從“應急買牙刷”到“安心買手機”，閃購的場景變了

從貨架電商到社交電商，再到即時零售，消費者線上購物的邏輯正在發(fā)生改變，今年618，消費市場的競爭焦點也從傳統(tǒng)的遠場電商逐漸向近場的即時零售轉(zhuǎn)移。

5月末美團宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動，高調(diào)入局，其他平臺紛紛跟進，由此掀起了即時零售行業(yè)的一場消費熱潮。不同于以往，今年的即時零售不再局限于日用百貨的即時配送，而是將觸角延伸至數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類領域，其中手機、家電等高價值商品更是異常火爆。

“剛下完單，吃口早飯的時間手機就收到了，還比官網(wǎng)便宜”，一位網(wǎng)友欣喜地表示。另一位習慣在夏日屯啤酒的網(wǎng)友則稱，今年沒有再成箱買，而是直接在美團買冰鎮(zhèn)好的精釀，“在美團閃購點單15分鐘后，就收到了冰鎮(zhèn)精釀，且優(yōu)惠券力度很友好”。

從應急買牙刷、買充電器，到放心買茅臺、買手機家電，即時零售成功“撕開”了萬億級市場的增長缺口，其在消費市場扮演的角色更是已經(jīng)發(fā)生改變。

美團閃購快步進入618的主戰(zhàn)場

當消費者對于每年的電商大促活動進入一種長時間的“消費疲勞”，即時零售卻逐漸成了各大平臺的增長亮點，而今年美團在618的首次高調(diào)入局，再次展現(xiàn)和釋放了即時零售的增長力量。

6月19日，美團閃購公布618全周期數(shù)據(jù)：5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優(yōu)惠好貨”，帶動美團閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

以3C數(shù)碼家電為例，Apple成交額位居品牌商首位，華為、惠普成交額增長超3倍，小天才成交額增長超8倍，榮耀成交額增長超6倍…酒水更是銷量大爆發(fā)，歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍。

手機、平板、電視等3C數(shù)碼家電與運動鞋服、美妝護膚、母嬰奶粉等，向來是傳統(tǒng)電商平臺大促活動重點加碼的核心品類，但隨著美團閃購等平臺從日用百貨拓展到全品類，即時零售不再是錦上添花的補充渠道，反而被品牌們當成爭奪市場份額的一個主戰(zhàn)場。當平臺和品牌共同發(fā)力，大眾的消費熱情得以重新點燃，由此引發(fā)搶購熱潮。

美團閃購搶手機，在618 期間一度風靡。

家住北京的胡女士，今年想趁著電商大促入手心儀的蘋果手機，比較了多個電商平臺后，突然發(fā)現(xiàn)美團閃購上也有蘋果授權(quán)的專營店，疊加平臺給的500元大額紅包，竟然比其他平臺便宜不少。最后，她以6499元的價格成功拿下了iPhone 16 Pro，安全下車。

“僅僅不到半小時，我就收到了手機，這種感覺太新奇了。以前買一部手機從比價到下單再到收到，起碼好幾天，有時候猶猶豫豫又不買了”，胡女士稱。

即時零售的“快”，一直是吸引消費者的利器，尤其是應急場景，速度決定消費，也正是憑借“快”，以美團閃購為代表的即時零售平臺成功占領用戶心智。如今平臺以“全”和“省”為突破，恰好彌補了即時零售在產(chǎn)品豐富度和價格上的缺陷，由此激發(fā)出新的消費活力，也為低迷的電商大促增添了亮點。

借由即時零售，實現(xiàn)“萬物到家”，美團構(gòu)建全場景消費生態(tài)的目標真正邁出了一大步。

從應急用品到高價值商品，萬物皆可“閃購”

即時零售因應急消費而起，出差忘記帶面膜、充電器突然壞了、突發(fā)情況需買藥…線上下單，線下30分鐘即可送達，解決應急需求。但如今，戶外出游提前買帳篷、釣具、燒烤用品，或日常給孩子買奶粉、買玩具，很多消費者的消費選擇慢慢轉(zhuǎn)移到了即時零售平臺上。

尤其是今年618，從美團閃購的數(shù)據(jù)看，一個突出的變化是，手機、茅臺、家電等消費決策時間偏長的高價值商品銷量爆發(fā)，異常亮眼。

這背后是平臺以服務升級為基石，消除了用戶的疑慮，由此成功構(gòu)建起信任關系。

5月9日，美團閃購聯(lián)合百大品牌與實體商家聯(lián)合推出了即時零售首個全流程服務保障計劃“安心閃購”，涉及到服務、配送、售后三個環(huán)節(jié)下總計14項權(quán)益，覆蓋全品類。

精細化和極致化，是此次“安心閃購”升級平臺服務水平的兩個關鍵點，前者應全品類發(fā)展所需，大到家電，小到冰糕，針對不同的品類把各個環(huán)節(jié)的服務做細，后者則在履約配送、售后保障等方面進一步深化，力圖為消費者提供極致的購物體驗。

就以手機、家電、白酒這類高價值商品為例。消費者購買高價值商品，尤為信賴品牌，美團閃購加快與品牌在服務上的合作。截至目前，Apple、華為、小米、聯(lián)想、惠普、戴森、蘇泊爾等品牌官方認證均已上線，確保商品來源于品牌官方認證閃購門店，讓消費者安心購買。而且與品牌官方售后認證的相關保障掛鉤，如高價商品假一賠十與假一賠四。

越是高價值商品，越對配送提出了更高的要求。為此，美團閃購聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等大家電品牌，在全國多地落地“空調(diào)半日送裝”。

高價值商品在美團閃購上賣爆，不單單是服務升級所帶來的信任強化，本質(zhì)上，從應急用品到高價值商品，這說明這屆消費者的購物習慣正在發(fā)生明確變化—越來越多人將即時零售視作日常首選的購物渠道，而不再是應急渠道。換句話說，即時零售已經(jīng)滲透到大眾的日常消費中，突破了“應急消費”的固有標簽。

相關數(shù)據(jù)也證實了這一點。據(jù)《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，選擇即時零售購物的場景動機中，日常補貨以68.1%的比例占據(jù)第一，其次是省時省力（62%）和尋求優(yōu)惠（54.9%），居家應急只排到了第四位（52.6%）。

消費者購物習慣和動機的變化，自然潛藏著需求的變化，越來越普遍的消費觀念不再是延遲滿足，也不是計劃性消費，而是即時消費、即時滿足。而這種變化將繼續(xù)催生出即時零售平臺的多樣化品類消費和場景消費，由此進一步促進即時零售生態(tài)的繁榮。

價格打下來，新的生活方式也可以很便宜

當即時零售逐漸滲透到大眾的日常消費中，對消費者而言，它代表著一種高效且高確定性的生活方式。朋友聚會時買上些許低度酒，想喝咖啡時下單一包限定咖啡豆，熬夜追劇、看賽時零食也是必不可少，這些碎片化的消費圖譜都印證著即時零售帶來的生活方式的革新。

這也對即時零售平臺提出了更高的要求。過去，即時零售被認為是一種滿足應急需求的渠道，送得快，但東西少且貴，如今，在“快”的基礎上，平臺都在向全品類擴張，大大滿足了消費者需求。不過美團閃購之所以率先實現(xiàn)多個品類的銷量爆發(fā)，很大的原因在于其把價格打了下來，尤其是手機、白酒、家電等高價值商品，這是其他平臺還沒有跟上的。

以電子設備為例，華為Pura 70 Ultra（12GB+512GB）在美團閃購的到手價是5499元，再疊加平臺券后，最終價格可以達到5459元，即使618活動期間其他電商平臺紛紛降價，這個價格比之便宜不少；一款原價999元的 HUAWEI WATCH FIT 4，在其他平臺把直降、補貼、國補都用上大概要949元，美團閃購最低為807元。

白酒的價格也吸引了眾多消費者。一瓶52度的濃香型五糧液，618神價可達873元，比去年雙11還要便宜將近100元。

美團閃購在價格上做到了與電商平臺打平，甚至更便宜，在此基礎上，效率的優(yōu)勢被明顯放大，因此，與傳統(tǒng)電商對比，即時零售的競爭力得以提升，這是為什么即時零售能在618大促活動掀起消費熱潮的一個重要原因。

而且這也建立在與品牌的共贏之上。

今年618期間，疊加“國補”和平臺大促，大量消費者選擇“閃購華為”，公開信息顯示，在美團閃購618期間，華為官方授權(quán)店鋪成交額年同比增長超3倍。如今華為等品牌已經(jīng)把美團閃購視為與傳統(tǒng)電商平臺同等重要的渠道，6月14日，鴻蒙旗艦Pura 80系列新品多個平臺同步首發(fā)開售，其中就包括美團閃購。

品牌的選擇與平臺的擁抱，雙向奔赴，共同滿足了消費者對更快、更全、更具性價比的需求，也同時開拓了新的增長空間。

而品質(zhì)、價格和效率的兼顧，則意味著即時零售將徹底走出“應急消費”的圈子，加速向大眾的日常消費滲透，新的生活方式也才能真正惠及所有消費者，讓消費者買得越來越放心，越來越頻繁。

未來，我們可以預見，即時零售承擔的角色不單單是新的增長曲線，或許更是零售生態(tài)進化的引領者。