LVMH如何在“奢侈寒冬”續(xù)寫口紅經(jīng)濟？

巴黎時間7月24日，奢侈品霸主LVMH罕見地在財報里寫下“高度警覺”（great vigilance）：

? 總營收398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），同比下滑4%；

? 營業(yè)利潤90.1億歐元（約合人民幣758.4億），跌幅15%；

? 亞洲（除日本）份額再縮2個百分點至28%。

然而在整體收縮的曲線中，一條支線逆勢拉平——香水與化妝品部門以40.8億歐元（約合人民幣343.4億）的持平營收，成為集團少有的沒有繼續(xù)下探的板塊；絲芙蘭更以“營收和利潤雙豐增長”被管理層點名表揚。

在奢侈品行業(yè)普遍大冷的背景下，LVMH對高端美妝業(yè)務(wù)有著前所未有的戰(zhàn)略傾斜。

“凡勃倫效應(yīng)”失靈，2025奢侈品大冷

在奢侈品行業(yè)的黃金法則中，“凡勃倫效應(yīng)”（Veblen Effect）曾被視為圭臬——商品定價越高，越能激發(fā)消費者的購買欲望。頂級手袋、高級腕表、華麗珠寶不僅僅是物品，更是身份與財富的炫耀。

不過從2025年奢侈品行業(yè)市場的環(huán)境來看，這一“凡勃倫效應(yīng)”似乎正在失效。

貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會Altagamma在《2025年全球奢侈品市場年中更新》中發(fā)出預(yù)警：行業(yè)正面臨最具顛覆性的挑戰(zhàn)，有可能遭遇“至少15年來的最大挫折”。其中一核心挑戰(zhàn)直指奢侈品價格邏輯的松動——越來越多消費者，尤其是年輕的Z世代，開始審視奢侈品對于自己的意義，同時也會質(zhì)疑奢侈品行業(yè)奉為圭臬的“價格價值對等公式”。

“不確定性已經(jīng)成為這個行業(yè)的新常態(tài)。” 貝恩公司合伙人 Federica Levato 的論斷，在奢侈品巨頭LVMH的半年報中得到了印證：

7月24日公布的最新財報顯示，2025年上半年LVMH總營收為398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），同比下跌4%；營業(yè)利潤銳減15%至90.1億歐元（約合人民幣758.4億）；集團營業(yè)利潤率下降至22.6%，同比下降2.5個百分點。

這已經(jīng)是LVMH連續(xù)第二個季度未達市場預(yù)期。

截圖自LVMH財報

回顧2008年金融危機以來的奢侈品行業(yè)，其興衰脈絡(luò)幾乎與中國消費者的脈搏同步跳動：

? 2008-2011年的輕奢狂歡與中國市場爆發(fā)性增長，催生了Michael Kors等神話；

? 2011-2015年中國市場變化迫使行業(yè)重新洗牌，消費者開始重新定義奢侈本質(zhì)；

? 2016-2022年頭部巨頭壟斷格局形成，商業(yè)模式從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向激進擴張與高頻漲價，期間行業(yè)超半數(shù)利潤增長由中國消費者貢獻。

到2021年，中國市場變化帶來的一系列反應(yīng)，使得第三階段的擴張邏輯開始松動。貝恩在報告中明確表示，不再預(yù)期 2025 年中國市場會有 “決定性反彈”。盡管中國消費者仍是全球品牌最重視的群體，但本地消費信心疲軟，尤其是年輕群體對價格敏感度飆升，讓過往依賴漲價驅(qū)動的增長模式難以為繼。

LVMH自身的發(fā)展曲線恰是這一時代變化的縮影。

從2015年到2024年，LVMH的生意規(guī)模從357億歐元增長到847億歐元，十年間規(guī)模膨脹超兩倍。但自2023年起，增長引擎明顯失速，直至2024年（除疫情特殊年份外）首次錄得負增長。

更為嚴峻的是，LVMH最新財報中的區(qū)域數(shù)據(jù)透露出結(jié)構(gòu)性危機——集團第一大市場、曾經(jīng)銷售貢獻占比達三成的亞洲市場（除日本外）的份額進一步萎縮，2025H1份額下降至28%。而日本市場在第二季度因匯率波動導(dǎo)致游客消費崩塌，有機營收驟降15%。

奢侈品行業(yè)長達十余年由中國需求托舉的繁榮周期，正迎來嚴峻的壓力測試。

高端美妝來救場？

手袋消費變得遲疑時，“口紅效應(yīng)”依舊存在。

作為“入門級奢侈品”，高端美妝被四大奢侈品巨頭認為是能救場的關(guān)鍵品類。從LVMH的財報中也能看出，即便在整體業(yè)績下滑的背景下，美妝業(yè)務(wù)是集團少有的能夠穩(wěn)住甚至保持正向增長的部門。

香水與化妝品業(yè)務(wù)2025年上半年共錄得營收40.8億歐元（約合人民幣343.4億），有機收入持平。其中第二季度錄得1%的微增。

從品牌看，克里斯汀·迪奧 （Christian Dior）的標(biāo)志性香水Sauvage、J'adore Eau de Parfum 和 Dior Homme等依然受到歡迎，并且在彩妝和護膚板塊的產(chǎn)品創(chuàng)新也為業(yè)績作出了貢獻。另外，嬌蘭、紀梵希等品牌均在上半年推出了新品并且獲得成功。

而絲芙蘭所在的精選零售部門更是強勢回暖，實現(xiàn)營收86.3億歐元（約合人民幣726.7億），有機增長2%，利潤增長12%，成為公司上半年唯一一個實現(xiàn)正增長的部門。財報將這一增長明確歸因于“產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略與全渠道體驗創(chuàng)新”。

其中絲芙蘭被重點表揚，實現(xiàn)營收和利潤的雙豐增長，并且在許多國家和地區(qū)的市場份額進一步增加。

截圖自LVMH官網(wǎng)

但聚焦中國市場，從上半年整體線上數(shù)據(jù)情況來看，LVMH旗下高端美妝在中國的總體表現(xiàn)其實并不亮眼，并且經(jīng)典品牌面臨品牌老化、功效價值不足的危機。

《FBeauty未來跡》獲取的2025年上半年線上數(shù)據(jù)顯示，LVMH旗下的美妝品牌中迪奧和馥蕾詩的交易額雖有所增長，但交易量卻出現(xiàn)大幅下滑。這實際上印證了財報中“選擇性零售策略（selective retail approach）”的本質(zhì)——通過漲價策略維持高端形象，但客群基礎(chǔ)卻持續(xù)流失。

嬌蘭、紀梵希、玫珂菲、貝玲妃等品牌的交易額、交易量雙雙下滑。這些品牌過往倚仗“奢侈品集團光環(huán)”迅速在中國打開市場，但如今由于其功效價值的缺位，正遭遇本土成分黨品牌與科技護膚的擠壓。

新銳彩妝品牌Fenty Beauty是唯一實現(xiàn)雙增長的品牌。進入中國市場僅一年多的時間，其交易額同比增長超18%，交易量漲幅更高達36%。

可見，在如今的中國市場僅靠“品牌光環(huán)”已無法拴住年輕消費，Dior、馥蕾詩等品牌都需要在中國找到新活力。若無法解決經(jīng)典品牌價值空心化與本土創(chuàng)新滯后的問題，LVMH的美妝業(yè)務(wù)仍難以完成“救場”。

重塑美妝競爭力的三板斧

面對最新成績和市場波動，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾德（Bernard Arnault）評論道:“我們被這樣一種堅定的追求所驅(qū)動：在一切我們所創(chuàng)造的事物中追求質(zhì)量和吸引力（quality and desirability）。”

在美妝業(yè)務(wù)上，LVMH的“desirability”已超越產(chǎn)品創(chuàng)新范疇，升級為一場覆蓋品牌金字塔、渠道權(quán)力和資源版圖的系統(tǒng)性重構(gòu)。

? 品牌重塑：押注“塔尖”與“未來”

面對中國消費市場的變革，LVMH用關(guān)鍵品牌LV美妝和Z世代品牌Fenty Beauty重塑高端地位。

3月初，旗下奢侈品品牌Louis Vuitton路易威登（LV）宣布正式進軍美妝領(lǐng)域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，旗下產(chǎn)品包含55款唇膏、10款潤唇膏、8款眼影。特別的是，該系列由著名彩妝大師Pat McGrath擔(dān)任美妝創(chuàng)意總監(jiān)，將于2025年秋季正式上市，其中國首店已在南京德基廣場圍擋，預(yù)計8-9月正式開業(yè)。

另一邊，以“突飛猛進”般速度成長的Fenty Beauty在中國市場進一步深入。今年5月，F(xiàn)enty Beauty中國大陸首家概念店“Fenty Beauty未來星球”在深圳萬象天地開業(yè)，將創(chuàng)始人Rihanna的“包容性美學(xué)”轉(zhuǎn)化為沉浸式空間。

總的來看，F(xiàn)enty Beauty的成功和LV的入局實際上代表了美妝產(chǎn)業(yè)的兩個關(guān)鍵方向——抓住未來（Z世代）、定義巔峰（奢侈）。

? 絲芙蘭中國“升格”，品牌矩陣煥新

上半年，絲芙蘭中國有一重大人事變動——全球CEO Guillaume Motte親自負責(zé)中國業(yè)務(wù)，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞將直接向Motte匯報。

由全球CEO直接分管單一國家市場業(yè)務(wù)的情況極其罕見，足見LVMH對絲芙蘭中國業(yè)務(wù)的高度重視和期望。在這一組織架構(gòu)下，絲芙蘭全球CEO能夠直接協(xié)調(diào)資源應(yīng)對中國本土競爭。

據(jù)不完全統(tǒng)計，絲芙蘭中國從2024年開始陸續(xù)引進了至少12個新品牌。包括The ordinary研度公式、醉象DRUNK ELEPHANT、巴黎卡詩Kerastase、歐萊雅Pro等功效型品牌，也有Fenty Beauty BY RIHANNA、Natasha Denona、解放橘郡等海外小眾品牌，以及MAISON de SIT.E、優(yōu)時顏、聞獻等中國品牌。

絲芙蘭中國的“升格”和引入中國消費者喜好的品牌，是LVMH應(yīng)對中國市場競爭、深度綁定中國消費者的最有力舉措。更進一步說，中國市場的成敗，極大程度上決定了LVMH美妝乃至集團整體“御寒”的成效。

? 資源騰挪：關(guān)停DFS部分門店、裁員酒類業(yè)務(wù)，控制成本

美妝板塊進一步增加投入的同時，一些非核心或表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)和市場正在被舍棄。

首先是重組DFS業(yè)務(wù)，以應(yīng)對全球奢侈品需求疲軟——旗下精品零售集團 DFS將退出大洋洲市場，于9月底前關(guān)閉在澳大利亞和新西蘭的所有業(yè)務(wù)。同步進行的還有大規(guī)模裁員：相關(guān)報道稱集團旗下的酩悅軒尼詩（Mo?t Hennessy）將裁員10%以上，波及約1200名員工。

用LV美妝樹立奢侈美妝的新標(biāo)桿，用絲芙蘭中國跑通本土化模型，再借Fenty Beauty持續(xù)收割Z世代，LVMH美妝探索為整個奢侈品行業(yè)在動蕩時期的轉(zhuǎn)型提供了重要的參照路徑。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷