破譯消費迷思，叩問健康時代?| CBNData《2025新健康消費生活趨勢報告》

2020年，CBNData舉辦了第一屆“你好·健康——2020新健康消費創享論壇”，率先捕捉到全民健康意識的萌芽。時間行進到2025，全民健康意識進一步提升，人們不再被動防病，而是主動“追逐”健康。

越來越多的專業醫生進駐社交媒體，使得健康知識公平“破圈”；居家檢測、線上問診把一線醫療資源“切片”便捷的服務，普惠更廣泛的人群；從公開討論失眠、焦慮、脫發等話題，到跑步群、控糖群等“社群療愈”初具雛形，個體焦慮發展為群體互助，一步步打碎疾病羞恥感，凝聚出更強的社會心態“韌性”。

然而，意識的升維并未消解選擇的困境。知識迷霧真偽難辨，狂奔的信息洪流中健康內容超載正制造新的焦慮——買下的可能是無效營養劑，錯過的或許是黃金治療期。

當“健康何為”這個樸素命題被叩問，大健康消費市場又將給出怎樣的答案？

為此，第一財經商業數據中心（CBNData）再次啟動新健康消費生活趨勢大調查，并發布《請回答·2025新健康消費生活趨勢報告》，以四年持續深耕的洞察積淀，直擊認知迷局，與品牌、消費者共同尋找健康消費真相，構建新時代的健康消費認知體系。

健康消費市場觀察

認知升級、信任危機與破局法則

在健康中國戰略等相關政策推動下，從疾病應對到防治一體，人們的健康認知變得更加立體和多維，健康知識的持續普及也帶動行業轉型升級，健康消費新紀元由此開啟。

一方面，消費者認知升維，呼喚精細化、個性化解決方案；另一方面，品牌通過重塑全鏈路，精準匹配需求，“與用戶同頻，并提供與認知匹配的供給”正成為核心競爭力。“重識健康”成為2025年健康領域鮮明的主題詞之一，消費市場邁入供需重構的新時代。

在此背景下，大健康市場呈現出“規模擴容，競爭加劇，全場景滲透”的趨勢，與之伴生的龐雜健康概念與虛實難辨的營銷宣傳也引發健康焦慮與信任危機，構建清晰可信的健康認知共識，成為品牌穿透信息迷霧、建立與用戶的深度連接和長期信任的價值錨點。與此同時，面對消費者認知迷霧與決策焦慮、品牌同質化競爭與信任壁壘、產業端標準缺失致協同低效與創新阻滯的三重挑戰，行業亟需系統化解決方案。基于此，CBNData面向大健康領域正式提出TRUTH原則：

• 以全面（Thorough）打破碎片化認知

• 以實際（Realistic）提供可落地解決方案

• 以有用（Utility）確保健康產品和服務的效果

• 以科學背書重塑信任（Trust）

• 最終達成身心狀態的和諧（Harmony）

通過構建認知基準、重塑信任、打通協同，還原健康真相，TRUTH原則能夠為消費者、品牌和產業端三方提供可參考的破局路徑。

五大人群畫像

需求驅動下的行為密碼與市場機遇

聚焦消費者層面，不同年齡、家庭結構、社會背景的消費者對健康的差異化關注點正催生多元健康的管理方式。據CBNData調研顯示，營養飲食是消費者首要健康訴求，其次為習慣養成與心理健康。而在健康知識獲取渠道方面，社交媒體以56%的滲透率成為主要來源，垂類健康達人以場景化內容廣泛觸達。值得注意的是，當下消費者訴求聚焦個性化、易懂、專業可靠三大維度，這種輕量化與專業化平衡的訴求正重塑健康傳播格局。

具體到細分人群，認知塑造健康理解，行為轉化方為關鍵。報告基于健康認知轉化和健康需求兩大維度，劃分出「高智行動派」、「樂活跟隨者」、「特護成分家」、「松弛養生黨」、「情緒療愈系」五大健康細分人群，助力精準把握市場機遇。

「高智行動派」是健康消費市場中認知與行動力俱佳的群體，從健康知識學習，到身體力行的機能提升、疾病防治與情緒管理，TA們都展現出了對健康的強掌控意愿。

其消費行為高度理性，遵循“權威背書×功效透明”的決策路徑。購買前會驗證成分功效，重視專業推薦與真實評價以降低決策風險。在健康食品的選擇上，他們追求輕量、便捷與高效營養，近六成購買過無添加零食、有機食材等，堅果因營養高效備受其青睞。百草味堅果以行業首創低GI配方與科學配比精準滿足了人們對高效營養和安全補充的需求，實現線上銷量長期領跑，也助力品牌成功從零食向健康食品品牌升級。

「樂活跟隨者」則呈現被動健康管理特征，TA們的健康需求多由通勤、健身特定場景觸發，尋求即時解決方案。除身材、眼、皮膚等維度外，寵物健康精細化護理也是其關注的重點。

在消費中，TA們聚焦美容儀器、療愈旅行、感官產品等泛健康品類，核心訴求為提升生活品質而非治病防病。TA們的消費決策高度依賴名人、博主推薦及口碑“種草”，愿為情緒價值支付溢價。

「特護成分家」是家庭的健康守護中樞，肩負家庭重擔，高度關注疾病預防與核心機能問題，需求呈現全家庭覆蓋、全周期管理特點。消費決策上，TA們嚴苛且務實，成分安全性、權威認證、品牌信任度、成分透明等因素均影響其購買決策。

面對兒童、孕婦、老人等特殊人群的安全用藥訴求升級，領先品牌通過高標準精細化生產保障質量與安全，針對不同群體打造全生命周期防護方案。以第二代H1抗組胺藥開瑞坦為例，其作為首創新藥，用嚴謹的生產工藝和質量標準，追求更好的用戶體驗。

「松弛養生黨」踐行溫和長效的中式養生哲學，以“內服外調”融貫中西。TA們也渴求系統化知識體系，以破解碎片化信息困擾。

在大健康消費中，TA們既兼顧傳統滋補品與營養補充劑，又融合中醫理療與健身，且鐘愛藥食同源食材，帶動了相關市場的高速增長。

「情緒療愈系」高度關注身心健康關聯癥狀，具有較強的健康意識。生理上關注消化道紊亂、過敏、脫發等與情緒相關的軀體化癥狀；心理上易在壓力情境下爆發焦慮、抑郁問題。

其健康消費也呈現科技化與專業化引領趨勢：尋求專業心理咨詢與健康監測服務，對具備智能、個性化深度匹配優勢的AI情感陪伴設備接受度較高，帶動相關市場迅速增長。

以理性嚴謹驅動精準健康管理、以美及健康維護追求品質與情緒滿足、立足家庭責任嚴控安全及健康投入、融合傳統與現代踐行溫和長效調理觀、依托科技與專業服務應對身心敏感，五大族群從認知到行為的差異化路徑，正深度重構健康消費生態。

從顏值管理到情緒療愈

五大趨勢描繪全民健康消費需求新圖譜

美即健康：

科學配方重塑肌膚，內養外修定義長效之美

“健康”正成為美的核心主張，消費者認知也迎來美與健康融合的長期主義轉向。以生命力、氣血感為特征的“健康美”風潮席卷社媒，有神的眼、蓬松的發、飽滿的唇成為健康美的代表，引領從妝容到穿搭以及精細化局部護理需求的顯著提升。

美容護膚也正在與醫學健康加速交融。科技護膚理念崛起，基于對皮膚生物機制的深入研究運用現代科學技術手段，從根源上精準解決衰老問題成為共識，這也驅動護膚競賽升級至醫學層面，科技護膚成為品牌必爭心智高地。

與此同時，真菌炎癥等皮膚問題認知普及，推動抗菌消炎類非處方藥需求旺盛。特別是對于可能刺激肌膚屏障的激素類用藥，安全溫和的配方也成為重要決策因素。針對皮膚及頭皮問題，康王針對性地推出了康王酮康唑洗劑、康王克林霉素甲硝唑搽劑及康王糠酸莫米松乳膏，以應對不同部位、不同場景下的皮膚炎癥護理需求。

當消費者更加青睞長效健康之美，“內外組合”也成為了系統性改善方案。細分來看，00后青睞美容儀、輕醫美等科技手段；高收入人群則偏愛高效護膚品與高增長的口服美容產品。

輕盈革命：

營養科技×運動升維重構健康減重新范式

在政策、科技與公眾認知升維的多重因素下，體重管理消費市場當前正處階段性拐點。“三分動七分吃”，減重核心遵循 “熱量負平衡+營養均衡”雙原則，因此在營養均衡及運動消耗兩方面均存在機會。

從營養均衡角度來看，目前市場上減重方案的差異主要體現在碳水化合物、蛋白質和脂肪三大營養素的配比和適用人群上。在食材方面，天然、安全、均衡、來源豐富的食材有助于多元獲取營養，關乎輕盈目標，新蛋白等科技解決方案也為未來飲食帶來新想象空間。谷孚咨詢立足于長期深耕新蛋白產業的經驗指出，傳統蛋白向新蛋白的轉型，既體現技術進步，也反映消費理念的革新。特別是發酵蛋白，憑借其高效率、低資源依賴及定制化優勢，正快速融入新消費體系。新蛋白契合特定人群健康需求，未來將在滿足不同人群 “輕盈健康”方面發揮更大作用。

除了新興的品類機遇，輕盈飲食還為傳統品類煥新注入新變量。以零食/堅果品類為例，果干/凍干類依然保持兩位數增長，其中無添加果干增速高達58.7%，遠高于整體大盤。作為綜合果干的代表品牌，百草味使用當季鮮果，以100%水果的0添加配方，保障安全可溯源，已連續8年在綜合果干品類下保持銷量領先地位。

營養均衡外，運動也成為人們追求身心輕盈的重要選項。從減重塑形拓展到體態改善再到追求高能量狀態，運動消費折射多元身心健康訴求。

未病先行：

好營養×好作息，錨定長效健康

如今，“未病先防”成了35歲以上人群的核心關切。飲食健康方面，人們關注營養均衡和營養素補充、生活習慣則關注運動生活方式和良好衛生習慣的養成。

以營養補充為例，養生食補滲透到辦公、季節、送禮等多元場景，側面帶動相關品類銷費，2025年春節期間“送禮送健康”話題增長顯著。強調營養均衡、滿足多樣人群需求的百草味堅果禮盒，就以內紅外金包裝顏色搭配適配節假日送禮場景，連續8年在同品類下銷量領先。

營養補充產品的選擇則呈現“中西合璧”態勢。一方面，西式保健品開始融入中式養生功效，而中式滋補則通過有機食材、鮮燉工藝等現代方式升級。作為中式滋補的代表，海參富含50多種優質營養，溫和滋補更健康，但食材運輸保鮮、烹飪繁瑣一直是消費痛點。上品堂有機鮮燉海參以大連有機鮮活海參為原材，分別推出鮮燉款和現燉款，適配多場景需求，提供健康安全好營養。

精準控養：

日常管理、定向提升，多維措施改善亞健康

根據世界衛生組織（WHO）官網定義，“健康不僅僅是不生病或不衰弱，而且還是身體的、精神的和社會的完好狀態”。由此可見，健康包含生理、心理、社會適應三大維度。與此同時，WHO還提出健康受到生活方式、環境、生物遺傳和醫療條件四大因素影響。只有精準定位這些影響因素，才有可能對各類亞健康問題進行定向提升。

以困擾公眾的生理健康TOP3因素之一胃腸道問題為例，MAT2025腸胃用藥增速高達47.9%，消費者對日常用藥的選擇體現出日常“防微杜漸”的意識。其中，腸胃用藥品牌代表達喜，針對消化道發病率高的胃痛胃酸、胃脹消化不良、便秘等問題，推出了一系列滿足不同人群需求的產品，將寬泛的腸胃問題精準化，提供多元的解決方案。

而在控制癥狀之外，針對亞健康狀態進行免疫力、體力、睡眠改善等定向機能提升也成為當代人剛需。此外，人居環境對健康影響的受關注度顯著提升，驅動居家、辦公、戶外場景的防護升級需求釋放，健康家電、人體工學產品及戶外防護硬件賽道的發展也為提高環境“可控性”提供解決方案。

情緒覺醒：認知深化、品類擴容，情緒衍生產品營銷轉向

當下公眾對心理健康的認知更加主動、深入、精準和具體，也對焦慮、擔憂和易怒等情緒困擾有了更加明確的感知，對心理調節技巧、心理健康認知和心理咨詢服務也越加了解和關注。

對于公眾而言，消費紓解和自我調節、專業心理咨詢一并成為情緒管理TOP3方案。而情緒需求的爆發，也指引品牌理解消費者行為背后的底層心理需求，在現有產品設計和營銷中將情緒價值納入考量。

而在消費層面，從寵物經濟到潮玩爆火，再到演唱會的集體狂歡，正向情緒價值的提供成為品類擴容關鍵。品牌也需要構建更信任、更平視的消費者關系，從傳統斥諸恐懼的負向情緒營銷轉向引發消費者的正向情緒共振與價值共鳴。

五大動向引領產業迭代

供需新常態重構大健康產業未來

爆發式增長背后，信任與增長始終是行業必須平衡的雙生課題——唯有以透明對抗焦慮，以科學驅散迷霧，方能真正釋放健康消費的可持續動能。

本次調研揭示的“五大族群畫像”與“五大趨勢浪潮”，共同繪制出健康消費的“需求-供給”新地圖。

當健康消費邁向“產品健康可視化”、“功能效果可量化”、“群適配精準化”、“品類健康全景化”、“科技應用輔助化”的未來，其本質是一場從產品到信任的價值升維：

• 從成分披露到認證溯源，以可視化構建健康知情權保障體系

• 以量化標準破除功效迷思，驅動產品力競爭替代流量內卷

• 基于年齡、性別、場景、經濟等因子切割需求，實現供給端靶向破局

• 從醫療核心圈向食飲、家居、美妝泛化，重構各行業升級底層邏輯

• 基因編輯、AI、合成生物學等技術從實驗室加速滲透至診斷、治療、營養全鏈條

以科技應用為例，AI技術的廣泛使用正使得疾病的預防、治療環節更加高效精準。以拜耳旗下的皮膚疾病認知助手AI拜膚康為例，其利用AI輔助診斷與影像分析，解決皮膚病線上診斷痛點，不僅覆蓋100多種皮膚病，還能夠數秒高效智能識別，極大提高高診斷準確率。

用堅實的產品革新、真誠的內容溝通與溫暖的生命關懷，共同答好這個時代的健康命題：守護每個人從容生活的底氣，是大健康產業最好的回應。

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