外賣大戰：殘暴的開始必將以殘暴結束

文 ｜ 闌夕

殘暴的開始必將以殘暴結束，這是上周又雙叒叕去晚點播客聊這次「外賣大戰」的基調，我很喜歡。

這句話改自莎士比亞經典歌劇「羅密歐與朱麗葉」第二幕第六場，神父在為二人主持秘密婚禮時脫口而出，果然一語成讖。

在增量用戶已經消失殆盡的今天，重新撿起補貼這么一個返祖化的手段，夢回中關村咖啡館里互聯網泡沫正濃的十年前，即便不說刻舟求劍，這對市場供需關系的人為扭曲，也充滿了不可知的風險。

粗略統計下來，美團、阿里、京東三家每個月總計要在外賣行業燒掉200億人民幣，去年中國整個外賣市場的日均訂單量還不超過1億單，但在7月5號這一天，騎手們送出了破天荒的2億單外賣，「很顯然大家不是一天要吃 6 頓飯了，而是巨額的補貼讓大家寧愿讓家里的冰箱塞滿奶茶，也不能錯過這個羊毛。」

當然，對于普通用戶來說，倒是確實不必考慮這么多，大額減免的紅包該領就領，應領盡領，大廠越是打得不可開交，用戶越是便宜占到手軟，這是自古以來的基本預期，都是刺激消費的母題，這邊沒有直升機撒錢，卻也不缺在外賣App里實現的奶茶自由。

最開始的問題，是為什么阿里時隔這么久——距離京東高舉高打的襲掠美團之后過了接近兩個月——才加入進來？

這種反射弧很容易讓人想起IE瀏覽器的梗，但是信我，不是阿里不想盡快湊這個熱鬧，實在是它做不到，或者說，相比京東是在主營業務瀕臨出局的絕望下由劉強東親征跨界、美團本身就有大半條命掛在外賣業務上，外賣以及即時零售之于阿里的份量很難在一夜之間就提上去，必須先由組織的調整來確定方向。

這是大船才有的前搖特點，船舵往右打滿了，也要等上一段時間才能看到船身在轉向，自從「1+6+N」的拆分終止，阿里重新集中權力的架構變動就不曾停下，一切的目標都是要讓集團以及新一任管理層「直營」業務。

甚至可以非常清晰的拉一條時間線出來：

6.23，餓了么、飛豬并入電商事業群；

6.27，蔣凡進入阿里合伙人委員會；

7.2，淘寶宣布500億補貼計劃；

7.5，沖刺1億單/日；

看上去，是緊鑼密鼓的一系列動作，最后放出了那個大招，實際上，是大招早就按下去了，但不上完這些Buff，它是開不出來的，在整合資源回歸淘寶之前，淘寶和餓了么的新聞稿都是分開發的，兩條業務線相互打下手的關系，是巨大的摩擦成本，兩邊都放不開手腳，即使要發補貼，是從哪邊走賬、核銷哪邊的KPI、匯報主體寫哪邊等等，都是問題，所以在把權責都交到阿里最能打仗的那個人手上之前，阿里只能隱忍缺席，在美東外圍蹭蹭不進去。

然而一旦完成了轉舵，大船的壓迫性也是不可忽視的，阿里要做「超級星期六」，就為讓美團長期處于「失血」狀態，雖然美團負責外賣業務的王莆中也借由晚點的采訪傳出了「沖單沒意義，但美團能跟」的信號，只是客觀上美團已經要拿出去年利潤的一半去做防御了，繼補貼外賣影響到店業務之后，這種無妄新增的成本也拖累了美團同樣需要大規模前期投入的出海業務，不喊疼，不意味著沒傷口。

晚點在稿子里的寫法很毒舌：「其實我們現在回頭看阿里每一次關鍵戰役背后的路徑和過程總是相似的：都由一位新興挑戰者發起，都伴隨著馬云的一次發火、一次組織調整和一次權力交接。」

而挑起這場戰爭的京東，則在真正的大塊頭、賬上躺著3700億人民幣的那種大塊頭擠進來之后，徹底失語了，也不知道這是不是還在劉強東的計劃之內，無論如何，歡迎來到亂紀元。

晚點的主播陳晶和我都有一種感覺，那就是加入「外賣大戰」對于阿里這家公司而言，提振士氣的價值可能大于實際獲益，阿里已經有很久沒有像這樣上下一心的去瞄準一個方向打仗了——去年很多部門甚至會放著自家的Qwen大模型不用去采購其他公司的大模型，據說很讓老板生氣——但是回頭來看，上一次做低價去遏制拼多多是失敗的，這一次同時阻截美團和京東，勝算怎么說？

我的看法是，絆住京東沒問題，攔下美團不太行，王興是一個寢不安席的CEO，這些年來他給美團練就的戰斗力，以及美團在效率上的真實競爭力，都不是能被幾百億現金輕易擊潰的，而且外賣平臺去做即時零售，和零售平臺去做外賣，是不一樣的。

這有點像當年的微信和支付寶之間的支付競爭，社交平臺里長出一個支付工具很正常，但支付工具里塞進一個社交網絡就很奇怪了，所以當阿里意識到不能「以其人之道還治其人之身」的時候已經晚了，現在美團去做即時零售，相當于是擴大外賣商品的品類，主打的依然是半小時送上門的服務能力，順理成章，但淘寶要撇開餓了么去做外賣，把快遞電商和本地外賣混在一起，心智上說不通，教育成本非常大。

更重要的是，外賣和電商的協同故事，阿里以前??就講過啊，那會兒還沒有即時零售的概念，業內都是在喊近場電商和遠場電商的結合，然而這個故事沒有說通，于是被遺忘了，所以真正的問題在于，為什么當年不成立的構想，如今又能成立了？

說得更直接點，如果你的判斷是基于競爭對手打得很熱鬧所以必須摻合進去、是眼饞京東用一個Q就能做到2000萬日訂單，那么戰略定力可能就沒有想象中的那么高。

我甚至可以誅心論一點，美團可能會感謝阿里，表面上競爭壓力屬實是變大了，但阿里也把行業重新帶回了「在商言商」的領域，大家正面拼資源拼執行，而不是拼品德拼人格，一直被東哥按在道德洼地里摩擦太難受了，這么說吧，7月5號這一天，中國的騎手們也一定闖出了外賣史上最多的一天紅燈，但沒人再談勞動強度了，你去攔住一個騎手說這些，他大概率只會推開你說別耽誤我賺錢，家貧百事哀，增長解百愁，這是很樸素的道理。

所以我很懷疑劉強東在6月那場媒體吹風會上預告說「拭目以待」的事情還能不能出來，在如此狂暴的補貼環境里，如果京東最后拿出來的是一個類似明廚亮灶的活兒，那就真的沒戲了，外賣的衛生情況是一個問題，但不是一個需求，大伙要明白這個區別，人人都罵拼好飯，人人都點拼好飯，十年前也是類似的畫面，阿里賭消費升級，拼多多賭消費降級，現在誰贏誰輸，一目了然。

再強調一遍，這不是「存在即合理」那套歪理，而是需求先于價值存在，為什么只有拼多多能做白牌生意，能找到這個答案，也就能搶答為什么只有美團能做拼好飯這個問題了，有些錢只有特定的商業模式和效率公式才能賺到手。

再比如很多關于外賣行業的討論里，是看不到麥芽田和青云這兩個名字的，甚至你去問一些所謂的專家，可能都不知道這是啥，而事實是，麥芽田是國內最大的第三方發單工具，青云是美團對標做的，同時今年年初也把麥芽田買了過來，也就是說，除了平臺內的專送和眾包騎手之外，美團還掌握著中國Top 2的第三方運力供給，相當于幾百家配送服務商繞過平臺接單，實際上依然是平臺默許的結果，孫悟空跳了幾百個筋斗，還是跳不出五指山。

兵馬未動，糧草先行，在京東進入外賣市場的消息還沒影的時候，美團就在水下做了這么多的工作，只能說互聯網沒有秘密，大廠之間誰也別笑話誰，都滲透成了篩子。

不過晚點還是察覺到了美團在應對京東和阿里兩輪進攻時的不同態度，京東在用百億補貼沖單的時期，美團內部有討論過要不要沖到1億單讓數字震撼一點，結論是可以但沒必要，但阿里這次就不一樣了，美團是非常緊張的在做測算，7月5號下午坐不住了，開始動員全國一線員工放開限制全量補貼，要盡一切可能沖擊單量，最后的戰報是1.2億的日訂單，成功狙擊了阿里沖擊1億單的目標。

這個差別的本質在于，美團在戰術上可以放很多煙霧彈——比如王莆中那篇真假參半的采訪——但在戰略上，美團必須給予阿里夠高的尊重，和京東不同，阿里是一個5倍Level的對手，而且擁有完善的基礎設施，當初抖音收購餓了么沒談攏的原因，就是抖音明確只要那400萬騎手，不想買餓了么的品牌資產，足見外賣行業的核心競爭力到底是什么。

晚點也梳理了外賣生意的困局，大家總覺得是在 「吃商家、消費者、騎手三頭」，但是在美團內部的人看來其實賺錢模型很脆弱，因為一遇到激烈競爭就得 「補三頭」，從不充分競爭到充分競爭的那條線很容易就被跨過去了，所以資本市場對于這三家公司「搞事情」的情緒指數都不太樂觀：

京東外賣上線以來，股價已經跌了20%，自從王興在財報會上表態「不惜代價贏得競爭」，美團股價已經跌了10.3%，阿里則是在淘寶閃購上線以來跌了16%，雖然這些波動未必只和外賣業務相關，但也說明了至少不是能和大盤對沖的利好消息。

很逗的一點是，互聯網平臺都在跌，奶茶股們卻在大漲，補貼后的第一個工作日，茶百道、奈雪的茶、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城全線上漲，什么神秘的做多力量??

當然，運動式的補貼本身是一種擠兌，是一顆包裹著糖衣的毒丸，這個商家們已經不再陌生了，以血條最薄的京東為例，平臺負擔的補貼力度已經下來了，2月入場的時候是100%補貼商家，到了4月就是對半開了，再到6月基本上就是商家要掏70%，這說明京東在調節虧損，其他平臺的補貼政策也是類似，絕對值固然夸張，相對值才更加重要，商家能被分配的自然流量一定會越來越少，每一筆賬單都得算得清清楚楚，商家需要時刻明確自己的位置，能拿到多少單，取決于平臺想讓你拿到多少單，以及你能交出多少過路費。

百度大概會感到很冤，自個綁著競價排名的開創身份被人人喊打了這么多年，最后其實所有平臺的盈利模式都是競價排名（成交）。

再說即時零售這個籮筐，有點兒「信者有，不信者無」的味道，說信，是因為它可能是中國互聯網最后一個萬億級增量市場了，高盛預測2030年會有1.5萬億的盤子，說不信，是因為王莆中自己都說，相比20萬億的電商、50萬億的社零，即時零售的蛋糕太小了，當然美團一邊讓他這么表態一邊瘋狂建倉，這陽謀你們可以細品。

而且，2024年電商15.5萬億，社零48.3萬億，可以看到按照王莆中的算法，電商再漲30%，社零也只能漲不到5%，這意味著平臺之間的競爭關系其實弱于數字經濟和實體經濟之間的替代關系，下行時代，增量只能從存量里來。

有人說過美團開倉的套路，可能有誤差，美團也未必認同，但確實可以拿出來說說：因為接入了各大商超的配送供給，所以美團實際上是知道每座商圈、每條街道、每個小區的消費數據的，顆粒度甚至能細到百米半徑以內，這為美團自營即時零售在最大程度上降低了不確定性，它完全可以做到以高盈利商超為目標，以同樣的輻射范圍建閃電倉，不僅成本更低，還能吸走對方的線上流量，讓做生意最敏感的風險不復存在。

這就是我在上面說的，與虎謀皮，問題不在能夠謀到多大的虎皮，而是最后能不能帶走。

拿了平臺的補貼，就要承受補貼結束后的明碼標價，要了平臺的訂單，就要把關鍵數據分享給平臺還不能阻攔平臺下場當運動員，但若是從一開始就拒絕，則意味著連上桌的機會都沒有，這才是擺在所有商家面前的兩難，誰都守不住毛利。

最諷刺的是，你以為平臺機關算盡，終于騎在所有參與方頭上拉屎，事實卻是，平臺??也在跟著吃屎，只不過它的屎里可以撒上一些巧克力沫，這就是為什么劉強東當初口嗨說堅決要讓京東外賣的利潤率維持在5%以內的時候同行都笑了，一個笑得比一個凄美，大哥，外賣的利潤能到5%，做夢都不敢這么做的。

外賣業務不掙錢，掙錢要從到店、從酒旅、從即時零售那邊找補回來，這種結構性的錯位，從「羊毛出在豬身上」這個商業模式得以建立的那一天開始，就走到了無可挽回的境地，所以當AI時代到來之后，找不到豬了、必須要收人頭費的時候，連字節都傻眼了，因為根本沒有這個經驗。

點到為止，就不扯遠了。

總的來說，即時零售拼的是動銷，這又是美團的舒適區，所以很難看好它的那兩個對手，阿里彈藥是多，但那三千多億現金又要買GPU又要打拼多多還要做出海，能留多少給外賣是存疑的，而京東??東哥開心就好。

而且阿里在新零售領域的撤退，和它現在又要借著外賣擴大零售邊界，是有點矛盾的，得供給者得天下，你把控股的商超都賣了，然后拿C店當前置倉用，太奇怪了，效率也不可能上得去。

效率是一個行業內看得極重、行業外看不太懂的關鍵詞，美團能做到外賣的第一名，是因為它效率第一，沒有第二個原因，而美團在社區團購沒干過拼多多，也是因為拼多多的效率比它更高，一瓶洗衣液的價格差1毛錢，銷量就能差10倍，重點是這1毛錢從哪里擠出來的，這就是效率的競爭力。

據說拼多多和抖音、甚至快手都在調研「外賣大戰」的情況并討論是否有必要下場了，這些互聯網巨頭的心態其實非常一致，那就是不能容忍一個拔地而起的巨大市場和自己無關，如果殘暴的開始必將以殘暴結束，只希望這結束的時間，能夠足夠漫長，長到可以一邊收拾、一邊離開。