小紅書不想只做一個「有用」的社區

文 ｜ 闌夕

小紅書的Slogan，變了。

從「你的生活指南」，改成了「你的生活興趣社區」，雖然只是寥寥數字的替換，但整個平臺的定位，都隨之有了新的關鍵詞。

生活指南的說法，存在明確的功利性，核心價值在于「有用」，也是「遇事不決小紅書」的反饋由來，這是過去幾年以來小紅書備受好評的體驗基礎。

生活興趣社區的定位，則更為寬泛，生活、社區都是小紅書貼了多年的標簽，只有興趣是新塞進來的概念，也是小紅書在3億MAU之后還能想到的增長動力。

或者說，是一個值得平臺和用戶之間雙向奔赴的最大公約數，它對內容消費的激發，從廣度到深度，從時長到頻次，必然會讓小紅書里長出更多的強聯系關系，和剛性的「有用」相比，「無用」的柔軟，能夠推動小紅書繼續成為那個理想中的，「社區的社區」。

對于熟悉小紅書的人來說，這次品牌升級可以說是突然卻不意外，因為所有內容社區都必將經歷一次以「跨越」為名的成年禮，越過山河萬里，才見世界全貌。

經濟史學家格里高利·克拉克說過這么一段話：

「人類史上其實只發生了一件事，即18世紀開始的工業革命，只有工業革命之前的歷史和工業革命之后的歷史之分，其他都是不太重要的細節。」

這段話的配圖，通常會是一張坐標，橫軸是人類誕生文明以降的時間，縱軸是人均GDP，從左邊開始超過95%以上的時間里，那條曲線都近乎平行的貼著橫軸，直到兩邊年前，線條陡然以近乎垂直的角度騰空而起，數十億人的生活品質，從此不再掙扎在生存邊緣。

若是姑且套用這樣的宏大敘事，來回顧小紅書這款產品的歷史，似乎也可以這么說道：

「只有2018年之前的小紅書，和2018年之后的小紅書，這兩個區別。」

2018前，小紅書的Slogan是「找到國外的好東西」「全世界的好東西」，服務于海淘平臺的自我定位，活躍用戶在千萬級左右，在主流電商平臺里，并不算特別起眼。

2018年是小紅書的轉折點，在由電商全面轉型社區之后，開始實現規模化的用戶增長，不但將App的分類從購物改為社交，連帶著也提出了全新的Slogan「標記我的生活」。

有趣的是，放棄直接的商業化，反而為小紅書帶來了更為成功的商業化，相較之下，它在跨境電商時代的同行們卻一個接著一個的沉寂下來，對于這種不同境遇的歸因，和后來小紅書反復在內部使用的方法論是高度一致的，那就是自然生長出來的煙火氣，比人為賦予的要有生命得多。

往后的Slogan變化，無論是2022年的「你的生活指南」，還是這次的「你的生活興趣社區」，都并非改弦易轍，而是服務于生活這個圓心的不斷外延，從街道到廣場，再到城市，直到有3億人在這里分享生活。

至此，小紅書的判斷——行業里也多半這么認為——作為生活方式社區，3億月活可能已經是這類產品的極限了，只是下一個抓手是什么，小紅書選擇的「興趣」，與大家更熟知的下沉或是拉新這種方向，不太一樣。

小紅書內部有一個可能相當反直覺的數據：過去一年，二次元已經成為站內僅次于美食和時尚，發布規模第三大的內容垂類。要知道，僅在兩年前，二次元相關的內容規模在小紅書還根本排不上號，這個群體看似也和小紅書「現充」分量拉滿的氛圍格格不入。

從產品運營的角度來看，突然冒出如此體量原本不被看到的內容生態，一定意味著存在相當數量的用戶群體沒有被服務到，也未必不是柳暗花明又一村的增長機會。

事實上，在小紅書里恣意生長的二次元筆記，也打破了狹隘的圈層定義。過去我們經常能看到有非專業的Coser因為裝扮不夠精致而被斥責OOC，但小紅書能夠一視同仁的接納他們。

比如有在小紅書分享「痛包」文化的用戶，會將財神爺的吧唧（徽章）貼滿手提袋，這個「不倫不類」的做法看上去似乎不那么符合傳統的二次元圈層文化，但在這條筆記的評論區，幾乎全是對此感到好玩和支持的聲音。

?圖片來自小紅書用戶@云笙云落

理解了這種對于生活多樣性的獲得感，就能理解為什么在生活方式之后，小紅書會把興趣作為社區下一個階段的關鍵共識。

因為興趣是真的能夠跨越階層、地域、性別和年齡等一切身份標簽，最重要的是，它是平等的，這和UGC的模式渾然天成。

同樣是騎行，放在生活方式的議程里，可能就是對單車用具的點評討論，消費水平完全不同的用戶之間自然不可能有共同語言，但在興趣的維度，在騎行的樂趣、經驗或是體驗這些話題上，一個上海的大廠高管和一個鶴崗的超市員工完全能有共鳴萌生。

這是最適合UGC的傳播載體，沒有什么一言九鼎的大佬，也不存在只看不回的氛圍，世界縱有參差，也能同樣的縮印到一條條筆記里。

今年春節，貴州赤水——這是一個絕大多數人在中國地圖上指不出來的縣城——組織了一場漫展，這是從未有過的奇觀，在此之前，當地向往二次元的年輕人，必須要說服父母，跨省去成都之類的大城市參加漫展，以局外人的身份「朝圣」。

?圖片來自搜狐見微小紅書賬號

這場漫展從組織開始就充滿了懷疑的味道，在不到30萬人口的小縣城，到底能夠找到多少會來漫展的二次元群體？而真正讓消息得到擴散的，倒不是小紅書，而是另一款早已停滯的產品：QQ空間。準確來說，是QQ空間里的一條說說，就這么人傳人，最后吸引了上千人來造訪這場的漫展，甚至包括出發前剛喂完豬的、從深山里坐車輾轉而來的年輕人。

這般的興趣，這般的人，就是小紅書想要看見的社區拼圖。

某種程度上，小紅書作為迄今為止國內最為成功的UGC內容社區，反而缺少能夠完全對比的競爭對手。

頂著「全球最大社區產品」這個名號上市的Reddit，當前市值大概在270億美元左右，已追不上小紅書在一級市場的最新估值，守著BBS的老舊結構，營收增長全靠向大模型公司銷售內容訓練版權的拉動，更是相較無益。

而中文互聯網的社區產品，則是試錯經驗遠多于成功案例，最常見的莫過于兩種失敗，一種在于被社區基本盤綁架，無法吸收新的血液，只能在存量生態里迎接死亡螺旋，另一種在于盲目擴張，將不符合社區氛圍的流量傾灌進來，對體驗造成巨大的破壞和稀釋。

再就是如剛被賣身不久的虎撲那樣，在選擇停止演化的同時，及時剝離掉尚有前途的業務，最后賣殼離場。

當然，這種復盤多少有些后視鏡的視角，總結起來好像「這也不行，那也不對」，但商業確實就是如此，不是以成敗論英雄，就是用實踐出真知，就像生物學里的「紅皇后假說」：你必須盡力地不停的跑（進化），才能使你保持在原地。

在我看來，小紅書對「生活興趣社區」的升級，體現出的是寫作文而非算公式的上升理念。

這涉及到業內談及小紅書時經常被繞進的那個悖論：小紅書的很多做法，不太符合那些更強大也更工業化的頭部平臺所驗證的路徑，但小紅書的發展結果，又說明它若是效仿那些所謂的成功經驗，反而會失去自己的優勢。

這才是真實的邏輯，人們在小紅書里刷著人生是曠野不是軌道，這個社區本身也在行使知行合一的力量，增長或有快慢，但一定沒有標準答案。

相比弱聯系的生活，發跡于同溫層的興趣是強聯系的，由水漲船高的粘性帶來新的圈層進入，要比ROI導向的拉新更加原生和友善，并讓小紅書得以實現「溫和卻堅實」的增長模式。

正是基于興趣的連接，今年小紅書的群聊日活同比漲了70%之多，這倒是和部分社區產品的關注側重點對應得上——快手在財報里多次披露「人均雙關私信次數」，也是相信這種強聯系指標的價值被低估了。

考慮到快手正是上面說過中文互聯網里少有的轉型成功的社區產品，這至少說明，小紅書很獨特，卻不孤獨。

2019年的盛夏，時值小紅書的月活突破8500萬之際，小紅書發了一封內部信，對過去6年做了一次回顧，從2013年中國首次成為世界第一大出境游國家開始，小紅書就與時代的脈搏一同共振，閱盡經濟上行的美，陪伴一代人，過上他們想要的生活。

他們還說，見到了社區里一個33歲的用戶，在一個70萬人口的縣級市里開服裝店，想做的就是把新潮的東西引進家鄉，「就像小紅書這樣，讓大家都知道。」

這當然不是傳統意義上的下沉，事實上小紅書也不太提下沉這個概念。原因不難想到，生活方式的參差，比很多人想象的都要復雜，現實世界不是童話，終究不可能讓每個人都過上自己向往的生活。

所以興趣才成為了小紅書在3億MAU之后建立新曲線的第一個支點，人以群分，物以類聚，人們固然會盛裝出席到廣場上社交，但在一個接著一個的帳篷扎起來之后，更加真實的生活底色，只有鉆進帳篷里才會看到，這是興趣內容在小紅書井噴增長的底層邏輯，就如幾百年前的文藝復興，個性的解放是壓制不了的人類本性。

至于接下來會怎樣，誰也不知道，就像今年前也不會有人預料得到，一個三本學歷的河南商人，會引領全球消費潮流，他在采訪時對于創業過程的回顧非常精辟和樸實：

「我們是典型的想做A，但做成了B，后來在C上成功，有可能在D上變得偉大。」

未來的小紅書，一定也會和今天有著超乎想象的差別，或許那時，我們能知道，社區產品的上限，到底能有多高。