徠芬是“戴森的平替”，誰又會是“徠芬的平替”？

文：向善財經(jīng)

這兩天，618剛剛結(jié)束，各電商平臺紛紛發(fā)布了捷報。

無一例外的是，3C與家電成為核心增長引擎。

國補的存在，讓家電行業(yè)迎來第二春。

要說近兩年比較火的網(wǎng)紅家電，跑出了一款徠芬，號稱是小家電里面的“IPhone”，主要賣的是吹風機與電動牙刷，于2023年，銷售額就突破了30億。

今年又遇上國補大年，恐怕這個618也會取得相當不錯的成績。

據(jù)天眼查APP顯示，徠芬成立于2019年。

看到這，不免疑問，這家年齡僅6歲的企業(yè)，憑什么短短幾年內(nèi)能成為“銷量怪獸”？

要找原因的話，筆者覺得互聯(lián)網(wǎng)營銷才是核心。

//徠芬，短視頻營銷高手

2020年8月，徠芬LF01第一代投產(chǎn)上市時，并沒有在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生多大漣漪，一天的銷量只有十幾臺；2021年，第一代高速吹風發(fā)布后，第一個月甚至只賣出了個位數(shù)。

但命運的轉(zhuǎn)折也在2021年，徠芬舉辦的新品發(fā)布會在B站上突然“爆火了”，實現(xiàn)了首次“破圈”。

說實話，見過手機發(fā)布會、汽車發(fā)布會，在當時，做吹風機新品發(fā)布會著實少見，這可能也是徠芬視頻能大火的原因之一。

爆火帶來的收益也相當可觀，到2021年底，徠芬的單月銷售額甚至沖到了三四千萬。

后來，老板葉洪新在接受采訪中也透露，為視頻投放花了1000萬，但為徠芬?guī)砹?億的銷售額。

這1:10的投資回報比，巴菲特看了也會羨慕。

從此，吃到甜頭的徠芬在成為網(wǎng)紅的道路上一發(fā)不可收拾。

時間來到2022年，徠芬似乎不滿足于B站的爆火，抖音成為了其新陣地。

葉洪新與紅杉資本的王岑進行了一場史詩級對話—《吊打戴森的吹風機為什么做不大》。

視頻中包含著矛盾、詼諧等較多“反差感”因素，比如兩個光頭爭論吹風機、“全面超越戴森”、“價格比小米便宜”等。

可以說，把內(nèi)容營銷做到了極致，能吃到的流量都吃了。

一經(jīng)發(fā)布，在抖音產(chǎn)生轟動，視頻現(xiàn)象級出圈，成為了商業(yè)短視頻營銷的經(jīng)典案例。

據(jù)了解，王岑的視頻給徠芬?guī)淼目偲毓饬砍^兩億，其中帶來的GMV高達數(shù)千萬。

憑借抖音流量的加持，徠芬徹底成為了一家網(wǎng)紅產(chǎn)品，“戴森平替”的標簽也切實地印在了徠芬身上。

至此，徠芬著手布局全渠道營銷，從微信到小紅書、快手、微博等。

同時又請了尹能凈、于文文等明星站臺，以及羅永浩這些達人們進行帶貨。

從徠芬的發(fā)展來看，其能有今天這樣的成績，離不開短視頻營銷，離不開直播帶貨。

妥妥的短視頻浪潮下，網(wǎng)紅品牌成功的模范。

不過，水能載舟亦能覆舟。

短視頻平臺下崛起的徠芬，也會面臨“網(wǎng)紅品牌”都將面臨的相似問題。

網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)紅一樣，靠制造熱點來爆火，可熱點終究要過去，過去之后就是“過氣”，熱點本身不會形成品牌護城河。

2022年至2024年，徠芬在雙11期間的全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元，這兩年的增速分別為51.7%、13%，增速放緩較快，可見，徠芬面臨著市場熱度下滑，業(yè)績也將飽和的問題。

品牌要想長久發(fā)展，不能只靠熱度，靠營銷，對于小家電行業(yè)來講，有技術(shù)優(yōu)勢及占據(jù)消費者心智才是王道。

博朗為何能長時間能占據(jù)高端市場？蘋果為何能一直坐著手機市場霸主地位？高創(chuàng)新水平與出色的性能及設(shè)計，才是獲得消費者青睞的秘密武器。

現(xiàn)在的徠芬讓人印象最深的莫過于“戴芬的平替”。

平替心智雖好，但并不能當作品牌護城河，甚至這讓徠芬受到了反噬。

“戴森的平替”背面就是徠芬關(guān)于設(shè)計“致敬”的質(zhì)疑。

多年以來，市場就存在徠芬“致敬”戴芬的爭議。

后來，葉洪新回應(yīng)過，“確實借鑒了戴森大量的設(shè)計，此前做了四款產(chǎn)品，但最后發(fā)現(xiàn)戴森的設(shè)計依然是最優(yōu)解”。

其實說白了，還是自家產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計超越不了戴森。

強如蘋果、華為，每年不也在手機設(shè)計優(yōu)化上較真。

小米沒進入插排行業(yè)之前，插排行業(yè)也不覺得產(chǎn)品需要美觀設(shè)計。

產(chǎn)品設(shè)計上哪有最優(yōu)解，只有更優(yōu)解。

此外，除了在吹風機上被質(zhì)疑，徠芬在推出電動牙刷時，被吐槽工藝與包裝像蘋果；在上個月，徠芬推出的新品“剃須刀”，被網(wǎng)友指出與松下“撞臉”。

質(zhì)疑聲愈來愈大，徠芬是時候在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新上“補課”了。

產(chǎn)品少了差異化，徠芬也因此一直需要在營銷與廣告上花費大量功夫。

很簡單，如果不持續(xù)地做廣告，平替戴森的徠芬，也很容易被其它品牌平替。

像如今在抖音或者小紅書等平臺上搜索“戴森平替”，能夠看到各種低于戴森價格，性能相似的產(chǎn)品。

如今高速吹風機甚至只要百十元。

想要平替戴森的，成功的有徠芬，等待成為下一個徠芬的數(shù)不勝數(shù)，尤其是華強北一大堆白牌們正在等待機會。

在此背景下，徠芬能不緊張嗎？

不過在花費大量資金投入到流量及營銷上同時，也產(chǎn)生了新的問題。

那就是營銷及廣告投入太多了，產(chǎn)品質(zhì)量及售后可能沒跟上腳步。

//質(zhì)量及售后問題：會不會成為下一個“徠芬”的切口？

根據(jù)黑貓投訴顯示，截止6月23日，搜索徠芬會出現(xiàn)944條投訴。

大部分都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及售后不足的問題。

像吹風機機體發(fā)燙、冒煙等，以及電動牙刷失靈、無法充電等問題。

以及在售后上有所推諉，維權(quán)成本高等。

值得注意的是，關(guān)于搜索“徠芬爆炸”的詞條多達23條，這更是直接地影響著消費者健康安全。

當然了，黑貓投訴作為一個第三方投訴平臺，其投訴內(nèi)容的真實性確實需要進一步驗證，有些投訴不排除是惡意針對。

不過，自2024年8月以來，徠芬在中國消費者協(xié)會官網(wǎng)上的投訴記錄達到了16起，且被陽光公開，主要涉及的仍是產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費者普遍要求退貨、退款以及相應(yīng)的賠償。

如果說中國消費者協(xié)會官網(wǎng)公開的投訴內(nèi)容也并非一定屬實，那么，身邊就有一個朋友，她在購買徠芬產(chǎn)品后，屬實遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題所帶來的煩惱。

事情是這樣的，朋友在去年刷到徠芬的廣告后，覺得其電動牙刷不錯，從而選擇購買。

在去年十月左右開始使用，產(chǎn)品于今年6月初就發(fā)生了故障，故障原因是無法充上電。

從這來看，使用壽命也就8個月左右。

于是，她覺得產(chǎn)品質(zhì)量有問題，找到客服進行調(diào)節(jié)，本來要求是產(chǎn)品換新，但客服告訴她，過了換新要求，選擇為其維修，并為其申請30賠償金。

朋友覺得入口的東西，壞了再修，不太舒服，于是選擇商量要50賠償金算了。

不過朋友等了接近5天，在期間，朋友覺得牙刷壞了就可以扔了，扔完之后，才意識到，徠芬售后5天了還沒反饋，朋友這時已經(jīng)有點兒不耐煩了，于是再度催促售后客服。

不過結(jié)果是，售后又要求更改賠償方案，要求朋友把牙刷寄過來，換個新的。

可朋友懵了，告訴他牙刷已經(jīng)扔了。

令人震驚的是，客服表示，讓朋友看監(jiān)控找一下垃圾桶，找回來以舊換新。

朋友自此覺得徠芬很無語，很氣憤，開始了自己的維權(quán)活動。

從一開始朋友通過廣告了解到徠芬，到如今產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的售后矛盾。

筆者接觸到的這個個例，多多少少也也揭示了，徠芬在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)上有待進一步完善。

人民網(wǎng)最近發(fā)布了一篇文章，名為《徠芬頻陷“質(zhì)量門”，平替光環(huán)不再》，其中提到輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年以來關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息。負面討論主要集中在微博、小紅書、今日頭條等社交平臺，以及黑貓投訴等消費者維權(quán)渠道。

產(chǎn)品質(zhì)量才是最硬的“嘴替”，才是企業(yè)立足的根本，才是形成品牌護城河的基礎(chǔ)。

出圈的徠芬，現(xiàn)在更重要的是在品控質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)、培訓服務(wù)上把關(guān)，進一步完善下自己的內(nèi)功。

說實話，現(xiàn)在都什么年代了，商家如今已經(jīng)卷成什么樣了，巴不得把消費者供起來。

售后服務(wù)代表著一個品牌的形象，是增強一個客戶忠誠度，建立長期關(guān)關(guān)系，穩(wěn)固品牌護城河的重要途徑。

徠芬不應(yīng)該在這方面出現(xiàn)些許差錯了，畢竟，也不是一個小品牌了。

這些問題看似小，但非常影響品牌的口碑。

古人講，“千里之堤，潰于蟻穴”。

如果因為這，最后導致徠芬產(chǎn)生大的翻車，給予競爭對手可乘之機，那將讓人惋惜。

所以，徠芬還是有則改之無則加勉，在這上面長點兒心吧。

資料參考來源：《徠芬頻陷“質(zhì)量門” 平替光環(huán)不再》—人民網(wǎng)