星巴克中國：“重回初心”的戰略下，一場“穩健復蘇”的自我革命

7月30日，星巴克交出了一份令人欣慰的2025財年第三季度答卷。在中國這個曾經的“第二增長極”，如今卻面臨著激烈競爭和消費習慣變遷的嚴峻考驗下，星巴克中國不僅實現了營業收入和同店銷售額的同比增長，更重要的是，其利潤率環比持續增長，這標志著其“重回星巴克”（Back to Starbucks）全球戰略的初步奏效，也預示著這家咖啡巨頭在中國市場正經歷一場深刻的“自我革命”，并開始顯現出穩健復蘇的跡象。

這份財報，與其說是一份簡單的財務報告，不如說是一份星巴克中國在逆境中自我調整、重塑競爭力的戰略宣言。它告訴我們，當外部環境風云變幻時，回歸初心、聚焦核心、敏捷創新，才是穿越周期的不二法門。

1、 “重回星巴克”：戰略的回歸，還是戰術的調整？

“重回星巴克”——這個口號本身就充滿了意味。它暗示著星巴克在中國市場可能經歷過一段“迷失”的時期，偏離了其最初的品牌基因和核心優勢。或許是過度的擴張，或許是對市場變化的反應不夠敏捷，又或許是未能有效應對本土品牌的崛起。

而如今，這份財報的亮眼表現，似乎證明了其戰略調整的方向是正確的。營業收入同比增長8%，連續三個季度實現增長，這不僅僅是數字上的回暖，更是市場對星巴克中國戰略回歸的認可。

同店銷售額同比增長2%，雖然增幅不算驚人，但交易量和客單價的雙雙環比提升，則顯示出其核心業務的健康度和顧客黏性的回升。

關鍵在于，這份增長并非依靠“價格戰”或“粗放式”的擴張來實現，而是建立在“產品硬核創新”、“非咖場景拓展”、“現象級品牌跨界”以及“數字化業務提升”等一系列精細化運營和差異化競爭策略之上。這表明，星巴克中國正在從過去那種“規模至上”的模式，轉向更加注重“質量”和“效率”的精耕細作。

二、 產品硬核創新：“真味無糖”的破局之道

在咖啡行業，產品創新是永恒的主題。星巴克此次推出的“真味無糖”創新體系，堪稱一次精準的“破局”。

我們知道，隨著健康意識的提升，消費者對糖分的攝入越來越謹慎。“無糖”已成為一種趨勢，而星巴克敏銳地捕捉到了這一點，并將其與“風味”相結合，創造出“真味無糖”的概念。這不僅滿足了消費者對健康的追求，更重要的是，它通過提供“500+種風味組合”的客制化選擇，極大地提升了顧客的購買頻次和體驗感。

“只加風味不加糖”，這句簡單的描述，卻道出了一個深刻的洞察：消費者并非不愛風味，而是不愛不健康的糖分。星巴克通過這種方式，成功地將“健康”與“風味”這兩個看似矛盾的元素巧妙地結合起來，讓黑咖啡也變得“更具風味更好喝”。這不僅鞏固了其在咖啡領域的專業形象，也為吸引更多注重健康的年輕消費者打開了新的大門。

2、 非咖場景拓展：“上午咖啡，下午非咖”的雙引擎

星巴克不僅僅是一家咖啡店，它更是一個“第三空間”。此次財報顯示，星巴克中國在“非咖產品場景”上的加碼，以及“上午咖啡，下午非咖”的雙引擎驅動戰略，也取得了顯著成效。

星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等王牌產品，通過“更新奇的口感、更具吸引力的價格”，成功地拓寬了顧客群，特別是吸引了更多年輕消費者。這說明，星巴克正在努力擺脫“只有咖啡”的標簽，向更廣泛的飲品市場延伸，以滿足不同時段、不同場景、不同口味的消費需求。

“冰搖茶業績翻番，茶拿鐵持續增長”，這些數據直接證明了非咖產品線的活力。而星冰樂在小紅書非咖品類搜索中排名第一，更是其品牌影響力和市場潛力的有力佐證。這不僅提升了午間和晚間的消費場景，也為星巴克帶來了新的增長點。

四、 現象級傳播：品牌跨界與情感共鳴的魔力

在如今信息爆炸、注意力稀缺的時代，品牌如何與消費者建立深層次的連接？星巴克給出了一個教科書式的答案：**現象級傳播的品牌跨界和聯名。**

與五月天樂隊的跨界合作，無疑是本季度最引人注目的營銷事件之一。它不僅僅是一次簡單的聯名，更是一次成功的“破圈”和“情感共鳴”。通過與深受年輕人喜愛的音樂IP結合，星巴克成功地將品牌的情感價值傳遞給更廣泛的受眾，不僅提升了品牌的美譽度，更直接帶動了業績的增長。

同樣，與迪士尼“瘋狂動物城”的IP聯名，也持續制造了品牌社交話題熱度。無論是飲品還是周邊商品，都引發了搶購熱潮。這說明，星巴克深諳“內容為王”的營銷之道，通過與消費者喜愛的IP進行深度綁定，成功地將品牌融入到消費者的生活場景中，創造了更多的消費場景和購買理由。

五、 數字化與第三空間：科技與人文的融合

在數字化浪潮下，星巴克也展現出了其敏捷的應變能力。

“專星送”業務在市場環境劇烈變化和激烈競爭下，依然保持健康增長，這得益于其領先的技術能力和自配送履約體系。穩定的線上線下體驗，以及健康的客單價和利潤率，都證明了星巴克在數字化運營上的投入正在獲得回報。

同時，星巴克并未放棄其“第三空間”的經營理念。在文旅+咖啡體驗上持續加碼，在張掖、敦煌、九寨溝等景區開設門店，以及上海樂高樂園門店的童趣設計，都體現了其將品牌與本地文化、消費者場景深度結合的努力。這不僅豐富了顧客的體驗，也為品牌注入了新的活力。

六、 長期主義與伙伴承諾：根植中國的決心

值得注意的是，星巴克在財報中反復強調了其“長期主義”的承諾。與遠景達成戰略合作，開創全鏈協同減碳創新模式，彰顯了其深耕中國咖啡產業鏈、引領行業綠色轉型的決心。

更重要的是，星巴克對中國伙伴（員工）的承諾從未動搖。伙伴滿意度創下新高，全職伙伴保留率創下財年內新高，這不僅是企業社會責任的體現，更是其在中國市場長期發展的基石。一個擁有高滿意度和高保留率的團隊，是提供卓越顧客體驗、實現可持續增長的根本保障。

七、 董事長的信心與股權的考量

星巴克公司董事長及首席執行官倪睿安（Brian Niccol）的發言，更是為這份財報增添了重要的戰略信息。他明確表示，對中國市場的信心與承諾不變，并正在評估超過20個有強烈意愿的機構進行戰略合作。同時，他強調“希望保留中國業務相當比例的股權”，并認為“任何交易必須符合星巴克的利益”。

這釋放了一個清晰的信號：星巴克并非要“撤離”中國，而是希望通過引入戰略合作伙伴，來更好地把握中國市場的巨大發展潛力。這種合作，既能帶來新的資金和資源，也能借助合作伙伴的本土優勢，加速星巴克在中國的本土化進程。而保留相當比例的股權，則表明星巴克依然對中國市場的長期價值充滿信心，并希望繼續深度參與其發展。

結語：在“重回初心”中，孕育新的增長

星巴克中國第三季度的財報，是一份關于“回歸”與“重塑”的報告。它告訴我們，即使是曾經的行業巨頭，在面對市場變化時，也需要勇氣去審視自身，去調整戰略，去擁抱創新。

“重回星巴克”，不是簡單的復古，而是在深刻理解市場和消費者需求的基礎上，回歸其品牌的核心價值，并在此基礎上進行創新和升級。從“真味無糖”的產品創新，到非咖場景的拓展，再到現象級的品牌跨界，以及對數字化和第三空間的持續投入，星巴克中國正在用一系列扎實的行動，證明其“穩健復蘇”的決心和能力。

未來，星巴克在中國市場的表現，依然值得我們密切關注。但至少從這份財報來看，它已經走在了一條正確的道路上，一條既堅守初心，又擁抱變化的道路。這場“自我革命”，才剛剛開始，而其最終的成果，值得期待。