破譯消費(fèi)迷思，叩問(wèn)健康時(shí)代?| CBNData《2025新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》

2020年，CBNData舉辦了第一屆“你好·健康——2020新健康消費(fèi)創(chuàng)享論壇”，率先捕捉到全民健康意識(shí)的萌芽。時(shí)間行進(jìn)到2025，全民健康意識(shí)進(jìn)一步提升，人們不再被動(dòng)防病，而是主動(dòng)“追逐”健康。

越來(lái)越多的專業(yè)醫(yī)生進(jìn)駐社交媒體，使得健康知識(shí)公平“破圈”；居家檢測(cè)、線上問(wèn)診把一線醫(yī)療資源“切片”便捷的服務(wù)，普惠更廣泛的人群；從公開(kāi)討論失眠、焦慮、脫發(fā)等話題，到跑步群、控糖群等“社群療愈”初具雛形，個(gè)體焦慮發(fā)展為群體互助，一步步打碎疾病羞恥感，凝聚出更強(qiáng)的社會(huì)心態(tài)“韌性”。

然而，意識(shí)的升維并未消解選擇的困境。知識(shí)迷霧真?zhèn)坞y辨，狂奔的信息洪流中健康內(nèi)容超載正制造新的焦慮——買下的可能是無(wú)效營(yíng)養(yǎng)劑，錯(cuò)過(guò)的或許是黃金治療期。

當(dāng)“健康何為”這個(gè)樸素命題被叩問(wèn)，大健康消費(fèi)市場(chǎng)又將給出怎樣的答案？

為此，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）再次啟動(dòng)新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)大調(diào)查，并發(fā)布《請(qǐng)回答·2025新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》，以四年持續(xù)深耕的洞察積淀，直擊認(rèn)知迷局，與品牌、消費(fèi)者共同尋找健康消費(fèi)真相，構(gòu)建新時(shí)代的健康消費(fèi)認(rèn)知體系。

健康消費(fèi)市場(chǎng)觀察

認(rèn)知升級(jí)、信任危機(jī)與破局法則

在健康中國(guó)戰(zhàn)略等相關(guān)政策推動(dòng)下，從疾病應(yīng)對(duì)到防治一體，人們的健康認(rèn)知變得更加立體和多維，健康知識(shí)的持續(xù)普及也帶動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，健康消費(fèi)新紀(jì)元由此開(kāi)啟。

一方面，消費(fèi)者認(rèn)知升維，呼喚精細(xì)化、個(gè)性化解決方案；另一方面，品牌通過(guò)重塑全鏈路，精準(zhǔn)匹配需求，“與用戶同頻，并提供與認(rèn)知匹配的供給”正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。“重識(shí)健康”成為2025年健康領(lǐng)域鮮明的主題詞之一，消費(fèi)市場(chǎng)邁入供需重構(gòu)的新時(shí)代。

在此背景下，大健康市場(chǎng)呈現(xiàn)出“規(guī)模擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)加劇，全場(chǎng)景滲透”的趨勢(shì)，與之伴生的龐雜健康概念與虛實(shí)難辨的營(yíng)銷宣傳也引發(fā)健康焦慮與信任危機(jī)，構(gòu)建清晰可信的健康認(rèn)知共識(shí)，成為品牌穿透信息迷霧、建立與用戶的深度連接和長(zhǎng)期信任的價(jià)值錨點(diǎn)。與此同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知迷霧與決策焦慮、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與信任壁壘、產(chǎn)業(yè)端標(biāo)準(zhǔn)缺失致協(xié)同低效與創(chuàng)新阻滯的三重挑戰(zhàn)，行業(yè)亟需系統(tǒng)化解決方案。基于此，CBNData面向大健康領(lǐng)域正式提出TRUTH原則：

• 以全面（Thorough）打破碎片化認(rèn)知

• 以實(shí)際（Realistic）提供可落地解決方案

• 以有用（Utility）確保健康產(chǎn)品和服務(wù)的效果

• 以科學(xué)背書重塑信任（Trust）

• 最終達(dá)成身心狀態(tài)的和諧（Harmony）

通過(guò)構(gòu)建認(rèn)知基準(zhǔn)、重塑信任、打通協(xié)同，還原健康真相，TRUTH原則能夠?yàn)橄M(fèi)者、品牌和產(chǎn)業(yè)端三方提供可參考的破局路徑。

五大人群畫像

需求驅(qū)動(dòng)下的行為密碼與市場(chǎng)機(jī)遇

聚焦消費(fèi)者層面，不同年齡、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景的消費(fèi)者對(duì)健康的差異化關(guān)注點(diǎn)正催生多元健康的管理方式。據(jù)CBNData調(diào)研顯示，營(yíng)養(yǎng)飲食是消費(fèi)者首要健康訴求，其次為習(xí)慣養(yǎng)成與心理健康。而在健康知識(shí)獲取渠道方面，社交媒體以56%的滲透率成為主要來(lái)源，垂類健康達(dá)人以場(chǎng)景化內(nèi)容廣泛觸達(dá)。值得注意的是，當(dāng)下消費(fèi)者訴求聚焦個(gè)性化、易懂、專業(yè)可靠三大維度，這種輕量化與專業(yè)化平衡的訴求正重塑健康傳播格局。

具體到細(xì)分人群，認(rèn)知塑造健康理解，行為轉(zhuǎn)化方為關(guān)鍵。報(bào)告基于健康認(rèn)知轉(zhuǎn)化和健康需求兩大維度，劃分出「高智行動(dòng)派」、「樂(lè)活跟隨者」、「特護(hù)成分家」、「松弛養(yǎng)生黨」、「情緒療愈系」五大健康細(xì)分人群，助力精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)遇。

「高智行動(dòng)派」是健康消費(fèi)市場(chǎng)中認(rèn)知與行動(dòng)力俱佳的群體，從健康知識(shí)學(xué)習(xí)，到身體力行的機(jī)能提升、疾病防治與情緒管理，TA們都展現(xiàn)出了對(duì)健康的強(qiáng)掌控意愿。

其消費(fèi)行為高度理性，遵循“權(quán)威背書×功效透明”的決策路徑。購(gòu)買前會(huì)驗(yàn)證成分功效，重視專業(yè)推薦與真實(shí)評(píng)價(jià)以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。在健康食品的選擇上，他們追求輕量、便捷與高效營(yíng)養(yǎng)，近六成購(gòu)買過(guò)無(wú)添加零食、有機(jī)食材等，堅(jiān)果因營(yíng)養(yǎng)高效備受其青睞。百草味堅(jiān)果以行業(yè)首創(chuàng)低GI配方與科學(xué)配比精準(zhǔn)滿足了人們對(duì)高效營(yíng)養(yǎng)和安全補(bǔ)充的需求，實(shí)現(xiàn)線上銷量長(zhǎng)期領(lǐng)跑，也助力品牌成功從零食向健康食品品牌升級(jí)。

「樂(lè)活跟隨者」則呈現(xiàn)被動(dòng)健康管理特征，TA們的健康需求多由通勤、健身特定場(chǎng)景觸發(fā)，尋求即時(shí)解決方案。除身材、眼、皮膚等維度外，寵物健康精細(xì)化護(hù)理也是其關(guān)注的重點(diǎn)。

在消費(fèi)中，TA們聚焦美容儀器、療愈旅行、感官產(chǎn)品等泛健康品類，核心訴求為提升生活品質(zhì)而非治病防病。TA們的消費(fèi)決策高度依賴名人、博主推薦及口碑“種草”，愿為情緒價(jià)值支付溢價(jià)。

「特護(hù)成分家」是家庭的健康守護(hù)中樞，肩負(fù)家庭重?fù)?dān)，高度關(guān)注疾病預(yù)防與核心機(jī)能問(wèn)題，需求呈現(xiàn)全家庭覆蓋、全周期管理特點(diǎn)。消費(fèi)決策上，TA們嚴(yán)苛且務(wù)實(shí)，成分安全性、權(quán)威認(rèn)證、品牌信任度、成分透明等因素均影響其購(gòu)買決策。

面對(duì)兒童、孕婦、老人等特殊人群的安全用藥訴求升級(jí)，領(lǐng)先品牌通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化生產(chǎn)保障質(zhì)量與安全，針對(duì)不同群體打造全生命周期防護(hù)方案。以第二代H1抗組胺藥開(kāi)瑞坦為例，其作為首創(chuàng)新藥，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，追求更好的用戶體驗(yàn)。

「松弛養(yǎng)生黨」踐行溫和長(zhǎng)效的中式養(yǎng)生哲學(xué)，以“內(nèi)服外調(diào)”融貫中西。TA們也渴求系統(tǒng)化知識(shí)體系，以破解碎片化信息困擾。

在大健康消費(fèi)中，TA們既兼顧傳統(tǒng)滋補(bǔ)品與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，又融合中醫(yī)理療與健身，且鐘愛(ài)藥食同源食材，帶動(dòng)了相關(guān)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

「情緒療愈系」高度關(guān)注身心健康關(guān)聯(lián)癥狀，具有較強(qiáng)的健康意識(shí)。生理上關(guān)注消化道紊亂、過(guò)敏、脫發(fā)等與情緒相關(guān)的軀體化癥狀；心理上易在壓力情境下爆發(fā)焦慮、抑郁問(wèn)題。

其健康消費(fèi)也呈現(xiàn)科技化與專業(yè)化引領(lǐng)趨勢(shì)：尋求專業(yè)心理咨詢與健康監(jiān)測(cè)服務(wù)，對(duì)具備智能、個(gè)性化深度匹配優(yōu)勢(shì)的AI情感陪伴設(shè)備接受度較高，帶動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。

以理性嚴(yán)謹(jǐn)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)健康管理、以美及健康維護(hù)追求品質(zhì)與情緒滿足、立足家庭責(zé)任嚴(yán)控安全及健康投入、融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代踐行溫和長(zhǎng)效調(diào)理觀、依托科技與專業(yè)服務(wù)應(yīng)對(duì)身心敏感，五大族群從認(rèn)知到行為的差異化路徑，正深度重構(gòu)健康消費(fèi)生態(tài)。

從顏值管理到情緒療愈

五大趨勢(shì)描繪全民健康消費(fèi)需求新圖譜

美即健康：

科學(xué)配方重塑肌膚，內(nèi)養(yǎng)外修定義長(zhǎng)效之美

“健康”正成為美的核心主張，消費(fèi)者認(rèn)知也迎來(lái)美與健康融合的長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)向。以生命力、氣血感為特征的“健康美”風(fēng)潮席卷社媒，有神的眼、蓬松的發(fā)、飽滿的唇成為健康美的代表，引領(lǐng)從妝容到穿搭以及精細(xì)化局部護(hù)理需求的顯著提升。

美容護(hù)膚也正在與醫(yī)學(xué)健康加速交融。科技護(hù)膚理念崛起，基于對(duì)皮膚生物機(jī)制的深入研究運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，從根源上精準(zhǔn)解決衰老問(wèn)題成為共識(shí)，這也驅(qū)動(dòng)護(hù)膚競(jìng)賽升級(jí)至醫(yī)學(xué)層面，科技護(hù)膚成為品牌必爭(zhēng)心智高地。

與此同時(shí)，真菌炎癥等皮膚問(wèn)題認(rèn)知普及，推動(dòng)抗菌消炎類非處方藥需求旺盛。特別是對(duì)于可能刺激肌膚屏障的激素類用藥，安全溫和的配方也成為重要決策因素。針對(duì)皮膚及頭皮問(wèn)題，康王針對(duì)性地推出了康王酮康唑洗劑、康王克林霉素甲硝唑搽劑及康王糠酸莫米松乳膏，以應(yīng)對(duì)不同部位、不同場(chǎng)景下的皮膚炎癥護(hù)理需求。

當(dāng)消費(fèi)者更加青睞長(zhǎng)效健康之美，“內(nèi)外組合”也成為了系統(tǒng)性改善方案。細(xì)分來(lái)看，00后青睞美容儀、輕醫(yī)美等科技手段；高收入人群則偏愛(ài)高效護(hù)膚品與高增長(zhǎng)的口服美容產(chǎn)品。

輕盈革命：

營(yíng)養(yǎng)科技×運(yùn)動(dòng)升維重構(gòu)健康減重新范式

在政策、科技與公眾認(rèn)知升維的多重因素下，體重管理消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)前正處階段性拐點(diǎn)。“三分動(dòng)七分吃”，減重核心遵循 “熱量負(fù)平衡+營(yíng)養(yǎng)均衡”雙原則，因此在營(yíng)養(yǎng)均衡及運(yùn)動(dòng)消耗兩方面均存在機(jī)會(huì)。

從營(yíng)養(yǎng)均衡角度來(lái)看，目前市場(chǎng)上減重方案的差異主要體現(xiàn)在碳水化合物、蛋白質(zhì)和脂肪三大營(yíng)養(yǎng)素的配比和適用人群上。在食材方面，天然、安全、均衡、來(lái)源豐富的食材有助于多元獲取營(yíng)養(yǎng)，關(guān)乎輕盈目標(biāo)，新蛋白等科技解決方案也為未來(lái)飲食帶來(lái)新想象空間。谷孚咨詢立足于長(zhǎng)期深耕新蛋白產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)指出，傳統(tǒng)蛋白向新蛋白的轉(zhuǎn)型，既體現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，也反映消費(fèi)理念的革新。特別是發(fā)酵蛋白，憑借其高效率、低資源依賴及定制化優(yōu)勢(shì)，正快速融入新消費(fèi)體系。新蛋白契合特定人群健康需求，未來(lái)將在滿足不同人群 “輕盈健康”方面發(fā)揮更大作用。

除了新興的品類機(jī)遇，輕盈飲食還為傳統(tǒng)品類煥新注入新變量。以零食/堅(jiān)果品類為例，果干/凍干類依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中無(wú)添加果干增速高達(dá)58.7%，遠(yuǎn)高于整體大盤。作為綜合果干的代表品牌，百草味使用當(dāng)季鮮果，以100%水果的0添加配方，保障安全可溯源，已連續(xù)8年在綜合果干品類下保持銷量領(lǐng)先地位。

營(yíng)養(yǎng)均衡外，運(yùn)動(dòng)也成為人們追求身心輕盈的重要選項(xiàng)。從減重塑形拓展到體態(tài)改善再到追求高能量狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)折射多元身心健康訴求。

未病先行：

好營(yíng)養(yǎng)×好作息，錨定長(zhǎng)效健康

如今，“未病先防”成了35歲以上人群的核心關(guān)切。飲食健康方面，人們關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡和營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充、生活習(xí)慣則關(guān)注運(yùn)動(dòng)生活方式和良好衛(wèi)生習(xí)慣的養(yǎng)成。

以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為例，養(yǎng)生食補(bǔ)滲透到辦公、季節(jié)、送禮等多元場(chǎng)景，側(cè)面帶動(dòng)相關(guān)品類銷費(fèi)，2025年春節(jié)期間“送禮送健康”話題增長(zhǎng)顯著。強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)均衡、滿足多樣人群需求的百草味堅(jiān)果禮盒，就以內(nèi)紅外金包裝顏色搭配適配節(jié)假日送禮場(chǎng)景，連續(xù)8年在同品類下銷量領(lǐng)先。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品的選擇則呈現(xiàn)“中西合璧”態(tài)勢(shì)。一方面，西式保健品開(kāi)始融入中式養(yǎng)生功效，而中式滋補(bǔ)則通過(guò)有機(jī)食材、鮮燉工藝等現(xiàn)代方式升級(jí)。作為中式滋補(bǔ)的代表，海參富含50多種優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，溫和滋補(bǔ)更健康，但食材運(yùn)輸保鮮、烹飪繁瑣一直是消費(fèi)痛點(diǎn)。上品堂有機(jī)鮮燉海參以大連有機(jī)鮮活海參為原材，分別推出鮮燉款和現(xiàn)燉款，適配多場(chǎng)景需求，提供健康安全好營(yíng)養(yǎng)。

精準(zhǔn)控養(yǎng)：

日常管理、定向提升，多維措施改善亞健康

根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）官網(wǎng)定義，“健康不僅僅是不生病或不衰弱，而且還是身體的、精神的和社會(huì)的完好狀態(tài)”。由此可見(jiàn)，健康包含生理、心理、社會(huì)適應(yīng)三大維度。與此同時(shí)，WHO還提出健康受到生活方式、環(huán)境、生物遺傳和醫(yī)療條件四大因素影響。只有精準(zhǔn)定位這些影響因素，才有可能對(duì)各類亞健康問(wèn)題進(jìn)行定向提升。

以困擾公眾的生理健康TOP3因素之一胃腸道問(wèn)題為例，MAT2025腸胃用藥增速高達(dá)47.9%，消費(fèi)者對(duì)日常用藥的選擇體現(xiàn)出日常“防微杜漸”的意識(shí)。其中，腸胃用藥品牌代表達(dá)喜，針對(duì)消化道發(fā)病率高的胃痛胃酸、胃脹消化不良、便秘等問(wèn)題，推出了一系列滿足不同人群需求的產(chǎn)品，將寬泛的腸胃問(wèn)題精準(zhǔn)化，提供多元的解決方案。

而在控制癥狀之外，針對(duì)亞健康狀態(tài)進(jìn)行免疫力、體力、睡眠改善等定向機(jī)能提升也成為當(dāng)代人剛需。此外，人居環(huán)境對(duì)健康影響的受關(guān)注度顯著提升，驅(qū)動(dòng)居家、辦公、戶外場(chǎng)景的防護(hù)升級(jí)需求釋放，健康家電、人體工學(xué)產(chǎn)品及戶外防護(hù)硬件賽道的發(fā)展也為提高環(huán)境“可控性”提供解決方案。

情緒覺(jué)醒：認(rèn)知深化、品類擴(kuò)容，情緒衍生產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

當(dāng)下公眾對(duì)心理健康的認(rèn)知更加主動(dòng)、深入、精準(zhǔn)和具體，也對(duì)焦慮、擔(dān)憂和易怒等情緒困擾有了更加明確的感知，對(duì)心理調(diào)節(jié)技巧、心理健康認(rèn)知和心理咨詢服務(wù)也越加了解和關(guān)注。

對(duì)于公眾而言，消費(fèi)紓解和自我調(diào)節(jié)、專業(yè)心理咨詢一并成為情緒管理TOP3方案。而情緒需求的爆發(fā)，也指引品牌理解消費(fèi)者行為背后的底層心理需求，在現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中將情緒價(jià)值納入考量。

而在消費(fèi)層面，從寵物經(jīng)濟(jì)到潮玩爆火，再到演唱會(huì)的集體狂歡，正向情緒價(jià)值的提供成為品類擴(kuò)容關(guān)鍵。品牌也需要構(gòu)建更信任、更平視的消費(fèi)者關(guān)系，從傳統(tǒng)斥諸恐懼的負(fù)向情緒營(yíng)銷轉(zhuǎn)向引發(fā)消費(fèi)者的正向情緒共振與價(jià)值共鳴。

五大動(dòng)向引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)迭代

供需新常態(tài)重構(gòu)大健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)

爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，信任與增長(zhǎng)始終是行業(yè)必須平衡的雙生課題——唯有以透明對(duì)抗焦慮，以科學(xué)驅(qū)散迷霧，方能真正釋放健康消費(fèi)的可持續(xù)動(dòng)能。

本次調(diào)研揭示的“五大族群畫像”與“五大趨勢(shì)浪潮”，共同繪制出健康消費(fèi)的“需求-供給”新地圖。

當(dāng)健康消費(fèi)邁向“產(chǎn)品健康可視化”、“功能效果可量化”、“群適配精準(zhǔn)化”、“品類健康全景化”、“科技應(yīng)用輔助化”的未來(lái)，其本質(zhì)是一場(chǎng)從產(chǎn)品到信任的價(jià)值升維：

• 從成分披露到認(rèn)證溯源，以可視化構(gòu)建健康知情權(quán)保障體系

• 以量化標(biāo)準(zhǔn)破除功效迷思，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)替代流量?jī)?nèi)卷

• 基于年齡、性別、場(chǎng)景、經(jīng)濟(jì)等因子切割需求，實(shí)現(xiàn)供給端靶向破局

• 從醫(yī)療核心圈向食飲、家居、美妝泛化，重構(gòu)各行業(yè)升級(jí)底層邏輯

• 基因編輯、AI、合成生物學(xué)等技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室加速滲透至診斷、治療、營(yíng)養(yǎng)全鏈條

以科技應(yīng)用為例，AI技術(shù)的廣泛使用正使得疾病的預(yù)防、治療環(huán)節(jié)更加高效精準(zhǔn)。以拜耳旗下的皮膚疾病認(rèn)知助手AI拜膚康為例，其利用AI輔助診斷與影像分析，解決皮膚病線上診斷痛點(diǎn)，不僅覆蓋100多種皮膚病，還能夠數(shù)秒高效智能識(shí)別，極大提高高診斷準(zhǔn)確率。

用堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品革新、真誠(chéng)的內(nèi)容溝通與溫暖的生命關(guān)懷，共同答好這個(gè)時(shí)代的健康命題：守護(hù)每個(gè)人從容生活的底氣，是大健康產(chǎn)業(yè)最好的回應(yīng)。

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第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

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