白酒還是不是個好商品？

53度飛天茅臺已降至1800元以下。

作者｜萬德乾

茅臺酒一直是大家公認的中國白酒頭號品牌，但它在過去的十年里卻經歷了三次重要價格變化。

2016年初春節大促期間，53度飛天茅臺在電商平臺的打折促銷價已經不足每瓶900元。2020年底春節大促期間，53度飛天茅臺的零售價已經漲至2700元一瓶而且很難買到，很多經銷商都反映沒有現貨。

在今年年中，53度飛天茅臺散瓶價格已經回落到了每瓶1780元，只是原箱價格還維持在每瓶1830元。

飛天茅臺作為中國長期的頭號白酒品牌與熱銷款，它的價格走勢是展示國內白酒市場變化的重要風向標。

白酒在消費品市場一般具有五大特性：高單價、高復購率、高度適配餐飲場景、市場集中度高、頭部品牌寡頭化。一件商品若滿足以上幾個特性，就是超過很多日常消費品類的優質商品。

然而，圍繞著白酒的社交媒體話題，這幾年總是繞不開一句話：年輕人不喝白酒。

對應這個話題的實際情況，則是白酒企業盈利水平的持續提高，頭部白酒企業營收水平的持續攀升，以及白酒經銷商倍感壓力的市場反饋。

白酒企業頭部寡頭化趨勢明顯

根據國家統計數據顯示，2024年我國規模以上白酒企業產量為414.5萬千升，同比下降1.8%。但是整體銷售收入達到7963.8億元，同比增長5.3%。利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%，利潤增長率反而高于銷售額增長率。

更為關鍵的是，國內整個白酒行業集中度達到歷史最高水平。以茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春為代表的行業六大頭部企業的利潤，占了全行業的86%。

如果將上述六大酒企再集中到前三名的茅臺、五糧液、瀘州老窖，通過對它們的財報分析來看，可知中國白酒前三甲的酒企，正在進入到經營業績最好的歷史周期。

從銷售凈利潤來看：茅臺從2021年開始，一直保持著50%以上的凈利率水平；2025年第一季度凈利率甚至達到53.99%的歷史峰值。

與茅臺類似，五糧液的凈利潤水平，也一直保持在37%以上，2025年第一季度凈利潤更達到41.6%。

瀘州老窖可能是前三甲酒企中表現最好的一家。從2021年開始，瀘州老窖的凈利潤為38.45%，然后一路上升到40%以上。2025年第一季度，瀘州老窖的凈利潤達到49.31%，已經接近茅臺同期的歷史峰值水平。

如果進一步去看這些頭部酒企的資產周轉期或凈資產收益率（ROE），可以發現它們同樣處于歷史峰值水平。其中，茅臺的資產周轉期，已經從2021年的0.47，壓縮到了2025年第一季度的0.17水平。茅臺的ROE水平，也從2021年的30.81%，上升到了38.61%。

白酒市場呈現兩頭增長中間承壓之狀況

除了上述代表單價1000元以上高端白酒及頭部酒企的業績依然增長之外，主打單價50元的平價光瓶酒市場也在高速增長。按照行業權威人士的話來說：光瓶酒已經從“渠道補充產品”躍升為“行業增長引擎”。

據行業數據，2024年中國光瓶酒的市場規模達到1500億元，并且保持平均每年18%的增長率。西風綠脖、汾酒紅蓋、牛欄山、紅星，都是中國光瓶酒市場的銷售主力品牌。

更為重要的是，光瓶酒成了以奧樂齊、盒馬、三江、天虹、胖東來為主的零售商自有品牌白酒陣地。2024年，一直在上海地區摸索轉型的奧樂齊，通過一款9.9元濃香型白酒，一舉打響在全國的知名度，為此“品智PLSC”曾做過獨家首發報道。同年底，奧樂齊繼續通過99元醬香酒，強化其在白酒自有品牌市場的話語地位。光瓶酒加質不加價，成為受到市場歡迎的主要原因之一。

一頭一尾的高增長，卻導致兩個中間群體的受壓：一個是中間渠道的經銷商群體，一個是單價500至800元中間價位的白酒市場。

2025年1-5月中國白酒批發價格總指數顯示：超過58%的經銷商表示日常庫存壓力在增加，超過40%的經銷商表示面臨現金流的壓力，超過38%的經銷商表示經營回款周期在變長。單價500至800元中間價位的白酒市場，屬于今年上半年銷售下滑的主力區間。

白酒用戶人群的變與不變

在今年上半年接近尾聲之際，國內存在兩個影響白酒市場的因素。短期因素是政策端針對政務場景的限制措施，長期因素是白酒用戶人群年輕化速度在變慢。

不變的是，我國白酒主力消費場景與用戶人群，依然是以商務宴請及社會高凈值人群為主，兩者形成的疊加比例可占總消費的85.1%。

變化的是，超過80%的經銷商反饋，今年上半年的宴請、送禮需求在減少。白酒銷量在光瓶酒方面的增長最高，追求性價比是目前白酒市場的總體趨勢。同時，單價1000元以上的高端酒市場，禮品場景依然占據首位，但是日常飲用與聚會場景消費收縮明顯。

在用戶人群方面，1985年至1994年出生的人群，即當前30歲至40歲的青年群體，并沒有形成普遍的白酒購買熱潮。這個年齡層的人群，一直屬于進入白酒消費市場的黃金年齡層。然而，最近幾年市場并未找到對此人群清晰實用的引導方法。

白酒降價趨勢明顯

如果說當前53度飛天茅臺散瓶售價降至1800元以下是行業風向標，那么，代表頭部品牌前三甲的兩外兩家——五糧液、瀘州老窖，則更是白酒降價的主力選手。

筆者通過對北京、上海、杭州、武漢一帶的煙酒店調研發現，代表五糧液的第八代五糧液，價格已經降至每瓶900元左右，極端情況下，消費者還能買到900元/瓶以下的價格。作為瀘州老窖的主力款白酒，國窖1573的價格也已到了900元以下。

要知道第八代五糧液，曾一度和53度飛天茅臺一樣，是標價過1499元廠商指導價的中國唯二高端白酒。

需要說明的是，目前國內白酒降價的渠道主要為酒企的經銷外渠道，而非酒企的體系內經銷商。

當然，當前國內白酒市場總體降價趨勢的形成，還是以短期效應為主，而非是因上述白酒用戶人群減少而呈現的長期效應。

具體來說，當前國內白酒可降價的條件，也是白酒本身作為高利潤商品所具有的降價條件，而非白酒產業已經出現整體萎縮，或因釀造技術的變革和因供應鏈關系的變化而觸發。

總結：白酒降價不是因產業變化和技術變革帶來的效應。當前國內白酒的降價趨勢，更像是為了應對短期變化而做出的靈活調整。就像2015年，53度飛天茅臺也有不足900元打折促銷的時候。

對于那些非頭部的白酒來說，積極和零售商一起拓展自有品牌白酒市場，發揮自身一貫在代工生產方面的能力優勢，提前布局，迎接白酒性價比時代的到來，才是應對當前白酒降價、中間價位銷量不足的有效方法。