從"二選一"到傭金困局，《合規指南》能否為底層商家殺出一條血路

中國外賣市場在過去十余年間經歷了爆炸式增長，深刻改變了數億人的餐飲消費習慣，成為數字經濟時代社會生活中不可或缺的一環。據統計，2023年中國在線餐飲外賣市場規模已突破1.5萬億元，2024年更是達到了16357億元，用戶規模高達5.53億人，占據網民總數的半壁江山 。在這片萬億級的藍海中，美團與餓了么兩大平臺憑借強大的資本、技術與地推能力，逐漸形成了雙寡頭壟斷的市場格局。

這種格局在提升效率、便捷生活的同時，也引發了社會對中小商家生存狀態的深切擔憂：高額傭金、不透明的算法規則、強制“二選一”等平臺政策，正不斷擠壓著底層商家的利潤空間，使其在激烈的市場競爭中步履維艱。小財在早前就撰寫多篇文章來申斥此種殘酷商業模型：《外賣平臺“算法霸權”下，底層商家已無路可走！》；《百萬餐飲企業閉店，寄生其上的外賣平臺卻高歌猛進？》。

從“燒錢大戰”到“雙雄對峙”：外賣平臺競爭格局的演變

中國外賣平臺的崛起之路，是一部交織著資本狂熱、模式創新與殘酷市場競爭的商業史詩。從最初的“百團大戰”到后來的外賣專項競爭，無數參與者在硝煙中沉浮，最終塑造了今天美團與餓了么雙寡頭對峙的局面。這一過程不僅是市場力量的自然選擇，也為后續平臺與商家關系的復雜化埋下了伏筆。

中國外賣市場的早期可以追溯到2008年餓了么的創立，最初僅為上海交通大學內部的外賣平臺 。而美團則成立于2010年，最初聚焦于團購服務 。隨著移動互聯網的普及和餐飲O2O概念的興起，大量資本涌入這一賽道，催生了“千團大戰”的盛況，彼時團購平臺一度超過百家。

資本的加持使得“燒錢補貼”成為獲取用戶和市場份額的主要手段。美團外賣于2013年11月正式上線，很快便憑借其在團購大戰中積累的經驗和資金投入市場。據報道，在2014年的燒錢大戰中，美團一個月就可能燒掉兩億元現金，餓了么和百度外賣也不相上下 。巨額優惠券、免配送費等活動層出不窮，極大地培養了用戶的外賣消費習慣，但也預示了這場戰爭的慘烈和不可持續性。“餓了么剛宣布30億元的補貼，美團就緊隨其后宣布燒錢42億元”，這種軍備競賽式的投入迅速抬高了行業門檻。

無休止的“燒錢”必然導致市場出清。在激烈的競爭中，一些實力較弱或戰略失誤的平臺逐漸被淘汰。一個標志性事件是，2017年餓了么在阿里的支持下收購了百度外賣，外賣市場從“三國殺”（美團、餓了么、百度外賣）格局初步轉向雙雄爭霸 。

在此過程中，美團和餓了么各自進行了關鍵的戰略調整。美團憑借其強大的地推團隊和運營能力，在“百團大戰”中勝出后，精準切入外賣市場 。王興領導下的美團展現了極強的戰略定力和執行力，例如從2015年開始，美團不再局限于與餓了么在高校市場纏斗，而是轉向更具消費潛力的白領市場，并大力投入建設自有的專送團隊和智能派單系統。2015年，美團與大眾點評合并，進一步鞏固了其在本地生活服務領域的領先地位，并獲得了騰訊的流量支持。

餓了么則在2018年被阿里巴巴以95億美元全資收購，并與口碑合并，成為阿里本地生活服務戰略的核心組成部分 。阿里的入局為餓了么帶來了雄厚的資金和生態資源支持，使其有能力與美團持續抗衡。餓了么也開始從單純的餐飲外賣向新零售等多品類拓展，融入阿里生態體系，試圖通過多渠道引流和會員體系打通來提升競爭力。

經過多輪洗牌，中國外賣市場最終形成了美團和餓了么雙寡頭壟斷的格局。根據不同機構在不同時間節點的統計，雙方市場份額雖有波動，但大體呈現“七三開”或“六四開”的局面。例如，DCCI數據顯示，2018年美團外賣市場份額已近60%，餓了么（含百度外賣）約占38.1% 。而根據MCR嘉世咨詢2025年的報告數據，美團和餓了么合計占據約92%的市場份額，形成“七三分”格局 。盡管如京東等新玩家試圖通過“百億補貼”等方式入局 ，但短期內撼動兩大巨頭的地位依然困難。

在激烈的補貼大戰逐漸偃旗息鼓后，美團和餓了么在持續競爭的同時，或許也形成了一種微妙的“市場默契”。

這種默契并非指存在明確的合謀協議，更多表現為在三個維度，第一避免大規模惡性價格戰：雙方都意識到持續的巨額補貼不可為繼，競爭重心逐漸轉向提升服務質量、技術創新、供應鏈優化和生態系統構建。

第二、傭金與商家政策的“跟隨效應”：盡管雙方在具體費率和商家政策上仍有差異以爭取商戶，但在大的調整方向和整體水平上，可能存在一定程度的相互參考和動態平衡，避免因一方大幅改變現有規則而引發新一輪“焦土戰爭”。例如，餓了么王景峰在接受媒體采訪是表達費率透明化改革方面的舉動時，美團和餓了么幾乎在相近時間節點都進行了試點 。

第三、默認的競爭邊界：雙方在核心業務（餐飲外賣）上激烈競爭，但在一些新興或邊緣業務的探索上，可能采取相對克制的策略，避免直接沖突升級。

這種“默契”的形成，一方面是市場競爭達到一定階段后，頭部企業尋求更可持續發展模式的自然結果；另一方面，也由于市場高度集中，客觀上為這種隱性協同創造了條件。然而，這種雙寡頭格局下的“默契”，也為后續平臺利用其市場支配地位制定對商家不利的政策埋下了伏筆，并持續引發關于壟斷的擔憂和監管的關注。

在中國外賣市場的發展歷程中，早期呈現出 “百團大戰” 與 “千團大戰” 的激烈競爭態勢，彼時，資本驅動下的 “燒錢補貼” 成為各平臺競相角逐的主要手段。然而，隨著市場競爭的不斷加劇，眾多參與者紛紛退場，百度外賣等平臺被收購，最終美團和餓了么憑借精準的市場定位、積極的業務拓展以及巧妙的資本運作等戰略調整脫穎而出，成功占據市場主導地位。

時至今日，中國外賣市場已形成美團和餓了么雙寡頭壟斷的格局，市場份額高度集中于二者之手。在經歷補貼大戰的洗禮后，雙方的競爭逐漸趨于理性，達成了一種 “市場默契”。這種默契體現在避免大規模的價格戰，在傭金、商家政策等方面可能存在隱性協同，但與此同時，也帶來了不容忽視的壟斷風險，需要引起市場的關注與警惕。

寡頭陰影下的生存掙扎：平臺政策如何擠壓底層商家

當外賣市場的硝煙從“燒錢大戰”的喧囂轉為雙寡頭格局的相對穩定，天平的另一端——廣大的底層中小商家，卻開始感受到愈發沉重的壓力。美團、餓了么等平臺憑借其市場支配地位，通過一系列政策和運營手段，在客觀上對商家的利潤空間、經營自主權乃至生存環境構成了多維度擠壓。這些政策環環相扣，使得許多商家在平臺的“游戲規則”中步履維艱。

平臺抽傭是商家反映最為強烈的問題。早期平臺為吸引商家入駐，傭金率相對較低，甚至有補貼。但隨著市場格局的穩固，傭金率水漲船高。有商家反映，外賣平臺收取的傭金、外送服務費等綜合費用最高達到了28%。一家面館老板透露，一碗售價18元的牛肉面，平臺抽傭4.3元，配送費5元，競價排名費3元，商家實際到手僅5.7元，這還未計算食材和人工成本 。

餓了么抽傭服務費

美團抽傭服務費

平臺的收費名目繁多，通常包括技術服務費（即傳統意義上的傭金）、履約服務費（配送費）、營銷推廣費、保底費用等。2021年起，美團、餓了么相繼推行費率透明化改革，將原先打包的傭金拆分為技術服務費和履約服務費。美團稱其技術服務費（實際傭金）標準為6%-8%，履約服務費則根據距離、價格、時段等階梯計價。然而，許多商家反映，盡管名目清晰了，但復雜的計費規則和多重變量使得他們仍難以精確預估和核算成本。在部分情況下，特別是遠距離、低客單價訂單，履約服務費可能畸高，導致綜合成本并未如預期般下降，甚至有所上升 。

高額且復雜的費率體系，對底層商家的影響是顯而易見的： 這是最直接的影響。許多中小商家本就利潤微薄，高額抽成使其雪上加霜。有數據顯示，超過60%的商戶表示外賣業務已不再是主要盈利渠道，甚至成為拖累 。 為維持利潤，部分商家被迫提高外賣標價，使得線上價格遠高于堂食 ，或在餐品分量、用料上“縮水”，最終損害的是消費者的利益和體驗。長期低利潤甚至虧損經營，使得許多商家難以為繼。例如，知名連鎖餐企“大碗先生”就曾因美團外賣抽傭費率上漲3%-4%而宣布上調外賣菜品售價。一些小商家因無法承受高昂成本而選擇退出平臺。

此外類似于二選一等這類行為的危害性也是極大。2021年10月8日，國家市場監督管理總局對美團在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，罰款34.42億元，并責令其全額退還獨家合作保證金12.89億元。

在數字時代，算法成為外賣平臺的核心資產，卻也可能淪為控制商家的隱形枷鎖。平臺的算法機制雖決定了商家的排名、曝光及訂單分配，但其運作邏輯對商家和消費者透明度嚴重不足，衍生出多重負面效應。

競價排名機制將流量資源商品化，小商家因資金劣勢難以與大品牌競爭，被迫陷入"流量綁架"困境。而基于評價體系的算法雖能激勵服務提升，卻也助長刷單、刷好評等灰色產業鏈。更隱蔽的威脅來自平臺利用數據壟斷實施"差異化對待"，通過監測商家合作深度（如是否獨家、推廣投入）調控流量分配，形成事實上的算法霸權。有研究指出，部分平臺甚至以復雜計時規則驅動商家持續投入，將其鎖定在不平等的生態位中。

這種算法操控不僅加劇商業競爭的不平等，更可能異化為平臺的權力工具，值得監管部門與從業者共同警惕與反思。

外賣平臺經常組織各類滿減、折扣等促銷活動以吸引消費者。然而，這些活動的成本往往主要由商家承擔。平臺通常會以“參與活動可獲得更多流量曝光”為誘餌，引導商家加入。這使得商家陷入兩難：不參與，訂單量可能銳減；參與，則可能“賠本賺吆喝”。

更有甚者，部分平臺可能在未與商家充分協商的情況下，臨時調整促銷規則或要求商家承擔額外費用。這種責任轉嫁的行為，無疑加重了商家的經營負擔，使其在平臺的強勢地位面前缺乏話語權。

網絡效應與鎖定效應下的商家困境

外賣平臺的運營模式具有顯著的網絡效應和雙邊市場特征。用戶越多，吸引的商家越多；商家越多，提供的選擇越豐富，又能吸引更多用戶。一旦平臺積累了足夠大的用戶和商家規模，就能形成強大的護城河。這使得商家對頭部平臺具有高度的依賴性，即“鎖定效應”。在高額的轉換成本（重新積累用戶評價、適應新平臺規則等）面前，商家難以輕易離開主導平臺，這進一步強化了平臺的議價能力，使其制定的各項政策更容易被推行，即使這些政策對商家而言并不完全有利。上述高傭金、二選一、算法控制等問題，均是在這種市場結構背景下產生的。

綜上所述，在雙寡頭壟斷格局下，外賣平臺通過高額復雜的收費、隱形的“二選一”限制、不透明的算法流量分配以及強制性的促銷活動等多種方式，共同構成了對底層商家的系統性壓力。這些政策不僅直接侵蝕了商家的利潤，限制了其經營自主性，也可能間接促使其采取短期行為（如降低品質、參與惡性競爭），對整個外賣生態的健康發展構成挑戰。這正是《網絡交易平臺收費行為合規指南》等監管政策出臺的重要背景。

《網絡交易平臺收費行為合規指南》的深意與影響

面對外賣平臺長期以來存在的收費不透明、傭金過高、不正當競爭等問題，以及由此引發的商家與社會的廣泛關切，監管部門的行動勢在必行。2025年5月25日，國家市場監督管理總局發布了《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），這一文件的出臺，被視為規范平臺經濟、特別是外賣等領域收費行為的重要舉措，預示著行業生態可能迎來深刻變革。

《指南》的出臺并非一蹴而就，而是對平臺經濟發展過程中積累的諸多矛盾和問題的集中回應。正如前文所述，外賣平臺在為社會帶來便利的同時，其運營模式也暴露出一些深層次問題。

比如在收費方面，名目繁多且計算復雜，技術服務費、履約服務費等讓商家難以掌握成本，利潤被壓縮。平臺還存在濫用市場支配地位的行為，如“二選一”、差別待遇、強制搭售等，限制商家自主經營，破壞公平競爭環境。

另外，算法不透明也是問題之一，平臺算法影響商家排名和訂單分配，“競價排名”機制使商家為買流量投入高額成本，加劇“流量內卷”。在雙寡頭格局下，商家高度依賴平臺，議價能力弱，缺乏有效糾紛解決渠道，處于劣勢地位。

近年來，國家層面持續強調規范平臺經濟健康發展。市場監管總局等部門多次約談主要平臺企業，要求其合規經營，保障商家和消費者權益 (搜狐新聞：五部門約談外賣三巨頭)。《指南》的制定，正是為了細化《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國電子商務法》等法律法規在平臺收費行為方面的適用，為平臺提供更明確的合規指引，也為監管執法提供更具體的依據。

《指南》共 28 條，全面規范網絡交易平臺收費行為，精準應對外賣行業痛點。

在收費問題上，第十四條要求平臺在首頁顯著位置持續公示收費項目、規則、標準等，確保商家能便利、完整地閱覽和下載，且收費項目需與服務內容對應，規則簡潔明晰，同時向商家提供收費明細，以提升收費透明度，回應商家對收費 “糊涂賬” 的抱怨。第十五條規定平臺修改收費相關內容時，需在首頁公開征求意見，公示擬修改內容和理由，公示期不少于 7 日，賦予商家知情權與表達權，限制平臺隨意調整費率的權力。第二十三條列舉八種不合理收費行為，為判斷收費合理性提供具體標準。

針對 “二選一” 與不平等條約，第二條強調平臺制定收費標準應遵循公平、合法和誠實信用原則，充分考慮商家經營狀況。第十七條和第二十三條第七款禁止平臺強制或變相強制商家參加并收費的促銷活動，以及對同等交易條件的商家實行價格歧視，約束平臺不公平競爭行為。

對于算法與流量分配及大數據 “殺熟” 問題，第十八條要求平臺以點擊、展示、轉化等作為營銷推廣費計費標準時，要公示費用計算方法，并向商家提供具體明細，讓商家明白流量費的去向和效果。第二十三條第四款禁止平臺向商家收取提供基礎經營數據的費用，限制平臺利用數據壟斷不當牟利。

在強制促銷與責任轉嫁方面，第十九條明確平臺組織促銷活動時，要事先明確平臺與商家關于優惠補貼的分擔方式、比例等內容，未經協商一致，不得臨時加收促銷費用。第二十條要求平臺嚴格履行減收、免收費用的承諾。此外，《指南》鼓勵平臺加大對中小商戶的收費優惠扶持力度，并在自然災害等情況下主動承擔社會責任。

《指南》揭示了網絡交易平臺存在的平臺權力過度集中、收費機制不透明、商家議價能力弱、救濟渠道不暢等問題，提出提升透明度、強調合理性與公平性、保障商家權利、鼓勵平臺自律與社會責任等解決方案。其發布為底層商家帶來希望，有望降低經營成本、提升透明度與自主權，使市場競爭環境趨向公平。然而，也存在執行力度、信息不對稱、商家自身能力等潛在挑戰，需持續觀察。

《指南》與《反壟斷法》的協同作用

《指南》并非孤立存在，它與《反壟斷法》等現有法律法規形成了協同監管體系。《反壟斷法》主要針對市場支配地位的濫用、壟斷協議等宏觀層面的不正當競爭行為進行規制（如對美團“二選一”的處罰）。而《指南》則更側重于規范平臺日常經營中的具體收費行為，是對《電子商務法》等法律中原則性規定的細化和補充，為平臺提供了更具操作性的合規標準。兩者結合，有望從不同層面共同約束平臺權力，維護市場公平競爭秩序，保護商家和消費者合法權益。

總體而言，《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》的推出，是監管層規范平臺經濟發展、回應社會關切的重要一步。它為解決外賣平臺長期存在的收費亂象提供了政策工具，也為底層商家改善經營環境帶來了希望。然而，政策的最終效果，還有賴于后續的正式出臺、嚴格執行以及平臺、商家和社會的共同努力。

結語：從“囚徒困境”到“良性博弈”的曙光

中國外賣市場的飛速發展，在深刻改變社會生活方式的同時，也因頭部平臺的快速集中和強大市場勢力，使得無數底層商家陷入了運營成本高企、利潤微薄、缺乏議價能力的“囚徒困境”。高額傭金、不透明的算法、“二選一”的排他條款、以及被動參與的促銷活動，共同編織了一張讓中小微餐飲主體難以喘息的網絡。平臺的逐利行為，在一定程度上異化了其作為服務提供者的角色，轉而成為規則的制定者和利益的分配者，導致了市場生態的失衡。

《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》的出臺，無疑是困境中的一縷曙光。它標志著監管層對平臺經濟的治理正在從宏觀反壟斷向微觀行為規范深化，直指外賣等平臺收費不透明、不合理的核心痛點。這份《指南》不僅為平臺劃定了收費行為的紅線，倡導了公平、透明、合理的收費原則，更重要的是，它嘗試賦予了商家更多的知情權、選擇權和公平待遇的權利，試圖打破平臺單方面主導游戲規則的局面。

然而，政策的落地和效果的顯現，并非一蹴而就。這需要監管部門持續的監督與堅決的執法，確保《指南》的各項規定不淪為一紙空文。平臺企業也需真正轉變經營理念，從短期追求最大化抽傭轉向與商家共生共榮的長期主義，通過技術創新和服務優化來提升自身價值，而非僅僅依賴市場支配地位攫取超額利潤。對于廣大商家而言，除了期待政策紅利，更要積極提升自身經營管理水平，抱團取暖，并通過行業協會等渠道合法維護自身權益。同時，社會輿論和消費者的監督，也將是推動行業走向健康發展的重要力量。

未來的外賣市場，不應是零和博弈的戰場，而應是平臺、商家、騎手、消費者多方共贏的生態系統。唯有在效率與公平、創新與規范之間找到最佳平衡點，才能確保這一深刻影響國計民生的行業持續健康發展。從“囚徒困境”走向“良性博弈”，道阻且長，但《指南》的出現，無疑為這一轉變開啟了重要的可能性。

作者：尼古

編輯：尼克

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參考資料：

網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）

監管總局聯合四部門約談外賣“三巨頭”，宣告平臺經濟治理進入新階段

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市場監管總局依法對美團在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰

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