外賣大戰(zhàn)：殘暴的開始必將以殘暴結(jié)束

文 ｜ 闌夕

殘暴的開始必將以殘暴結(jié)束，這是上周又雙叒叕去晚點(diǎn)播客聊這次「外賣大戰(zhàn)」的基調(diào)，我很喜歡。

這句話改自莎士比亞經(jīng)典歌劇「羅密歐與朱麗葉」第二幕第六場，神父在為二人主持秘密婚禮時(shí)脫口而出，果然一語成讖。

在增量用戶已經(jīng)消失殆盡的今天，重新?lián)炱鹧a(bǔ)貼這么一個(gè)返祖化的手段，夢回中關(guān)村咖啡館里互聯(lián)網(wǎng)泡沫正濃的十年前，即便不說刻舟求劍，這對(duì)市場供需關(guān)系的人為扭曲，也充滿了不可知的風(fēng)險(xiǎn)。

粗略統(tǒng)計(jì)下來，美團(tuán)、阿里、京東三家每個(gè)月總計(jì)要在外賣行業(yè)燒掉200億人民幣，去年中國整個(gè)外賣市場的日均訂單量還不超過1億單，但在7月5號(hào)這一天，騎手們送出了破天荒的2億單外賣，「很顯然大家不是一天要吃 6 頓飯了，而是巨額的補(bǔ)貼讓大家寧愿讓家里的冰箱塞滿奶茶，也不能錯(cuò)過這個(gè)羊毛。」

當(dāng)然，對(duì)于普通用戶來說，倒是確實(shí)不必考慮這么多，大額減免的紅包該領(lǐng)就領(lǐng)，應(yīng)領(lǐng)盡領(lǐng)，大廠越是打得不可開交，用戶越是便宜占到手軟，這是自古以來的基本預(yù)期，都是刺激消費(fèi)的母題，這邊沒有直升機(jī)撒錢，卻也不缺在外賣App里實(shí)現(xiàn)的奶茶自由。

最開始的問題，是為什么阿里時(shí)隔這么久——距離京東高舉高打的襲掠美團(tuán)之后過了接近兩個(gè)月——才加入進(jìn)來？

這種反射弧很容易讓人想起IE瀏覽器的梗，但是信我，不是阿里不想盡快湊這個(gè)熱鬧，實(shí)在是它做不到，或者說，相比京東是在主營業(yè)務(wù)瀕臨出局的絕望下由劉強(qiáng)東親征跨界、美團(tuán)本身就有大半條命掛在外賣業(yè)務(wù)上，外賣以及即時(shí)零售之于阿里的份量很難在一夜之間就提上去，必須先由組織的調(diào)整來確定方向。

這是大船才有的前搖特點(diǎn)，船舵往右打滿了，也要等上一段時(shí)間才能看到船身在轉(zhuǎn)向，自從「1+6+N」的拆分終止，阿里重新集中權(quán)力的架構(gòu)變動(dòng)就不曾停下，一切的目標(biāo)都是要讓集團(tuán)以及新一任管理層「直營」業(yè)務(wù)。

甚至可以非常清晰的拉一條時(shí)間線出來：

6.23，餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群；

6.27，蔣凡進(jìn)入阿里合伙人委員會(huì)；

7.2，淘寶宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃；

7.5，沖刺1億單/日；

看上去，是緊鑼密鼓的一系列動(dòng)作，最后放出了那個(gè)大招，實(shí)際上，是大招早就按下去了，但不上完這些Buff，它是開不出來的，在整合資源回歸淘寶之前，淘寶和餓了么的新聞稿都是分開發(fā)的，兩條業(yè)務(wù)線相互打下手的關(guān)系，是巨大的摩擦成本，兩邊都放不開手腳，即使要發(fā)補(bǔ)貼，是從哪邊走賬、核銷哪邊的KPI、匯報(bào)主體寫哪邊等等，都是問題，所以在把權(quán)責(zé)都交到阿里最能打仗的那個(gè)人手上之前，阿里只能隱忍缺席，在美東外圍蹭蹭不進(jìn)去。

然而一旦完成了轉(zhuǎn)舵，大船的壓迫性也是不可忽視的，阿里要做「超級(jí)星期六」，就為讓美團(tuán)長期處于「失血」?fàn)顟B(tài)，雖然美團(tuán)負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的王莆中也借由晚點(diǎn)的采訪傳出了「沖單沒意義，但美團(tuán)能跟」的信號(hào)，只是客觀上美團(tuán)已經(jīng)要拿出去年利潤的一半去做防御了，繼補(bǔ)貼外賣影響到店業(yè)務(wù)之后，這種無妄新增的成本也拖累了美團(tuán)同樣需要大規(guī)模前期投入的出海業(yè)務(wù)，不喊疼，不意味著沒傷口。

晚點(diǎn)在稿子里的寫法很毒舌：「其實(shí)我們現(xiàn)在回頭看阿里每一次關(guān)鍵戰(zhàn)役背后的路徑和過程總是相似的：都由一位新興挑戰(zhàn)者發(fā)起，都伴隨著馬云的一次發(fā)火、一次組織調(diào)整和一次權(quán)力交接。」

而挑起這場戰(zhàn)爭的京東，則在真正的大塊頭、賬上躺著3700億人民幣的那種大塊頭擠進(jìn)來之后，徹底失語了，也不知道這是不是還在劉強(qiáng)東的計(jì)劃之內(nèi)，無論如何，歡迎來到亂紀(jì)元。

晚點(diǎn)的主播陳晶和我都有一種感覺，那就是加入「外賣大戰(zhàn)」對(duì)于阿里這家公司而言，提振士氣的價(jià)值可能大于實(shí)際獲益，阿里已經(jīng)有很久沒有像這樣上下一心的去瞄準(zhǔn)一個(gè)方向打仗了——去年很多部門甚至?xí)胖约业腝wen大模型不用去采購其他公司的大模型，據(jù)說很讓老板生氣——但是回頭來看，上一次做低價(jià)去遏制拼多多是失敗的，這一次同時(shí)阻截美團(tuán)和京東，勝算怎么說？

我的看法是，絆住京東沒問題，攔下美團(tuán)不太行，王興是一個(gè)寢不安席的CEO，這些年來他給美團(tuán)練就的戰(zhàn)斗力，以及美團(tuán)在效率上的真實(shí)競爭力，都不是能被幾百億現(xiàn)金輕易擊潰的，而且外賣平臺(tái)去做即時(shí)零售，和零售平臺(tái)去做外賣，是不一樣的。

這有點(diǎn)像當(dāng)年的微信和支付寶之間的支付競爭，社交平臺(tái)里長出一個(gè)支付工具很正常，但支付工具里塞進(jìn)一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)就很奇怪了，所以當(dāng)阿里意識(shí)到不能「以其人之道還治其人之身」的時(shí)候已經(jīng)晚了，現(xiàn)在美團(tuán)去做即時(shí)零售，相當(dāng)于是擴(kuò)大外賣商品的品類，主打的依然是半小時(shí)送上門的服務(wù)能力，順理成章，但淘寶要撇開餓了么去做外賣，把快遞電商和本地外賣混在一起，心智上說不通，教育成本非常大。

更重要的是，外賣和電商的協(xié)同故事，阿里以前??就講過啊，那會(huì)兒還沒有即時(shí)零售的概念，業(yè)內(nèi)都是在喊近場電商和遠(yuǎn)場電商的結(jié)合，然而這個(gè)故事沒有說通，于是被遺忘了，所以真正的問題在于，為什么當(dāng)年不成立的構(gòu)想，如今又能成立了？

說得更直接點(diǎn)，如果你的判斷是基于競爭對(duì)手打得很熱鬧所以必須摻合進(jìn)去、是眼饞京東用一個(gè)Q就能做到2000萬日訂單，那么戰(zhàn)略定力可能就沒有想象中的那么高。

我甚至可以誅心論一點(diǎn)，美團(tuán)可能會(huì)感謝阿里，表面上競爭壓力屬實(shí)是變大了，但阿里也把行業(yè)重新帶回了「在商言商」的領(lǐng)域，大家正面拼資源拼執(zhí)行，而不是拼品德拼人格，一直被東哥按在道德洼地里摩擦太難受了，這么說吧，7月5號(hào)這一天，中國的騎手們也一定闖出了外賣史上最多的一天紅燈，但沒人再談勞動(dòng)強(qiáng)度了，你去攔住一個(gè)騎手說這些，他大概率只會(huì)推開你說別耽誤我賺錢，家貧百事哀，增長解百愁，這是很樸素的道理。

所以我很懷疑劉強(qiáng)東在6月那場媒體吹風(fēng)會(huì)上預(yù)告說「拭目以待」的事情還能不能出來，在如此狂暴的補(bǔ)貼環(huán)境里，如果京東最后拿出來的是一個(gè)類似明廚亮灶的活兒，那就真的沒戲了，外賣的衛(wèi)生情況是一個(gè)問題，但不是一個(gè)需求，大伙要明白這個(gè)區(qū)別，人人都罵拼好飯，人人都點(diǎn)拼好飯，十年前也是類似的畫面，阿里賭消費(fèi)升級(jí)，拼多多賭消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)在誰贏誰輸，一目了然。

再強(qiáng)調(diào)一遍，這不是「存在即合理」那套歪理，而是需求先于價(jià)值存在，為什么只有拼多多能做白牌生意，能找到這個(gè)答案，也就能搶答為什么只有美團(tuán)能做拼好飯這個(gè)問題了，有些錢只有特定的商業(yè)模式和效率公式才能賺到手。

再比如很多關(guān)于外賣行業(yè)的討論里，是看不到麥芽田和青云這兩個(gè)名字的，甚至你去問一些所謂的專家，可能都不知道這是啥，而事實(shí)是，麥芽田是國內(nèi)最大的第三方發(fā)單工具，青云是美團(tuán)對(duì)標(biāo)做的，同時(shí)今年年初也把麥芽田買了過來，也就是說，除了平臺(tái)內(nèi)的專送和眾包騎手之外，美團(tuán)還掌握著中國Top 2的第三方運(yùn)力供給，相當(dāng)于幾百家配送服務(wù)商繞過平臺(tái)接單，實(shí)際上依然是平臺(tái)默許的結(jié)果，孫悟空跳了幾百個(gè)筋斗，還是跳不出五指山。

兵馬未動(dòng)，糧草先行，在京東進(jìn)入外賣市場的消息還沒影的時(shí)候，美團(tuán)就在水下做了這么多的工作，只能說互聯(lián)網(wǎng)沒有秘密，大廠之間誰也別笑話誰，都滲透成了篩子。

不過晚點(diǎn)還是察覺到了美團(tuán)在應(yīng)對(duì)京東和阿里兩輪進(jìn)攻時(shí)的不同態(tài)度，京東在用百億補(bǔ)貼沖單的時(shí)期，美團(tuán)內(nèi)部有討論過要不要沖到1億單讓數(shù)字震撼一點(diǎn)，結(jié)論是可以但沒必要，但阿里這次就不一樣了，美團(tuán)是非常緊張的在做測算，7月5號(hào)下午坐不住了，開始動(dòng)員全國一線員工放開限制全量補(bǔ)貼，要盡一切可能沖擊單量，最后的戰(zhàn)報(bào)是1.2億的日訂單，成功狙擊了阿里沖擊1億單的目標(biāo)。

這個(gè)差別的本質(zhì)在于，美團(tuán)在戰(zhàn)術(shù)上可以放很多煙霧彈——比如王莆中那篇真假參半的采訪——但在戰(zhàn)略上，美團(tuán)必須給予阿里夠高的尊重，和京東不同，阿里是一個(gè)5倍Level的對(duì)手，而且擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)初抖音收購餓了么沒談攏的原因，就是抖音明確只要那400萬騎手，不想買餓了么的品牌資產(chǎn)，足見外賣行業(yè)的核心競爭力到底是什么。

晚點(diǎn)也梳理了外賣生意的困局，大家總覺得是在 「吃商家、消費(fèi)者、騎手三頭」，但是在美團(tuán)內(nèi)部的人看來其實(shí)賺錢模型很脆弱，因?yàn)橐挥龅郊ち腋偁幘偷?「補(bǔ)三頭」，從不充分競爭到充分競爭的那條線很容易就被跨過去了，所以資本市場對(duì)于這三家公司「搞事情」的情緒指數(shù)都不太樂觀：

京東外賣上線以來，股價(jià)已經(jīng)跌了20%，自從王興在財(cái)報(bào)會(huì)上表態(tài)「不惜代價(jià)贏得競爭」，美團(tuán)股價(jià)已經(jīng)跌了10.3%，阿里則是在淘寶閃購上線以來跌了16%，雖然這些波動(dòng)未必只和外賣業(yè)務(wù)相關(guān)，但也說明了至少不是能和大盤對(duì)沖的利好消息。

很逗的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在跌，奶茶股們卻在大漲，補(bǔ)貼后的第一個(gè)工作日，茶百道、奈雪的茶、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城全線上漲，什么神秘的做多力量??

當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)式的補(bǔ)貼本身是一種擠兌，是一顆包裹著糖衣的毒丸，這個(gè)商家們已經(jīng)不再陌生了，以血條最薄的京東為例，平臺(tái)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)貼力度已經(jīng)下來了，2月入場的時(shí)候是100%補(bǔ)貼商家，到了4月就是對(duì)半開了，再到6月基本上就是商家要掏70%，這說明京東在調(diào)節(jié)虧損，其他平臺(tái)的補(bǔ)貼政策也是類似，絕對(duì)值固然夸張，相對(duì)值才更加重要，商家能被分配的自然流量一定會(huì)越來越少，每一筆賬單都得算得清清楚楚，商家需要時(shí)刻明確自己的位置，能拿到多少單，取決于平臺(tái)想讓你拿到多少單，以及你能交出多少過路費(fèi)。

百度大概會(huì)感到很冤，自個(gè)綁著競價(jià)排名的開創(chuàng)身份被人人喊打了這么多年，最后其實(shí)所有平臺(tái)的盈利模式都是競價(jià)排名（成交）。

再說即時(shí)零售這個(gè)籮筐，有點(diǎn)兒「信者有，不信者無」的味道，說信，是因?yàn)樗赡苁侵袊ヂ?lián)網(wǎng)最后一個(gè)萬億級(jí)增量市場了，高盛預(yù)測2030年會(huì)有1.5萬億的盤子，說不信，是因?yàn)橥跗沃凶约憾颊f，相比20萬億的電商、50萬億的社零，即時(shí)零售的蛋糕太小了，當(dāng)然美團(tuán)一邊讓他這么表態(tài)一邊瘋狂建倉，這陽謀你們可以細(xì)品。

而且，2024年電商15.5萬億，社零48.3萬億，可以看到按照王莆中的算法，電商再漲30%，社零也只能漲不到5%，這意味著平臺(tái)之間的競爭關(guān)系其實(shí)弱于數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的替代關(guān)系，下行時(shí)代，增量只能從存量里來。

有人說過美團(tuán)開倉的套路，可能有誤差，美團(tuán)也未必認(rèn)同，但確實(shí)可以拿出來說說：因?yàn)榻尤肓烁鞔笊坛呐渌凸┙o，所以美團(tuán)實(shí)際上是知道每座商圈、每條街道、每個(gè)小區(qū)的消費(fèi)數(shù)據(jù)的，顆粒度甚至能細(xì)到百米半徑以內(nèi)，這為美團(tuán)自營即時(shí)零售在最大程度上降低了不確定性，它完全可以做到以高盈利商超為目標(biāo)，以同樣的輻射范圍建閃電倉，不僅成本更低，還能吸走對(duì)方的線上流量，讓做生意最敏感的風(fēng)險(xiǎn)不復(fù)存在。

這就是我在上面說的，與虎謀皮，問題不在能夠謀到多大的虎皮，而是最后能不能帶走。

拿了平臺(tái)的補(bǔ)貼，就要承受補(bǔ)貼結(jié)束后的明碼標(biāo)價(jià)，要了平臺(tái)的訂單，就要把關(guān)鍵數(shù)據(jù)分享給平臺(tái)還不能阻攔平臺(tái)下場當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，但若是從一開始就拒絕，則意味著連上桌的機(jī)會(huì)都沒有，這才是擺在所有商家面前的兩難，誰都守不住毛利。

最諷刺的是，你以為平臺(tái)機(jī)關(guān)算盡，終于騎在所有參與方頭上拉屎，事實(shí)卻是，平臺(tái)??也在跟著吃屎，只不過它的屎里可以撒上一些巧克力沫，這就是為什么劉強(qiáng)東當(dāng)初口嗨說堅(jiān)決要讓京東外賣的利潤率維持在5%以內(nèi)的時(shí)候同行都笑了，一個(gè)笑得比一個(gè)凄美，大哥，外賣的利潤能到5%，做夢都不敢這么做的。

外賣業(yè)務(wù)不掙錢，掙錢要從到店、從酒旅、從即時(shí)零售那邊找補(bǔ)回來，這種結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)位，從「羊毛出在豬身上」這個(gè)商業(yè)模式得以建立的那一天開始，就走到了無可挽回的境地，所以當(dāng)AI時(shí)代到來之后，找不到豬了、必須要收人頭費(fèi)的時(shí)候，連字節(jié)都傻眼了，因?yàn)楦緵]有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

點(diǎn)到為止，就不扯遠(yuǎn)了。

總的來說，即時(shí)零售拼的是動(dòng)銷，這又是美團(tuán)的舒適區(qū)，所以很難看好它的那兩個(gè)對(duì)手，阿里彈藥是多，但那三千多億現(xiàn)金又要買GPU又要打拼多多還要做出海，能留多少給外賣是存疑的，而京東??東哥開心就好。

而且阿里在新零售領(lǐng)域的撤退，和它現(xiàn)在又要借著外賣擴(kuò)大零售邊界，是有點(diǎn)矛盾的，得供給者得天下，你把控股的商超都賣了，然后拿C店當(dāng)前置倉用，太奇怪了，效率也不可能上得去。

效率是一個(gè)行業(yè)內(nèi)看得極重、行業(yè)外看不太懂的關(guān)鍵詞，美團(tuán)能做到外賣的第一名，是因?yàn)樗实谝唬瑳]有第二個(gè)原因，而美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購沒干過拼多多，也是因?yàn)槠炊喽嗟男时人撸黄肯匆乱旱膬r(jià)格差1毛錢，銷量就能差10倍，重點(diǎn)是這1毛錢從哪里擠出來的，這就是效率的競爭力。

據(jù)說拼多多和抖音、甚至快手都在調(diào)研「外賣大戰(zhàn)」的情況并討論是否有必要下場了，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的心態(tài)其實(shí)非常一致，那就是不能容忍一個(gè)拔地而起的巨大市場和自己無關(guān)，如果殘暴的開始必將以殘暴結(jié)束，只希望這結(jié)束的時(shí)間，能夠足夠漫長，長到可以一邊收拾、一邊離開。