體交流方式的幽默嘗試,消費者若感不適可主動規避,過度反應反而暴露對網絡亞文化的不適應。
對此,涉事門店負責人曾女士回應稱,爭議餐具系2023年11月定制,同批次還包括“免單”“返現兩元”等福利性標語,初衷是為增加用餐趣味性。她強調可提前要求更換餐具,并對引發消費者不滿而致歉。
然而,對此解釋很多網友并不認同,有網友吐槽:“如果幽默需要解釋,那它已經失敗了。”“驚喜本就預設了正面期待,結果卻遭遇負面調侃,實為戲弄顧客的行為。”
5月28日,湖南曹氏鴨脖總部也緊急做出回應稱,餐具采購屬門店自主經營權,公司僅提供技術輸出,未統一規范。
這種“甩鍋式回應”網友并不買賬,被人們質疑加盟模式下管理失職。有法律界人士指出,《廣告法》第九條明確禁止廣告“含有貶低人格的內容”,營銷內容需符合社會良好風尚,類似表述涉嫌違規,涉事門店可能面臨市場監管部門行政處罰。
事實上,曹氏鴨脖并非個例。近年來“冒犯式營銷”在餐飲屢見不鮮,但風險高企。
例如2024年泉州某烤肉店在員工制服印地域歧視標語,被立案調查;某奶茶店張貼“不服務蠢貨”告示遭消費者抵制;北京某燒烤店以肌肉男脫衣舞作為母親節促銷噱頭,因違反《廣告法》被罰款10萬元并吊銷許可證;上海某甜品店推出的“拍馬屁”服務——消費者付費10元即可獲得店員的夸贊。這種營銷方式雖然在短期內吸引了一部分獵奇的消費者,但卻被指物化了人際關系,引發了社會的廣泛爭議。
在這些案例中,商家試圖通過制造話題吸引關注,卻因觸碰道德與法律底線而付出沉重代價。
業內人士指出,幽默需建立在尊重基礎上,餐飲的本質是復購率,而非一次性獵奇。此類營銷雖短期內制造話題,卻在透支品牌價值。網紅品牌若想長紅,需從“流量驅動”轉向“品質驅動”。對曹氏鴨脖而言,收緊加盟商管控、建立標準化運營體系是當務之急。
從“辣椒精”到“比豬能吃”
曹氏鴨脖規模狂飆之下隱憂重重
曹氏鴨脖的崛起堪稱“草根逆襲”的范本。
公開資料顯示,曹氏鴨脖2003年始于湖南長沙街頭推車,2016年開啟品牌化運營,憑借“技術輸出+自主經營”的輕資產加盟模式迅速發展。目前公司旗下有“曹氏鴨脖”和“曹司令”兩大品牌。據中國經濟新聞網報道,截至2024年8月,蜀湘曹氏鴨脖已在全國300余座城市成功開設超過2000家門店。
最近幾年,曹氏鴨脖靠辣出圈,一度成為網紅品牌,不過其產品也被網友吐槽為“工業辣”“辣椒精”“吃完拉肚子”。然而,在規模和知名度快速提升的背后,曹氏鴨脖也暴露出諸多管理問題。
其中,比較突出的問題就是加盟模式下品控參差不齊。消費者常抱怨 “同一品牌,八百種味道”,甚至有門店被曝使用過期食材、后廚衛生不達標。
據海報新聞此前報道,2023年9月,疑似“曹氏鴨脖”離職員工利用官方賬號爆料制作過程使用工業辣椒精、增味粉等食品添加劑等多類嚴重違反食品安全的問題,后廚環境“堪比化學實驗室”。盡管總部回應“添加劑符合國標”,但品牌形象已嚴重受損。
2023 年,曹氏鴨脖還曾以“變態辣”挑戰吸引流量,并公開承認使用工業辣椒精、增味粉等添加劑,推行“總部半成品+門店簡單加工”的預制模式,再次引發食品安全質疑。
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圖源:海報新聞
黑貓投訴平臺顯示,近三個月曹氏鴨脖相關投訴超500條,70%以上涉及食品安全與服務質量問題。
從“變態辣挑戰”到自曝“科技與狠活”,曹氏鴨脖深諳爭議性話題的流量價值。這種“耿直人設”雖短期吸引獵奇消費,但長期被質疑“重噱頭輕品質”。
對此有業內觀點認為,這反映出曹氏鴨脖在擴張過程中,對加盟店的管理和監督存在嚴重漏洞,缺乏有效約束,加盟店的自主經營權過大,導致品牌形象和產品品控難以得到有效保障。
從成立初期的小規模經營到如今的全國性擴張,曹氏鴨脖品牌知名度已經顯著提升,其加盟體系也開始逐步建立和完善。在這一過程中,為了吸引更多的加盟商,降低加盟門檻成為一種常見策略。但這一策略也為其后續的管理埋下了隱患。
隨著規模不斷擴大,曹氏鴨脖在采購、物流、人員培訓等環節的管理難度也顯著增加。由于加盟店分布廣泛,總部難以對每個門店進行實時監控和管理,導致各地門店在實際經營中出現較大的差異。為了適應各區域不同的市場環境,加盟店往往擁有較大的自主經營權,但這也在一定程度上削弱了總部對加盟店的控制力。
在品質管控方面,曹氏鴨脖采取的是總部統一采購與加盟商自主采購相結合的模式。然而,加盟商自主采購部分的質量參差不齊,難以保證所有門店的產品質量達到統一標準。如后廚衛生不達標、食材存儲不當等問題頻發,嚴重影響了消費者的用餐體驗和身體健康。
當消費者放下那只印著“你像豬一樣能吃”的碗,他們拋棄的不僅是一家門店,更是對快餐式營銷的耐心。曹氏鴨脖的危機,折射出草根品牌在資本裹挾下的迷失——用“痛感”刺激消費,卻未筑牢品質與尊重的護城河。
截至發稿,曹氏鴨脖尚未公布系統性整改措施,這個靠“痛感”出圈的網紅品牌,能否真正守住食品安全的紅線與消費者的信任?還需時間的檢驗。
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