半年補貼140億，在抖音開店可以有多容易？

文 ｜ 闌夕

來自安徽省涇縣榔橋鎮的木梳品牌緣木軒，在過去兩年的時間里完成了從線下到抖音電商的數字化轉型，官方店鋪里的新中式木梳「柿柿如意」不到5個月賣出了5萬把，在初期產能跟不上的時候，往往開播兩小時就能把一整天的庫存賣光。

跟很多同行一樣，緣木軒起初走的并非嚴格意義上的電商路線，在品牌經營陷入困境之后，海外留學歸來的徐展鵬開始接手家里的木梳生意，從產品研發到擁抱抖音電商，所有大小事項都在親力親為，一手把緣木軒帶成了當地辨識度極高的企業。

榔橋鎮有「中國木梳之鄉」的稱號，作為當地的支柱型產業，眼下選擇入駐抖音開設店鋪的木梳品牌，已經超過八成。

這并非個例，根據抖音電商官方披露的數據，在剛剛結束的618期間，有超過6萬個品牌實現了GMV同比翻倍增長，千萬級以上單品數量也超過了2000個。

在大促結束之后發布戰報，已經是各大電商平臺的常規操作，但抖音今年有些不同的是，這份戰報里的數字，之于自身有很大不一樣的意義。

不妨把時間軸再拉長一點，在電商所謂的下半場里，業界對抖音的看法是有些固化的，比如以興趣和內容為導向的電商更適合熱啟動、造爆款，用高投放換取高曝光的做法，一度成了商家們約定俗成的共識。

不過從近兩年開始，越來越多的數據和故事都在擊碎這種刻板印象，人們發現抖音電商的生態里開始生長出越來越多的白牌和產業帶，哪怕是單打獨斗的散戶，也可以通過發布作品、開設店鋪把自己手中的好物賣到全國。

這才是抖音電商想講的故事，大促節有6萬個品牌實現GMV翻倍，從事實上證明了內容的最大魅力不在于傳播量，而是人人皆可創作的平權化。

抖音電商生態的結構性變化，本質上源于商家在抖音開店賣貨變得越來越「容易」了，而這一切，都跟上半年抖音電商大力扶持商家的政策有莫大關系。

今年1月，抖音電商發布了對商家的9條扶持措施，除了延續去年的貨架商品免傭外，還把免傭場景擴大到了短視頻和直播上。在新政實施的半年時間里，免傭的商品品類仍在不斷加碼擴張，從最開始的水果生鮮、日用百貨，到現在廚具餐具、男裝服配等多個品類，抖音電商均只保留0.6%的支付渠道費用，力度空前。

除此之外，抖音電商還在運費險和保證金上做了不同程度的優惠設計，6月更是推出了新商家可以選擇「0元入駐」的規則，基礎保證金按照GMV規模劃分三擋，簡單來說就是「沒有生意就不用交錢」。

緣木軒便是吃到了這輪政策紅利的商家之一，根據徐展鵬的描述，抖音電商的日用百貨降傭政策每月可以為企業節省4-5萬元成本，將這筆錢投入到生產上，對店鋪的規模擴張有著不小的幫助。

大連家瑞海參的老板姜春陽，從去年年末到今年陸續在抖音上開了六七家店，由于平臺保證金降低，從2萬降至5000元，六七家店節省近10萬。同時家瑞店一個月能返傭大幾萬，他覺得，返傭、免傭這些政策都非常好，它不是多少錢的問題，更是讓這個草根創業者更有信心。

抖音電商并非唯一一個這么做的，事實上，聚焦商家生態已經成為了近兩年電商行業的主流做法。

原因眾所周知，電商早已脫離了野蠻增長的時代，眼下行業的復雜性和精密性，更加考驗平臺的精細化運營，也就是所謂的大盤增長，實際上取決于平臺究竟能多大程度聽見每個品類、每個賽道乃至每個商家的聲音。

水能載舟的道理誰都懂，但抖音在內容電商的領域里仍然有著足夠強的不可替代性。

一方面，抖音電商在用實打實的真金白銀補貼政策在為商家減負，從它對外公布的數據上看，今年上半年，連同免傭、降運費險、返還推廣費、小商家幫扶基金等舉措累計為商家節省成本超過140億元。

更重要的是，自新政推出，抖音不僅以月為單位公布相關進展，商家還能在抖店首頁的政策卡板塊上直觀看到千川退費、類目免傭降傭，以及運費險降低等各項金額明細。

對于抗風險能力較弱的中小微商家而言，平臺政策的公開透明，實際上就是「抖音愿意與商家站在一起」的明確表態，這種態度也是底氣和信心的來源。

另一方面，抖音電商對商家的政策扶持不只在于「降本」，還有「增收」，對于中小微商家，平臺的幫扶基金開始發力，在發起的「寶藏小店」首期專項活動里，有8000余名文創品商家獲得了不同程度上的流量曝光。

住在河南浚縣大伾山腳下的77歲老人王居梅就是鮮活的例子，在丈夫離世后，王居梅始終堅持著「皮老虎」這門非遺手藝，每一件手工制作的「皮老虎」，都需要十余道伏案手作的復雜工序，但受困于「皮老虎」并不符合當下年輕人對玩具的主流審美，王居梅的年收入始終不足萬元。

在去年到訪大伾山的一支非遺電商團隊「了不起的匠人」的幫助下，王居梅的故事很快在抖音上掀起不錯的反響，打開了銷路的「皮老虎」不僅一年時間里創造了近100萬的GMV，網友們還通過許愿的方式讓王居梅制作了包掛、冰箱貼等衍生品。

「聽勸」的不僅是老人王居梅，還有浙江紹興的傘場老板雷鵬琳，他抖音賬號的評論區充滿了網友們的奇思妙想，從「情侶傘」「會發光的傘」到「會下雨的傘」，無論多離譜的要求雷鵬琳都盡可能照單全收，旺季時，雷鵬琳的傘場最多每月能賣出15萬把雨傘。

這些景象，很大程度上是獨屬于內容電商的「魅力時刻」，能讓消費者心甘情愿買單的不僅是好產品，還有好故事。

在厘清了供給端生態的重要性后，抖音電商的思路也開始變得明朗，那就是盡可能為萬千商家提供一個完善的舞臺，只有臺子搭得好，消費者才會為商家們的好戲喝彩。

由此就能理解為什么抖音電商今年的動作如此頻繁，在9條扶持措施的推動下，抖音在「商家體驗分」考核體系、商家判罰治理策略上進行了更加具體和人性化的更新，除此之外，通過圓桌會、行業交流會與商家溝通的頻次也在變高，一切都旨強化平臺和商家之間的傾聽與理解。

就像電商產業在發展初期，業界都在絞盡腦汁建立起一個網絡交易的信任機制一樣，抖音電商如今的做法，很有「人人有功練」的返璞歸真味道，哪怕在一片紅海的競爭態勢里，拼命卷價格也不是唯一的可選項。

誠如巴菲特老爺子那番知名的理論：如果把企業看成一座價值連城的城堡，那真正值錢的，應該是周圍寬廣的護城河，而非城堡本身。

抖音的護城河，當然是每天生產上億條內容的創作者們，而抖音電商的護城河，則是來自天南海北的用戶，都能通過開店創造生意。

電商場域進化到今天已經變得十分復雜，這固然不假，而抖音電商的難得之處，在于它致力去做大道至簡的簡化處理，從經濟到機制，用平臺能力降低每一個商家「開店賣貨」的難度。

當分布在全國的散戶——無論是留學回國創業的徐展鵬，還是藏在河南山村里的王居梅——無需任何大手筆投入便能將當地好物兜售到互聯網上，電商行業的故事才能講得更通順。

哪有什么下半場，一切才剛剛開始。